Ein Maß an Kontrolle: Der Anstieg programmatischer Garantien

Mit Blick auf die neuen Trends im digitalen Marketing und die Nutzung von Erstanbieterdaten, die von der DSGVO beeinflusst und erzwungen werden, untersuchen wir, wie programmatisch garantierte Garantien zunehmen, um den Anforderungen der Post-DSGVO-Welt gerecht zu werden…

Wie zu erwarten war, erlebt Kontext-Targeting ein Wiederaufleben, seit die DSGVO der Personalisierung zusätzliche Beschränkungen auferlegt. Aber in diesem Jahr zeichnete sich ein weiterer überraschender Wachstumstrend ab, der seit dem 25^th Termin Mai: ?Programmatic Guaranteed?. Stimmt, ?programmatisch garantiert? Deals haben in den letzten zwei Jahren stetig zugenommen, aber die DSGVO und die bevorstehende ePrivacy-Gesetzgebung haben diese Akzeptanz eher beschleunigt. Seltsam für eine Verkaufsmethode, die fast forensische Genauigkeit bei der Personalisierung erfordert, oder? Die Marktanforderungen haben jedoch zu einer größeren Dringlichkeit geführt, Tools zu verwenden und zu verfeinern, die Käufer und Verkäufer in einem strafferen und direkteren Prozess zusammenbringen. Kann diese Form der Personalisierung angesichts der sich entwickelnden Bedürfnisse von Werbetreibenden und Publishern in dieser neuen regulatorischen Landschaft aufrechterhalten werden?

?Sie können nicht kontrollieren, was Sie nicht messen können?

Tom DeMarco

?Programmatisch garantiert? entstand aus den Mängeln der PMPs (Private Marketplaces), die entstanden, um exklusive programmatische Verkäufe zwischen hochkarätigen Publishern und Werbetreibenden anzubieten. Trotz der Förderung von Transparenz, Effizienz und Komfort waren PMPs oft alles andere als, da eine umfangreiche Einrichtung erforderlich war und nicht klar war, welches (und wie viel) Inventar vom Werbetreibenden gekauft und der Preis an den Publisher gezahlt wurde.

Aus operativer Sicht ist ?Programmatic Guaranteed? automatisiert diese Deals, um dieses Defizit auszugleichen, indem festgelegte Kriterien verwendet werden, die die DMPs des Werbetreibenden und des Publishers über eine Deal-ID synchronisieren. Was in diesem System garantiert ist – der Teil, den Sie messen können – ist ein bestimmtes Volumen an Impressions und die genaue Zielgruppe, die der Werbetreibende will; Der gegenseitige Nutzen wird dadurch besiegelt, dass den Verlagen vom Käufer eine bestimmte Preisgestaltung garantiert wird. All dies wird durch First-Party-Daten ermöglicht.

 

Schneide den Mittelsmann aus

Da Datenverantwortliche für die Torheiten ihrer Auftragsverarbeiter verantwortlich sind, ist es kein Wunder, dass die Verkürzung der programmatischen Kette von beiden Seiten aktiv angestrebt wird. Programmatic ist ein notorisch ?undichtes Schiff? ? datentechnisch? und je weniger Konnektoren, desto weniger Möglichkeiten für Datenschutzverletzungen. Das ist die regulatorische Logik, aber die finanziellen Impulse sind ähnlich; weniger Münder, mehr Gewinn / weniger Ausgaben (abhängig von Ihrer Beziehung zum Geld). Das Werbeökosystem ist jedoch teilweise aus der Not heraus entstanden, sodass bei der Verkürzung der Kette Funktionalität ersetzt werden muss. Daher ist es nicht verwunderlich, dass immer mehr Werbetreibende und Publisher offen prüfen, ob sie digitale Marketingaktivitäten intern durchführen möchten.

Google selbst hat das Potenzial von ?Programmatic Guaranteed? und überarbeitete die Schnittstelle, die es für solche Deals auf Doubleclick Bid Manager (jetzt Google Marketing Platform) anbietet, um es für seine Kunden leichter zugänglich zu machen. Programmatic Guaranteed bietet jedoch auch eine potenzielle Möglichkeit, die Bemühungen von Werbetreibenden und Publishern zu bündeln, um die Oligopole der "Walled Gardens" herauszufordern.

 

Erstanbieter, keine Grenzen

Wenn ein Publisher eine Zielgruppe bereitstellt, die genau den Kriterien des Vermarkters entspricht, kann dies ein tieferes Gespräch über den Abgleich von Erstanbieter-Zielgruppendaten in Gang setzen, um die richtige Anzeige an die richtigen Personen zu liefern. In solchen Gesprächen können beide Akteure ein gewisses Maß an Gewissheit darüber gewinnen, wie sie die informierte Zustimmung der Benutzer erhalten und wie sie einen First-Party-Datensatz in einem DSGVO-konformen Modus erstellt haben. Solange Daten von Drittanbietern reichlich vorhanden und scheinbar unproblematisch waren, fehlte der Branche der Antrieb, Technologien zu entwickeln, die Daten und Medien durch Identifizierungsmechanismen direkt abgleichen, aber in einem Moment, in dem direkte Beziehungen zwischen Nachfrage- und Angebotsseite an Bedeutung gewinnen Auch die Technik entwickelt sich in diese Richtung.

Daten von Drittanbietern waren eine einfache Lösung für das Problem, das Publisher und Werbetreibende abschreckte: die Einschränkungen von Daten von Erstanbietern. Mit einem relativ kleinen Segment der Internetbevölkerung, das selbst den größten Publishern und Werbetreibenden direkt zur Verfügung steht, ist es kein Wunder, dass Cookie-Matching dominierte. Aber die neuen Vorschriften heben diese Lösung auf und geben den „Walled Gardens“ den Vorteil. Die ?ummauerten Gärten? arbeiten in einem solchen Umfang über eine einzelne Domain (oder eine Handvoll im Fall von Google), dass die Einschränkungen für Erstanbieterdaten und -kennungen nicht zu spüren sind.

Was benötigt wird, ist ein Mittel, um den gleichen First-Party-Identifikationsabgleich über mehrere Domänen hinweg in Echtzeit bereitzustellen, um automatisierte Systeme bereitzustellen, die in großem Maßstab mit den "Walled Gardens" konkurrieren können. Teavaro hat eine Identifizierungsplattform entwickelt, für die die Erstanbieterkennung nicht eingeschränkt werden muss, die domänenübergreifend arbeitet und einen Netzwerkeffekt bietet, der es einer Herausgebergruppe oder einer Koalition von Herausgebern und Werbetreibenden ermöglicht, die Größe zu schaffen, um mit Google und Facebook zu konkurrieren.

Die Unterschiede zwischen dieser First-Party-Lösung und beispielsweise einem Netzwerk von Verlagen, die als ?Feinde? mit einem zentralisierten Identifikator für das größere Wohl ist das der Kontrolle. Die Erstanbieterkennung bleibt urheberrechtlich geschützt, ebenso wie alle Daten, die mit diesem Benutzer verbunden sind. So wird die ?Programmatic Guaranteed? Geschäfte bleiben in der Kontrolle der Datenverantwortlichen, anstatt sich einer ?höheren Macht? im Identifizierungspartner, und der Werbetreibende kann direkt mit seinen bevorzugten Herausgebern verhandeln, anstatt in die Lage versetzt zu werden, mit einer Reihe von ungeeigneten Herausgebern im selben Netzwerk zusammenarbeiten zu müssen, um die Beziehung aufrechtzuerhalten. Kurz gesagt, Publisher können wie Google und Facebook den Werbetreibenden direkt anbieten, was sie wollen, und sich wieder zu einem personenbasierten Fokus auf das Targeting und Begrenzen von Inventar bewegen, das dem Publisher eine Prämie und dem Werbetreibenden seine Zielgruppe in großem Umfang und mit einbringt die Leichtigkeit des Programmatischen.

?Da Werbetreibende und Marken ihre Zukunft zunehmend im Digitalen sehen, wird digitales Marketing gerade zu einem Teil ihrer First-Party-Datenstrategie, die es unterstützt. Da sich das aktuelle Ad-Tech-Ökosystem über einen beträchtlich langen Zeitraum entwickelt hat, ist es verständlich, dass Änderungen, die sich auf seine aktuelle Funktionsweise auswirken, nicht über Nacht erfolgen. Aber diese Veränderungen haben begonnen und werden weitergehen. Letztendlich werden Werbetreibende und ihre Agenturen in der Lage sein, direkt mit Medieneigentümern und ihren Verkäufern zu handeln. Die meisten Parteien dazwischen werden sich neu erfinden müssen.?

Robert Bergmann, CEO, Teavaro

Der wachsende weltweite Markt für ?Programmatic Guaranteed? Geschäfte, bei denen Medienkäufer und -verkäufer auf datenschutzgeprüfte Erstanbieterdaten zurückgreifen, sind eine erste entscheidende Gelegenheit, Ineffizienzen in der digitalen Werbung anzugehen und gleichzeitig Geist und Wortlaut der Gesetzgebung einzuhalten. Wir bewegen uns weg von der Schaltung der falschen Anzeige für unbeabsichtigte Zuschauer mit zweifelhaften Daten. End-of-the-World-Szenarien, die das Beinahe-Verschwinden von Programmatic und den eventuellen Zusammenbruch der digitalen Werbebranche vorhersagen, werden durch innovative Lösungen bekämpft, die sowohl den Dateneigentümern als auch den Datenverantwortlichen ein gewisses Maß an Kontrolle mit besserer Nachverfolgung wiederherstellen eine Reihe von Metriken und ein besseres Preis-Leistungs-Verhältnis bei der Durchführung von Kampagnen.

Dieser Artikel wurde ursprünglich am veröffentlicht Magazin für mobiles Marketing.