Folgen Sie den Daten – Eine First-Party-Strategie für digitale Vermarkter

Bei Teavaro erster Artikel Für das Digital Expert Panel von Mobile Marketing befassen wir uns mit der Komplexität des Datenmanagements und bieten einen Einblick in eine Branche im Wandel, aber mit der Möglichkeit,…

Das vergangene Jahr war für das digitale Marketing aufgrund der Abhängigkeit des Ökosystems von Daten Dritter besonders schwierig. Wie legt man die Gewohnheit ab, auf der das Marketing-Ökosystem aufgebaut wurde? Nun, Ad-Tech wird innovativ sein und eine Klasse von Marketing-Tools? die Kundendatenplattformen (CDPs) ? sind bereit, die Lösung und die Gelegenheit zu sein, die Werbetreibende und Medieneigentümer brauchen, um die Probleme der Regulierung, des Wettbewerbs und des Verbraucherverhaltens zu überwinden.

Als Plattformen, die eine dauerhafte, einheitliche Kundendatenbank erstellen, Einzelkundenansichten behandeln und für andere Systeme zugänglich sind, ermöglichen CDPs Unternehmen, die Kontrolle über ihre Datenzukunft zu übernehmen und zu einer First-Party-Datenstrategie überzugehen.

Johnny Ryan, Leiter des Ökosystems bei PageFair, einem in Irland ansässigen Adserving-Technologieunternehmen, kommentierte den jüngsten Druck der DSGVO auf das digitale Marketing-Ökosystem wie folgt:

?Unternehmen, die Wert nur durch die Verwendung von Daten und die Verfolgung von Personen über das Internet schaffen, müssen einen Weg finden, eine Beziehung zum Kunden aufzubauen. Ihre Geschäfte werden ernsthaft gestört?

Die Voraussetzungen für First-Party-Datenstrategien wurden geschaffen, nicht nur durch regulatorische Änderungen, sondern auch durch den Aufstieg der Werbeblocker und die freie Bewegung von Browsern in Richtung Cookie-Blocker-Standardeinstellungen ? sicherlich mit Blick auf die Stärkung ihrer Marktposition ? die Wirksamkeit früherer Modelle von Drittanbietern untergraben. Diese Änderungen bedeuten, dass die Synchronisierung von Daten (ID) mithilfe von Cookies von Drittanbietern nicht mehr in großem Umfang funktioniert und Agenturen nicht mehr in der Lage sein werden, Zielgruppen im Namen ihrer Kunden zu kaufen oder Daten von Drittanbietern zu verwenden, wie sie es derzeit tun.

Unternehmen, die in diesem Szenario an Zugkraft gewinnen ? wie unser eigenes Teavaro? sind diejenigen, die Organisationen bei der Konsolidierung verschiedener Arten von Identifikationsdatenpunkten und Erstanbieterdaten unterstützen, um Kundenprofile und wertvolle Erkenntnisse für Markenmarketing, Performance-Marketing und Kundenstammmanagement über digitale Kanäle hinweg zu erstellen und zu aktivieren. Die Aufregung um CDPs spiegelt diese Verschiebung des strategischen Fokus wider.

Ein neuer Anfang

Die Landschaft des digitalen Marketings war schon immer von Veränderungen geprägt, voller Trends und Technologien, die sich ständig im Wandel befinden. Aber der Boden unter den Füßen fühlt sich derzeit unsicher an, da sich entwickelnde Verbrauchertrends (z. B. Werbeblocker), ein Oligopol von „Walled Gardens“ und neue Gesetze in Europa (und Japan) verschworen haben, um der Branche einen Wendepunkt zu bringen: ein Neuanfang, und ein neuer Fokus auf First-Party-Daten.

Wie hat dies zu einem solchen Umbruch in einer fruchtbaren Branche geführt? Insbesondere die DSGVO hat das gesamte Ökosystem erschüttert, wobei Drawbridge letzte Woche bekannt gab, dass es sein europäisches Werbegeschäft aufgrund des Drucks der Einhaltung gesetzlicher Vorschriften aufgeben wird. Dies mag für eine scheinbar prosaische Liste von regulatorischen Ergänzungen und Aktualisierungen eine seltene Leistung sein, aber was diese Verordnung an die Oberfläche gebracht hat, sind einige schockierende Lücken in der Datenpraxis; klaffende Klüfte, die immer wieder zum Schaden von Verbrauchern und Unternehmenskassen (und sogar Reputation) gleichermaßen ausgenutzt wurden. Kurz gesagt, es hat den verfaulten Kern des Ökosystems freigelegt.

Harte Wahrheiten für weiche Optionen

Das Ökosystem hat eine Abhängigkeit vom flinken Adtech-Anbieter geschaffen. Anpassungsfähig und im Allgemeinen kooperativ, könnten Werbetreibende und Medieneigentümer diese Marketinglösungen problemlos hoch oben auf Legacy-Systeme stapeln, um ihre wachsenden Anforderungen viel schneller und einfacher zu befriedigen, als interne Lösungen zu entwickeln. Aber die Abhängigkeit von Technologien von Drittanbietern hat auch eine Abhängigkeit von Daten von Drittanbietern mit sich gebracht. Und genau dieses Vertrauen wird durch die neuen Vorschriften in Frage gestellt.

Daher bedeuten die DSGVO und ihr Nachfolger ePrivacy (PECR) mehr als das Befolgen einer Compliance-Checkliste. Unternehmen erkennen die Notwendigkeit, strategisch über neue Geschäftsmodelle nachzudenken und sich proaktiv an das neue Terrain anzupassen. Werbetreibende und insbesondere Medieneigentümer erkennen, dass sie die neuen Gatekeeper für Kundendaten sind. Mit dieser neuen Kontrolle ergibt sich die Möglichkeit, ihre Kunden und ihre Daten an die erste Stelle zu setzen.

Geben Sie Kundendatenplattformen ein

Die Lösung liegt in der Einbindung des Kunden ? bei der Kontrolle und Einwilligung in die Nutzung ihrer Daten sorgen sie für Ausgewogenheit. So gewinnt die Kundenbeziehung, die Gesprächs- und Überzeugungsfähigkeit, an Wert. Als Marketing-Ökosystem? auf Distanz aufgebaut, auf Drittaustausch von Drittdaten ? nicht mehr in der Lage ist, den Kunden zu beeinflussen, steigt der Wert von First-Party-Daten. Diese Daten können eine Fülle von geräte- und kundenspezifischen Identifikatoren enthalten, die an sich die Möglichkeiten zur Identifizierung erweitern, die traditionell von diesen Adtech-Anbietern angeboten werden.

Aber warum war das früher nicht so? Bisher wurden First-Party-Daten – sowohl online als auch offline – oft in Silos aufbewahrt, die verschiedenen Teams gehören und auf die sie zugreifen, oder in Formaten aufgezeichnet wurden, die ihre Kombination verhindern, oder sie konnten nicht auf sichere Weise mit Partnerorganisationen geteilt werden.

Kundendatenplattformen (CDPs) können diese verschiedenen Datenpunkte aus Marketingperspektive kombinieren, indem sie Datenquellen über Kanäle hinweg erfassen, die normalerweise nicht von Customer Relationship Management-Systemen (CRMs) erfasst und nicht in Datenverwaltungsplattformen (DMPs) eingebunden werden, und deren Interaktion verfolgen Kunden geräteübergreifend. Ein Kernmerkmal, das CDPs von ihren Vergleichen mit Drittanbietern unterscheidet, ist die Fähigkeit, anhand von Echtzeitinformationen über den Status und das Verhalten des Kunden präzise Entscheidungen über die Personalisierung von Inhalten zu treffen.

Im Gegensatz dazu speichern DMPs Daten, die sie mit jedem zahlenden Kunden teilen können. Sie sind im Geschäft, Zielgruppen zu erstellen und zu teilen, und ihr Wettbewerbsvorteil ergibt sich daraus, wie Sie sie mit Ihren eigenen Daten abgleichen können. Aber das neue Umfeld schafft Hürden für die DMPs? Wirksamkeit.

Erstens können DMPs personenbezogene Daten (ob es sich um einen oder mehrere Datenpunkte handelt, die zu einer identifizierbaren Person führen) nur in anonymisierter Form verwenden, und es ist unwahrscheinlich, dass sie die Erlaubnis der Benutzer erhalten, dies zu ändern. Selbst wenn dies der Fall wäre, sind sie nicht in der Lage, die granulare informierte Zustimmung zu handhaben, die die neue Gesetzgebung von einem Datenverantwortlichen verlangt.

Die Schlüsselfunktionen, die DMPs zu einer zentralen Rolle in der Adtech gemacht haben, wie z. B. das Bereitstellen von Daten für Werbung, das Erleichtern der Zielgruppenakquise und das Retargeting, basieren hauptsächlich auf Transaktionen unter Verwendung von Cookies/ID-Daten, die eher Geräte als Einzelpersonen identifizieren. Insgesamt ist ihre Kernfunktionalität an den Drittanbieter gebunden und daher nicht nachhaltig.

Die First-Party-Datenaktivierung ist der Schlüssel

Eine Branchenumfrage (ConversantMedia) unter CMOs hat ergeben, dass nur etwa 15 Prozent dieser Fachleute zuversichtlich sind, dass sie Online- und Offline-Daten über ihre Kunden verknüpfen, sie im Laufe der Zeit über mehrere Geräte erreichen oder personalisierte Anzeigen bereitstellen können. All dies erfordert eine Strategie, die die wertvollen Datenpunkte Ihres Unternehmens zu Status, Kaufgewohnheiten und Interaktionsverhalten vereinheitlicht.

CDPs können die wesentlichen Elemente bereitstellen, um eine First-Party-Datenstrategie schnell und effizient zu ermöglichen:

• die Kombination verschiedener Quellen der Benutzeridentifikation über verschiedene Touchpoints hinweg;
• die Integration verschiedener Datenquellen wie Anmeldedaten, Website-Besuche, Bestellhistorie oder Interaktion mit sozialen Medien;
• Ermöglichung der Marketingabteilung, Erkenntnisse aus diesen Daten zu gewinnen; und,
• die Aktivierung der Daten entweder autonom oder in Partnerschaft mit den First-Party-Daten anderer Marken, Publisher oder Plattformen auf transparente und datenschutzkonforme Weise.

Die FunnelConnect-Plattform von Teavaro hat es beispielsweise einem großen Unternehmen (das sowohl Medieneigentümer als auch Werbetreibende innehat) ermöglicht, sowohl in Echtzeit als auch durch Batch-Übertragung seine First-Party-Datenbestände im gesamten Marketing-Ökosystem zu vereinheitlichen und zu aktivieren.

Unsere Integration ist als transparente Synergie konzipiert, die mit Genehmigungen aller Parteien arbeitet und ID-Diagramme verwendet, um es zu ermöglichen, eine Zielgruppe für eine Kampagne ohne die Verwendung von Cookies von Drittanbietern zu identifizieren. Als solches hat dieses Unternehmen eine Gelegenheit gefunden, seine Marketingstrategie auf der Grundlage seiner First-Party-Daten aufzubauen und gleichzeitig weiterhin ein marketing stack zu nutzen, das auf dem Adtech-Ökosystem (SSPs, Werbenetzwerke, Agentur-Trading-Decks / DSP usw.) in Abhängigkeit von Dritten entwickelt wurde -Party-Cookie-ID synchronisiert.

Werbetreibende und Medieneigentümer sollten sich gleichermaßen auf eine Strategie konzentrieren, die es ihnen ermöglicht, das gesamte Marketingpotenzial von First-Party-Daten auszuschöpfen und aktuelle, einheitliche Kundenprofile zu nutzen, um ein besseres Kundenerlebnis zu bieten und gleichzeitig das Engagement und den Umsatz zu verbessern. Dies kann durch Partnerschaften mit Organisationen erreicht werden, die dabei helfen, Silos zu überbrücken, keine neuen zu schaffen, und sich nahtlos in Echtzeit verbinden, indem sie Daten aus verschiedenen Quellen auf sichere und datenschutzkonforme Weise abrufen, um vielversprechende Marketingeinblicke zu gewinnen. Dies können CDPs ermöglichen.