Erstanbieter-Datenstrategie: Ermöglichen Sie Personalisierung und Kundenbindung

Die Umsetzung einer First-Party-Datenstrategie und die Schaffung eines digital engagierten Kundenstamms erfordert Zeit und Mühe, aber die Belohnungen sind es wert: loyalere Kunden, erhöhter Customer Lifetime Value und eine fantastische Grundlage für die digitale Transformation …

Bisher Ich habe die Tatsache besprochen, dass 80% der Kunden und Interessenten jeden Tag online sind, Unternehmen jedoch nur einen kleinen Bruchteil von ihnen auf personalisierte Weise erreichen, und weder die aktuelle Ad-Tech-Strategie noch Walled Gardens werden diese Herausforderung für Marken lösen. Stattdessen ist eine First-Party-Datenstrategie für die meisten Marken der richtige Weg. Marc Pritchard, Chief Brand Officer von P&G, formulierte seine Version der Strategie, indem er auf der DMEXCO feststellte, dass „die Zukunft des Digitalen ?Massen-Eins-zu-Eins-Marketing“ ist und dass P&G jetzt mit Partnern zusammenarbeitet … um eindeutige Verbraucher-ID-Daten zu nutzen und richten Sie Verbraucher mit personalisierter Werbung genau dann an, wenn sie bereit sind zu kaufen¹“.

Für eine First-Party-Datenstrategie müssen in der Regel drei Marketingbereiche ihre Ansätze und Ziele aufeinander abstimmen, wobei sie ihre kurzfristigen kampagnenbezogenen Ziele mit längerfristigen Kundenbindungszielen in Einklang bringen müssen:

• Markenwerbung: Spezifische Ziele wie die Steigerung des Markenbewusstseins und der Markenüberlegung müssen durch Ziele zum Aufbau einer digitalen Benutzerbasis und zur Stimulierung der Kundenbindung ergänzt werden.
• Leistungsmarketing: Sie sollten sich nicht nur auf kosteneffiziente Conversions in digitalen Kanälen konzentrieren, sondern auch Anreize zur Steigerung des Nutzerengagements durch ihre Kampagnen geben.
• Kundenstammverwaltung: Neben Cross-Selling-, Upselling-, Bindungs- und Rückgewinnungszielen müssen das Einholen von Kundengenehmigungen und die Relevanz in allen Phasen des Lebenszyklus des Kundenerlebnisses Teil ihrer Agenda sein.

Genehmigungen und Content-Marketing können funktions- und kanalübergreifende Anleitung und Unterstützung bieten, um eine „verbundene“ First-Party-Datenstrategie zu ermöglichen. Es kann nicht oft genug wiederholt werden, dass der gesamte Denkprozess damit beginnen muss, zu verstehen, was das Kundenproblem ist, zu dessen Lösung Sie beitragen, und nicht, wie Berechtigungen und Identifikationen erhöht werden können. Wenn es auf diese Frage keine eindeutige Antwort gibt, wird eine First-Party-Data-Strategie nicht funktionieren. Relevant und hilfreich für Ihre Benutzer zu bleiben, ist das, was zählt, und Berechtigungen, Interaktionen und umfangreiche First-Party-Daten werden das Ergebnis sein.

Sobald die Strategie festgelegt, das Wertversprechen klar und die geeignete Organisation und gemeinsamen Ziele vorhanden sind, können Sie sich auf die Umsetzung konzentrieren und die Strategie zum Leben erwecken. Aus meiner Erfahrung gibt es sechs Haupthebel, um dies zu erreichen und die digitale Identifikation zu erhöhen:

• Berechtigungen erhöhen: Bieten Sie Benutzern Anreize, sich anzumelden oder die Berechtigungsstufe zu erhöhen, wenn ihnen der Wert klar nachgewiesen werden kann. Es ist wichtig, Interaktionen zu nutzen, um in allen relevanten Kanälen nach Berechtigungen zu fragen, sei es online, digitaler Push, im Geschäft oder im Kundenservice.
• Benutzer-Selbstidentifikation: Die meisten Benutzer sind bereit, Ihnen Informationen über ihre Identität und Absicht zu geben, wenn sie einen klaren Vorteil darin sehen, die Daten zu teilen. Nutzen Sie diese Möglichkeit systematisch, aber fragen Sie niemals nach Informationen, wenn Ihnen nicht klar ist, wie Sie sie zum Vorteil des Nutzers nutzen werden.
• Digitale Reichweite erweitern: Erreichen Sie Nutzer dort, wo sie ihre Zeit digital verbringen. Dies kann neben Ihren eigenen Media Assets auch auf Social Media, Earned oder Paid Media erfolgen. Denken Sie immer darüber nach, wie Sie diese Interaktionen als Teil Ihres Beziehungsaufbaus erfassen können.
• Kanäle hinzufügen: Nutzen Sie die Kommunikation in allen Ihren Kanälen, um die digitale Identifizierung voranzutreiben. Beispiele sind E-Mail oder SMS an Web oder Web an App. Offensichtlich muss der Kanalwechsel nahtlos sein und ein reichhaltigeres Kundenerlebnis bieten.
• Identifizierungsmethoden verbessern : Verwenden und kombinieren Sie systematisch Identifizierungsmethoden wie ^1st -Party-Cookies, Geräte-ID, Login oder Netzwerkidentifikation auf datenschutzkonforme Weise, um das geräteübergreifende und medienübergreifende/Touchpoint-Identitätsdiagramm zu erstellen.
• Identifikationspartnerschaften: Arbeiten Sie mit anderen Marken, Publishern oder Plattformen zusammen, um zusätzlichen Kundennutzen zu erzielen und die Identifikation datenschutzkonform zu erhöhen

Meiner Erfahrung nach sollten all diese Aktivitäten auf einem Modell basieren, das die verschiedenen Identifizierungs- und Genehmigungsphasen beschreibt² und leitet die Interaktionen mit dem Benutzer. Aus Sicht der Identifizierung können wir beispielsweise zwischen unbekannten, anonymen, identifizierten und verifizierten Benutzern unterscheiden.

Aus Sicht der Berechtigungen könnte eine Klassifizierung transaktionsbezogen, wiederholt transaktionsbezogen, Teil Ihrer Community und Befürworter/Mitwirkende der Community sein. Letztlich müssen unternehmensspezifische Cluster auf Basis von Advanced Analytics definiert und regelmäßig anhand der aktuellen Datenlage überprüft werden.

Die Umsetzung einer First-Party-Datenstrategie und die Schaffung eines digital engagierten Kundenstamms erfordert Zeit und Mühe, aber die Belohnungen sind ebenfalls hoch: treuere Kunden und Befürworter, erhöhter Kundenlebensdauerwert und eine fantastische Grundlage, um Ihr Geschäftsmodell zu erweitern, um Plattformen zu erstellen und Marktplätze als Teil Ihrer Reise zur digitalen Transformation.

¹ Tim Mayton, Marc Pritchard von P&G bittet die digitalen Medien aufzuwachen und aufzurütteln, 14.9.2017

² Seth Godin beschreibt beispielsweise in Permission Marketing, 1999, fünf Genehmigungsebenen