Da die Welt des digitalen Marketings nun einen Monat nach der DSGVO beginnt, untersucht Nico Pizzolato, was sich geändert hat, was nicht und was noch geändert werden muss, wenn die Branche Größe, Effizienz und Datenschutz in Einklang bringen will.
Monate vor dem 25th Mai DSGVO, hatten Kommentatoren (einschließlich derjenigen in Teavaros eigenem Blog) den allgemeinen Zustand der Unvorbereitetheit und Verzögerung im programmatischen Ökosystem im Hinblick auf die bevorstehenden großen Umwälzungen in der Regulierung beklagt. Weltuntergangsprophezeiungen über das Beinahe-Verschwinden von Programmatic wurden mit begrenzter Verfügbarkeit, Änderungen zu akzeptieren, begegnet. Seit dem Erscheinen der DSGVO hat die Branche begonnen, sich schnell zu entwickeln, zunächst in Richtung Zwischenlösungen und später, so hoffen wir, in Richtung der Nutzung der realen Möglichkeiten, die eine Änderung des Ethos des Datenschutzes für die digitale Werbebranche mit sich bringen kann.
Eine erfüllte Vorhersage ist, dass die Gesetzgebung einen Teil des Einflusses auf die Verlage verlagern würde, weg von der Anzeigentechnologie, und dieser ?Walled Garden? Plattformen würden dazu übergehen, sich zu positionieren, um weitere Vorteile aus den Login-IDs zu ziehen, mit denen sie die Zustimmung von Milliarden von Menschen auf diesem Planeten umgarnen.
Die Gesetzgebung wurde sogar als "Google-Datenschutzverordnung" bezeichnet. Als der Technologieriese zunächst behauptete, dass dies der sicherste Weg sei, Geschäfte zu machen, lenkte er die Nachfrage auf seinen eigenen DoubleClick Bid Manager und weg von anderen Anzeigenbörsen und Anbietern. Googles Maß an Überheblichkeit war so groß, dass es Verlage, die Funding Choices seiner Consent Management Platform (CMP) nutzten, zunächst beschränkte, nur zwölf Anbieter in ihrer Lieferkette aufzulisten, mit denen sie ihre Einwilligung teilen konnten. Diese Antwort beinhaltete die Vorstellung, dass die Verbraucher lieber weniger Anbietern zustimmen würden – und Google war natürlich einer der Standardanbieter.
Nach der DSGVO übernehmen Publisher – in einer weiteren erfüllten Vorhersage – nun die Verantwortung, ihre Nutzer zu gewinnen? Zustimmung im Namen von konformen Adtech-Anbietern. Um Risiken zu reduzieren, werden sie wahrscheinlich mit weniger Anbietern zusammenarbeiten, aber nicht mit so wenigen, dass sie nicht in der Lage wären, programmatische Chancen zu nutzen. Ein Verlagsleiter soll gesagt haben: „Niemand würde mit nur 12 Anbietern zuschlagen, also haben sie die Geschäftschance verpasst, weil sie zu kontrollierend waren. Wir haben 80 [Ad-Tech-Anbieterpartner] in unserem CMP, 12 sind wahnsinnig wenige. Sie wussten das, dachten aber, sie könnten es der Welt diktieren.
Google war eine kurzlebige Zumutung und hob am 7. Juni 2017 die Obergrenze, was als seltener Sieg der Verlage über den Technologieriesen gefeiert wurde. Sie würden einfach nicht damit arbeiten – vielleicht eine winzige tektonische Verschiebung im Kräfteverhältnis.
Funding Choices ist eines von vielen CMPs, die bald in das Transparenz- und Zustimmungsrahmenwerk des IAB integriert werden. Dies basiert darauf, dem Benutzer über den Herausgeber eine genaue Kontrolle darüber zu geben, mit welchen Anbietern (Datenverarbeitern) er seine Daten teilen soll. Laut AdExchanger haben sich im vergangenen Monat mehr als 15.000 Publisher dem Framework angeschlossen. Der Granularitätsgrad und die große Anzahl von Anbietern und Marketing-Anwendungsfällen, die auf der Benutzeroberfläche aufgelistet sind, können jedoch zu einer höheren Ablehnungswahrscheinlichkeit führen.
Darüber hinaus wurden andere, frühere Kritikpunkte am Rahmen – als potenziell riskant und nicht konform – von einer Branche, die sich bemüht, unter völlig anderen Umständen weiterzumachen, noch nicht vollständig angegangen. Der binäre, weitreichende Ansatz von Google zur Einwilligung hingegen ist einer, den Publisher, die die Beziehung zu ihren Nutzern und Abonnenten besitzen, möglicherweise nicht bevorzugen sollten.
Während sich nur sehr wenige Publisher auf die ursprünglichen 12 von Google vorgeschlagenen Anbieter beschränken können, gibt es definitiv Beispiele, bei denen Publisher jeden Rat ignoriert und einfach endlose Listen von Verarbeitungspartnern auf ihrer Website platziert haben, in der Hoffnung, dass alle Besucher einfach auf die Schaltfläche „Akzeptieren“ klicken. Knopf für alles, anstatt sich durch scheinbar endlose Listen zu lesen. Nicht, dass sie allein sind, aber Future Publishing hat ein besonders lächerliches Beispiel dafür, wo ein Benutzer, wenn er das Marketing als berechtigtes Interesse ablehnen möchte, immer noch gezwungen ist, über 200 Datenverarbeitungspartner zu überprüfen, eine Aufgabe, die Branchenexperten übernehmen ein Lumascape und jahrelanges Wissen sind möglicherweise nicht gewachsen.
Außerdem kann der Benutzer nicht einfach alles ablehnen; Sie müssen mindestens einen akzeptieren (obwohl dies nicht erklärt wird), um Zugriff auf die Website zu erhalten, obwohl die meisten am Ende das prominente ?Alle akzeptieren? Taste. Es wird interessant sein zu sehen, ob die Regulierungsbehörden glauben, dass solche Praktiken im Sinne der DSGVO sind.
Aber es gibt sicherlich einen Mittelweg, der sowohl Publisher (und ihre Partner) als auch Nutzer glücklich machen kann?
Unsere Prognose ist, dass, wenn die ePrivacy-Verordnung (PECR) in den Horizont der Ereignisse der Branche eintritt, der Appetit auf Lösungen, die ein Vor-DSGVO-Szenario widerspiegeln und auf der Einholung von Zustimmungen für unbekannte oder solide Adtech-Anbieter beruhen, abnehmen wird zweifelhaft für den Benutzer. Wir bei Teavaro sind uns bewusst, dass die meisten Verlage ihr digitales marketing stack neu definieren müssten, um zwischen dem Dutzend, das ursprünglich von Google empfohlen wurde, und den mehr als zweihundert Anbietern, mit denen einige Verlage früher zusammengearbeitet haben, einen guten Mittelweg zu finden.
Schon vor der DSGVO bedeutete die Arbeit mit einer langen Lieferkette, die Benutzererfahrung zu beeinträchtigen, da der Browser weiterhin Anrufe abfeuerte, während die Seite langsam geladen wurde. Darüber hinaus hat die digitale Infrastruktur nie wieder Datenlecks bewiesen. Dies wirkt sich nun auf die Datenverwaltung aus, wenn Herausgeber Benutzer gewinnen? Genehmigungen unter der stillschweigenden Zusage, dass ihre Lieferanten die Gesetze einhalten. Nur Verlage mit einem starken Team aus internen Ingenieuren und Vertragsanwälten können hoffen, diese Probleme anzugehen. Das Implementieren und Verwalten von konformen Beziehungen mit vielen Anbietern ist ein großes Problem – und mit hohen Kosten verbunden.
Teavaro arbeitet mit seinen Kunden zusammen, um einige dieser Kosten zu reduzieren und Flexibilität sowohl für die Datenverantwortlichen als auch für die Benutzer einzuführen. Wir verwenden die Idee von ?nutzungsbezogenen Berechtigungen? um die Transparenz zu schaffen, die Benutzer benötigen, um zu verstehen, welcher Datenverarbeitung sie zustimmen, und gleichzeitig vorzuschlagen, dass das marketing stack verfeinert wird, um maximale Effizienz, aber minimale Verwirrung zu gewährleisten. Diese Berechtigungen manifestieren sich sowohl als zustimmungsbasierte als auch als legitime interessenbasierte Anwendungsfälle mit Benachrichtigungsmechanismen, die den Anforderungen beider gerecht werden können.
Eine solche Gruppierung von Datenverarbeitern vereinfacht die Verwaltung für den Datenverantwortlichen – der Austausch von Partnern ist beispielsweise ein einfacher Fall von Substitution – und Design und Benutzererfahrung können verfeinert werden, um sicherzustellen, dass die wichtigsten Gruppierungen an der Spitze der Warteschlange stehen zur Überlegung. Dies ermöglicht auch einen Dialog mit dem Nutzer im Sinne der DSGVO.
Wir werden mit Interesse beobachten, wie sich ein Adtech-getriebenes Ökosystem neu konfiguriert, während wir über die unterschiedliche Auslegung der bestehenden und kommenden Gesetzgebung zwischen Medieneinkäufern, Plattformanbietern und Verlagen ringen. In der Zwischenzeit hoffen wir auf vernünftige Lösungen (obwohl es bisher nicht viele gibt), um den Bedenken von Verlagen, Gesetzgebern und Benutzern Rechnung zu tragen. Es ist, als suche die Industrie nach einem dritten Weg? oder vielleicht ein Mittelweg.
Dieser Artikel wurde ursprünglich für geschrieben Magazin für mobiles Marketing.
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