Das aktuelle AdTech-Modell ist am Ende! Was können Marken tun?

80% der Kunden und Interessenten sind jeden Tag online, aber Unternehmen erreichen nur einen kleinen Bruchteil von ihnen auf personalisierte Weise, und weder das aktuelle Adtech-Modell noch die Strategie der Walled Gardens werden diese Herausforderung für Marken lösen.

Verbraucher möchten, dass digitale Erlebnisse auf sie zugeschnitten sind. 63% erwarten beispielsweise, dass Marken ihre Kaufhistorie verwenden, um ihnen personalisierte Erfahrungen zu bieten¹ und 89% der US-Vermarkter berichteten, dass die Personalisierung auf ihren Websites oder Apps zu höheren Einnahmen führte².

89% der Vermarkter sind sich einig, dass das Verständnis der User Journeys über Kanäle und Geräte hinweg entscheidend für den Marketingerfolg ist³. Nur durch das Verständnis der Journeys kann ein personalisiertes Erlebnis über den gesamten Kundenlebenszyklus hinweg bereitgestellt werden. Es ist keine Überraschung, dass Unternehmen stark in die Schaffung einer 360-Grad-Sicht auf ihre Kunden, fortschrittliche Kundenanalysen, Omni-Channel- und Echtzeit-Kampagnenmanagement investieren.

Es gibt jedoch eine große Herausforderung für fast alle Marken, und das ist die digitale Identifizierung von Kunden und Interessenten. Während 78% der Kunden jeden Tag online sind⁴erreichen Marken in der Regel täglich nur 0-1% digital⁵.

Im Gegensatz zu Facebook, Google oder Amazon haben die meisten Marken keine Websites oder Apps, bei denen sich die überwiegende Mehrheit ihrer Kunden täglich anmeldet. Was können Marken also tun, die digitale Kanäle nutzen möchten, um ihre Customer Journeys zu verstehen und ein ansprechendes personalisiertes Erlebnis zu bieten? Es gibt im Grunde drei Strategien um die Herausforderung der digitalen Identifizierung anzugehen:

1. Verlassen Sie sich auf DMPs und andere Ad-Tech-Anbieter, die Zielgruppen basierend auf der Cookie-Identifizierung von Drittanbietern und der Synchronisierung und dem probabilistischen Abgleich von Kundenkennungen anbieten (Aktuelles AdTech-Modell)
2. Verlassen Sie sich auf Anbieter, die über eine riesige Opt-in-Kundenbasis wie die sozialen Netzwerke Facebook und Google verfügen und die Möglichkeit bieten, die Kundendaten der Marken für personenbasiertes Marketing abzugleichen (Walled Garden-Strategie)
3. Implementieren Sie eine First-Party-Kundendatenstrategie, die im Laufe der Zeit einen eigenen Identitätsgraphen (für geräte- und medienübergreifend) und strategische Partnerschaften mit anderen Marken und Herausgebern aufbaut (First-Party-Datenstrategie)

Bewertung der Strategien anhand folgender Kriterien:

• Präzision: Interagiere ich wirklich mit meinem Kunden oder mit jemand anderem?, und
• Erreichen: Wie viele meiner Kunden erreiche ich?,

Es ist ersichtlich, dass von Strategie 1 bis 3 die Reichweite abnimmt, während die Präzision zunimmt.

Wenn wir uns die aktuelle Ad-Tech-Welt von cookies und Cookie-Synchronisierung von Drittanbietern ansehen, wird deutlich, dass dieses Modell, das die Grundlage der digitalen Werbung darstellt, kurz vor dem Ende seiner Lebensdauer steht. Für diesen Trend gibt es vor allem zwei Gründe:

1. Benutzer sind anscheinend genervt von aufdringlicher digitaler Werbung und viele gehen so weit, Werbeblocker zu verwenden und
2. Die Regulierung insbesondere in Europa mit der kommenden Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) und mehr noch die geplante ePrivacy-Verordnung greift diesen Trend auf, um die Wünsche der Nutzer durchzusetzen.

Quelle: EU-Kommission, Datenblatt EPrivacy, Januar 2017

Kurz gesagt bedeutet dies, dass der Drittanbieter cookies von Opt-out zu Opt-in wechseln wird und Browser diese Richtlinien durchsetzen werden, wie es der Safari-Browser bereits heute auf mobilen Geräten tut. Infolgedessen wird nur ein kleiner Bruchteil der Nutzer zustimmen und der heutige Reichweitenvorteil des aktuellen Adtech-Modells wird in naher Zukunft zusammenbrechen.

Vermarkter wenden sich immer mehr an Facebook und Google, die dieses Problem nicht haben, da sie Werbung basierend auf der Zustimmung des Benutzers und der Benutzeranmeldung bereitstellen. Das neue Duopol nimmt fast alle zusätzlichen Ausgaben für digitale Werbung ein⁶. Aber selbst Marken, die über die richtigen Kennungen (vorwiegend E-Mail-Adresse) für einen benutzerdefinierten Abgleich verfügen, haben Mühe, die von ihnen benötigten personalisierten Antwortdaten aus den Walled Gardens herauszuholen.

 

Aus diesem Grund haben Marken, die es mit Personalisierung, Omnichannel-Erfahrung und 360-Grad-Sicht auf den Kunden ernst meinen, keine andere Wahl, als mit der Strategie zu beginnen, ihre eigenen First-Party-Daten aufzubauen, indem sie digitale Interaktionen auf der Grundlage der digitalen Kundenidentifikation erfassen. Dies ist umso wichtiger, als Die digitale Transformation wird sich stark auf Kundendaten stützen, um personalisierte digitale Dienste anzubieten und Marken in stärker plattformbasierte Geschäftsmodelle zu überführen.

Die gute Nachricht ist, dass Marken insbesondere beim Aufbau des Kundendatenbestands Strategie drei mit Strategie eins in der Zwischenzeit und mit Strategie zwei langfristig kombinieren können, um die fehlende Reichweite auszugleichen. Der einzige Unterschied besteht darin, dass sie Kundeninteraktionen verwenden, die durch Strategie eins und zwei generiert werden, um ihren First-Party-Datenbestand zusätzlich zum primären Marketingziel aufzubauen, anstatt die Kundendaten-Wertschöpfung ihren Werbepartnern zu überlassen.

In meinem nächsten Blogbeitrag werde ich mehr darüber sprechen, wie Strategie drei (First Party Data Strategy) implementiert wird. Also bleibt gespannt.

 

Verweise:

1. Google/Greenberg, USA, Rising Expectations in Consumer Experiences, März 2017
2. eMarketer / Evergage, ?2016 Trends in der Personalisierung?, 14. Juni 2016
3. Econsultancy / Google, ?Kundenerlebnis ist in Daten geschrieben?, Mai 2017
4. Eurostat, 78% tägliche Nutzer in Deutschland 2016
5. Teavaro Research, 2017 basierend auf Interviews und Fallstudien
6. Fortune, Wie Google und Facebook die digitale Werbebranche übernommen haben, 4. Januar 2017 http://fortune.com/2017/01/04/google-facebook-ad-industry/