Chance aus der Krise: Die Zukunft der Marken unter DSGVO

Da die DSGVO nun ihren ersten Geburtstag hinter sich hat, müssen Werbetreibende 1st-Party als ihre Zukunft betrachten und den besten Weg finden, um mit bevorstehenden regulatorischen Anforderungen umzugehen…
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Die jüngsten Berichte und Geschichten rund um die DSGVO zeichnen ein interessantes Bild des ersten Jahres dieses neuen Regulierungsstandards:

• DLA Piper hat Umfrageergebnisse veröffentlicht, wonach es in den ersten Monaten der DSGVO zu Tausenden von Datenschutzverletzungen gekommen sein dürfte
• Google wurde im Januar mit einer Geldstrafe in Höhe von 50 Millionen Euro belegt; dies ist die höchste von über 90 Geldstrafen im Zusammenhang mit der Datenschutz-Grundverordnung
• Mehrere Klagen wurden gegen Unternehmen (Google, Facebook) und Branchenverbände(IAB) angestrengt; eine hohe Arbeitsbelastung für die Aufsichtsbehörden

Es scheint, dass die zweijährige Vorbereitung auf die Datenschutz-Grundverordnung für einige nicht ausgereicht hat, zumal sich die Landschaft mit der neuen ePrivacy-Verordnung und anderen regionalen Vorschriften weiterentwickelt. Positiv ist, dass sich die Aufsichtsbehörden dessen bewusst sind und bereit sind, bei der Anpassung der Unternehmen vorerst etwas vorsichtiger vorzugehen, anstatt diejenigen, die die Vorschriften nicht einhalten, mit der vollen Härte der Strafmaßnahmen zu belegen.

Wir bei Teavaro haben die durch die DSGVO auferlegten Änderungen schon lange als Chance und nicht als Belastung gesehen. Die Probleme, die für das digitale Marketing am relevantesten waren - mangelnde Transparenz, Verantwortlichkeit und Kontrolle - können alle durch die Anforderungen dieser Gesetze angegangen werden. "Für die Verarbeitung Verantwortliche", wie sie in den Vorschriften definiert sind, sollten die Chance ergreifen, mehr als nur eine gesetzliche Verantwortung zu übernehmen. Aber wie bei allem Erstrebenswerten erfordert dies, die Veränderungen anzunehmen, die mit dieser Gelegenheit einhergehen.

Technologisch gesehen sind die Entwicklungen des vergangenen Jahres gegen den vorherrschenden Wind in der digitalen Marketingbranche geflogen. Das gesamte Ökosystem ist seit Jahren um ein Ethos der Drittanbieter gewachsen: Lösungen von Drittanbietern, die mit Daten von Drittanbietern über Verbindungen von Drittanbietern handeln. Aber es ist kein Wunder, dass das Hauptaugenmerk der GDPR darauf lag, einen Ort der Verantwortung in einer Landschaft zu schaffen, die auf dem Mantra "das ist das Problem von jemand anderem" aufgebaut ist. Es sollte jedem Vermarkter klar sein, dass es problematisch ist, keinen direkten Zugriff auf den Kunden (d. h. seine Identität und seine Daten) zu haben. Ganz zu schweigen von den Kosten. Wenn man also dem digitalen Vermarkter die Möglichkeit gibt, dies zu ändern, ist das ein sehr starker Motivator.

Marken und Verlage müssen sich darüber im Klaren sein, dass die Erosion des Drittanbietermodells weitergehen wird. Es ist an der Zeit, First-Party- und Kooperationspartnerschaften zwischen Werbetreibenden und Medieneigentümern einzugehen, die die einzigartigen Vorteile, die jeder dem anderen bieten kann, freisetzen.

Der Jahrestag der DSGVO rückt immer näher und Überprüfungen und Audits von Prozessen, Partnern und Richtlinien werden die notwendigen Verbesserungen aufzeigen. Die für die Datenverarbeitung Verantwortlichen werden sich mit den Entwicklungen des vergangenen Jahres befassen, z. B. mit den Aktualisierungen der Browser-Cookie-Richtlinien (z. B. mit der jüngsten Version 2.1 von Safari, die die Lebensdauer von Erstanbieter-Cookies auf 7 Tage reduziert), mit den Auswirkungen auf ihr Geschäftsmodell und mit bestehenden Lösungen für diese neuen Hürden. zum Beispiel), die Auswirkungen, die sie auf ihr Geschäftsmodell haben, und bestehende Lösungen für diese neuen Hürden.

Natürlich geht es hier auch um mittel- bis langfristige Chancen: Die digitale Marketingbranche wird den Status quo nicht einfach stillschweigend aufgeben, wie die Verzögerung der Datenschutzverordnung für elektronische Kommunikation zeigt, bei der bereits mehrere wichtige Zugeständnisse an die Lobbyisten gemacht wurden. Kurzfristig lassen sich durch eine Änderung der Art und Weise, wie Kundendaten von den für die Datenverarbeitung Verantwortlichen selbst gehandhabt und monetarisiert werden, Gewinne erzielen, doch diese werden nur schrittweise erzielt. Teavaro hat die Vorteile dieser Zuwächse bei seinen Kunden schon seit mehreren Jahren aufgezeigt, und sie häufen sich schnell an. Der prognostizierte Weg für die First-Party-Adoption zeichnet eine positive Zukunft für digitale Vermarkter, sofern sie sich darauf einlassen..

Wo die für die Datenverarbeitung Verantwortlichen vorangehen, müssen die Datenverarbeiter - und das ist der Großteil der digitalen Marketingbranche (Google und Facebook sind hiervon ausgenommen) - zwangsläufig folgen. Aus diesem Grund würde die Einführung von Erstanbieterkennungen als Industriestandard (d. h. als wirksames Mittel zur Kontrolle der Verwendung von Erstanbieterdaten) den für die Datenverarbeitung Verantwortlichen, sowohl den Medieninhabern als auch den Werbetreibenden, große Vorteile bringen. Da die derzeitige Abhängigkeit von der Identifizierung durch Dritte immer mehr in Frage gestellt wird, ist die Umstellung auf Erstanbieterdaten die einzige praktikable Alternative.

Wie bereits erwähnt, würde ein solcher Wandel einen Rahmen für die Zusammenarbeit erfordern, der in gewisser Weise bereits im Ökosystem der Drittanbieter besteht, allerdings mit dem Schwerpunkt auf der Zustimmung und der "bewussten Kopplung" von Kunden, Marken und Medieninhabern. Anstelle von Verbindungen, die eher unheimlich sind - da weder die für die Verarbeitung Verantwortlichen noch die Kunden einen Überblick darüber haben, wie sie von der Werbung über Online-Kanäle und Geräte verfolgt werden - würde ein breiteres, von der ersten Partei betriebenes Ökosystem das aktive Engagement der betroffenen Personen erhöhen (auch wenn Probleme wie die Zustimmungsmüdigkeit angegangen werden müssen und dies auch bereits tun). Ist etwas so Begehrtes wie "aktives Engagement" nicht eher eine Chance als eine Last?

Kurz gesagt, die Werbetreibenden werden von der Zusammenarbeit mit den Medieneigentümern in Bezug auf Reichweite und Engagement profitieren, und die Medieneigentümer werden von der Fülle der Daten profitieren, die die Werbetreibenden über ihre Kunden haben, um den Wert ihres Publikums zu verbessern. Durch den Abgleich der Identifizierung des Einzelnen - natürlich mit der Zustimmung der betroffenen Person - imitieren solche Kooperationspartnerschaften ein bestehendes Modell: den "Walled Garden" (z. B. Google, Facebook). Es besteht die Möglichkeit, dass die Grenzen dieses Modells (z. B. die Ungleichheit der Beziehung) ebenfalls im Sinne des gegenseitigen Nutzens angegangen werden.

In der Tat wird die Einführung von First-Party als neuer Standard bereits von einer Reihe von Kooperationen - sowohl für Medieneigentümer als auch für Werbetreibende - vorangetrieben. Sie wurden gegründet, um dem Einfluss von Giganten wie Google und Facebook entgegenzuwirken, indem sie die Macht ihrer Reichweite und Omnipräsenz innerhalb des digitalen Publikums imitieren. Die Umsetzung der First-Party-Strategie ist für diejenigen, die bereits in die digitale Transformation investiert haben, kein großer Sprung. Letztendlich wird sie die Kontrolle wieder in die Hände des für die Datenverarbeitung Verantwortlichen und - praktischerweise - der betroffenen Person legen, für die diese Verordnungen in erster Linie entwickelt wurden.

Dieser Artikel erschien ursprünglich in Magazin für mobiles Marketing.