Agenturen im Wandel – Was bedeutet In-Housing für das digitale Marketing?

Ein Blick auf die zunehmende Verlagerung von Outsourcing zu Inhousing für digitale Marketingabteilungen bei großen Marken: Warum jetzt? Was sind die Vorteile? Und was können Agenturen dagegen tun?…

Probleme.

Es wäre kein Schock zu sagen, dass die digitale Werbebranche dies getan hat viele davon.

Aber andererseits, wie jedes Jahr ein aufkeimendes LUMAscape zeigt, bietet das Ökosystem auch viele Lösungen.

Seltsam also, dass so viele der Probleme, mit denen die Industrie vor einigen Jahren konfrontiert war ? Transparenz, Kontrolle, Vertrauen ? noch übrig, mehr oder weniger unberührt von einem weiteren Jahr der Start-ups und Branchenstars. Was jedoch nicht verwunderlich ist, ist, dass sich immer mehr große Marken dafür entscheiden, jetzt etwas gegen diese Probleme zu unternehmen, anstatt auf die Zusicherungen einer Branche zu warten, die sich in anderen Bereichen schnell zu bewegen scheint ? wie die Einführung neuer Technologien und die Anpassung an neue Kanäle ? aber relativ trödelnd, wenn es darum geht, weit verbreitete Bedenken auszuräumen.

Aber warum jetzt? Nun, Inhousing ist keineswegs ein neues Phänomen, aber es scheint unweigerlich durch die DSGVO neu belebt worden zu sein. Kontrolle, Transparenz, Verantwortlichkeit ? Die neuen Vorschriften stoßen ihre Krallen in die sehr offenen Wunden, die seit Jahren gelüftet werden, ohne wirklich zu heilen. Mit dem Versprechen kolossaler Bußgelder haben Marken den Anstoß erhalten, die Dinge selbst in die Hand zu nehmen. Aus dieser Perspektive erscheint es naheliegend, dass die Nutzung von First-Party-Daten eine First-Party-Data-Strategie erfordert.

Aber es ist nicht nur die DSGVO. Wenn P&G, der weltweit größte Werbetreibende, seit 2015 durch die Reduzierung der Anzahl seiner Agentur- und Marketingbeziehungen eine Reduzierung der externen Gebühren um $750 Millionen bekannt gibt (mit Plänen für weitere $400 Millionen bis 2020), wird dies für alle offensichtlich dass es Effizienzen gibt, die ausgenutzt werden können.

In ihrem Artikel für die Boston Consulting Group Letzten Monat stellten Visser, Sheering & Field fest:

?Ein Grund für die Umstellung ist die wachsende Frustration gegenüber Agenturen aufgrund langsamer Bearbeitungszeiten, mangelnder Kostentransparenz und, in geringerem Maße, fehlender digitaler Fähigkeiten – genau der Fähigkeiten, die für die Navigation in der heutigen komplizierten digitalen Marketingumgebung erforderlich sind .?

Die Abschaffung des 15-20%-Standard-Agenturaufschlags scheint nur ein Teil dieser Einsparungen zu sein: direkte Beziehungen zu Verlagen, strengere Kontrolle der Marketingbeziehungen und weitere interne Beschaffung für Kreative, Strategie, Planung usw. können dazu führen weitere monetäre Effizienzen.

Aber was ist, wie von Visser et al. vorgeschlagen, mit den nicht-finanziellen Vorteilen? Andere Marken haben ähnliche Verbesserungen bei den KPIs in ihren digitalen Marketingbemühungen oder einfach in ihrem Geschäftsverständnis und ihrer Agilität festgestellt. In der Tat kann die Verkürzung der Kette die Markteinführung beschleunigen, wobei Monate und Wochen zu Wochen und Tagen werden; In effizienten, fokussierten und proaktiven Händen wird aus Kontrolle Manövrierfähigkeit.

Es ist interessant festzustellen, wie im obigen Zitat digitale Fähigkeiten zu einem Haken in der Gewinnspalte geworden sind, wenn die Agenturen so oft dagegen argumentieren; dass digitale Kompetenzen genau das sind, was ein Unternehmen durch In-Housing verlieren kann. Es ist fair zu sagen, dass es nicht genug digitale Spezialisten gibt, um auch nur den aktuellen Bedarf zu decken, und wenn daher Inhousing zur bevorzugten Strategie wird, werden diese Ressourcen knapper. Aber die Tatsache, dass dies ein umstrittener Punkt ist, verstärkt die Vorstellung, dass Agenturen ihre Kunden nicht erfüllen? Bedürfnisse dort, wo ihre vermeintlichen Stärken liegen.

Weitere von Kritikern angeführte negative Aspekte des Insourcing, wie Preisverhandlungen und Zugang zu branchenweitem Lernen, treffen nicht wirklich auf die großen Namen zu, die derzeit ihre Inhouse-Pläne ankündigen, insbesondere wenn sie Zugang zu angemessenen Ressourcen haben, die ihnen helfen, dem entgegenzuwirken diese Probleme. Es ist fair zu sagen, dass sogar Google zum Telefon greift, wenn Ihre jährlichen weltweiten Ausgaben mit mehreren Nullen verbunden sind, niedrig hängende Früchte, um ihre Marketingteams zu verführen. Den Agenturen bleibt dann nichts anderes übrig, als durch die Veränderung zu lächeln, und vorzugeben, den Großteil ihres Honorars von einem Großkunden zu verlieren, war Teil des laufenden Plans.

Kommen wir zurück zu den Problemen (jenseits des krassen Themas unterm Strich), die Marken oft als Grund dafür anführen, ?allein zu gehen? an erster Stelle? Agilität, Flexibilität und Kontrolle ? hier ist Teavaro, eine der Lösungen im oben erwähnten LUMAscape, am besten in der Lage, einen Kommentar abzugeben.

Ein Großteil der Geschwindigkeit und Agilität der Werbegiganten wie Amazon und Google hängt von ihrer Technologie ab. Mit ihrer Fähigkeit, neue Lösungen zu integrieren oder neue Hypothesen zu testen, kommen die inkrementellen Gewinne, die ihren Wert ständig steigern, da sie kontinuierlich optimiert und übertroffen werden. Technologien wie FunnelConnect von Teavaro tun dasselbe für die digitale Marketingbranche; für Marken, für Verlage und für Agenturen gleichermaßen.

Natürlich ist Inhousing nicht unbedingt eine All-in-Strategie. Es ist nicht nötig, dass eine Marke der Branche die Türen zuschlägt und sich auf der Suche nach der geheimen Alchemie der Werbung in ihr Labor zurückzieht, das erst dann auftaucht, wenn Display-Interaktionen sich auf magische Weise in Gold verwandelt haben. Durch die Auswahl und Auswahl der richtigen Lösungen und der richtigen Strategie und Implementierung kann ein Sammelsurium von internen und Partneraktivitäten kombiniert werden, um eine leistungsstarke, maßgeschneiderte Initiative zu schaffen, die die Effizienz von Erstanbieter- und Partnerkompetenzen nutzt und gleichzeitig Agilität und Flexibilität gewährleistet die Kontrolle und Transparenz, die für ein effektives Datenmarketingprogramm erforderlich sind, und das Beste aus beiden Welten genießen.

Ein Beispiel? Ein Kunde von Teavaro benötigte eine Lösung für seine Berechtigungsverwaltungsprobleme, die sich aus der DSGVO ergeben hatten. Im Hinblick auf den Aufbau weiterer interner Fähigkeiten wandte sich der Kunde an Teavaro, um die erforderlichen Fähigkeiten bereitzustellen. Das Ergebnis war eine maßgeschneiderte Berechtigungsverwaltungslösung, die in einer First-Party-Datenstrategie unter Verwendung einer First-Party-Marketing-ID verankert war, die sich als effektiver als jeder Drittanbieter auf dem Markt erweisen würde. Während der Kunde also sein internes Ethos beibehielt, behielt er die Effizienz, sowohl finanziell als auch in Bezug auf die Markteinführungszeit, die Teavaro als Branchenspezialist bieten konnte.

Für viele der Probleme, mit denen die Branche konfrontiert ist, liegt irgendwo im Ökosystem die Lösung. Meistens läuft das Problem auf die Implementierung hinaus, die sowohl kostspielig als auch langsam sein kann, insbesondere in einer Legacy-Umgebung. Für Marken, die zu einer vollständigen oder sogar teilweisen Inhouse-Lösung wechseln, können die gestiegenen technologischen Anforderungen verborgen werden, und die Vorteile einer solchen Strategie werden von einigen wenigen guten Mitarbeitern nicht realisiert. Auch Agenturen können ihren Vorsprung bewahren, indem sie neue Lösungen in ihr Angebot aufnehmen, die den Kunden zeigen, dass ihre Bedürfnisse erfüllt werden.

Anstatt sich auf die relativen Vorzüge von Inhousing gegenüber Outsourcing zu konzentrieren, scheint die Umsetzung einer Mischung aus beidem das unvermeidliche und effizienteste Ergebnis zu sein. Mit Konnektoren wie Teavaro, die Marken, Medieninhabern und Agenturen dabei helfen, diese Möglichkeiten optimal zu nutzen, können die Branche und ihre Kunden die Beziehungen schmieden, die dieses Gleichgewicht mit maximaler Effizienz und minimaler Unterbrechung erreichen.

 

Dieser Artikel wurde ursprünglich am veröffentlicht Magazin für mobiles Marketing.