DSGVO und Geschäftsmodelle in der Werbebranche: Ein Blick von Teavaro

Das Kommen der DSGVO und ePrivacy bedeutet mehr als die Einhaltung von Compliance-Richtlinien, die in einem Handbuch festgelegt sind. Unternehmen müssen ihre Mitarbeiter in der Ethik und den Feinheiten des Datenschutzes schulen und strategisch über die Geschäftsmodelle nachdenken, die in dieser nach der DSGVO und ePrivacy regulierten Welt erfolgreich sein werden. In einer Reihe von Blogbeiträgen, die die Präsenz von Teavaro auf der dmexco in Köln begleiten, werde ich mit Robert Bergmann (CEO) und Ben McDermott (Lead Consultant) einige der Themen im Zusammenhang mit den Chancen und Herausforderungen im Zusammenhang mit der Gesetzgebung erörtern in weniger als einem Jahr umgesetzt werden.

Die Einführung der DSGVO, die bald in entsprechende britische Gesetze umgesetzt wird, wird wohl diejenigen Unternehmen begünstigen, die eine direkte Beziehung zum Kunden haben und sich auf Daten von Erstanbietern verlassen. Glauben Sie, dass dadurch Walled Gardens wie Facebook und Google von der Umsetzung weitgehend unberührt bleiben oder ihre Marktposition sogar gestärkt wird?

Robert Bergmann (RB):

Ich denke, Unternehmen wie Facebook und Google werden von der DSGVO und der ePrivacy-Verordnung profitieren, da sie im Allgemeinen besser vorbereitet sind, viel mehr Ressourcen haben, um damit umzugehen, und die Verbraucherdienste anbieten, die die Menschen wollen und täglich nutzen. Es ist daher für sie viel selbstverständlicher, ihre Kunden darauf aufmerksam zu machen und Opt-Ins einzuholen.

Andere Direct-to-Consumer-Medienanbieter haben die Möglichkeit, Dienste auf der Grundlage ihrer 1^st Party-Media-Konsumentendaten, aber da sie derzeit sehr vom Ad-Tech-Ökosystem (SSPs, Ad-Netzwerke, Agentur-Trading-Decks / DSP usw.) abhängig sind, das weitgehend von 3 abhängt^rd Party-Cookie-ID im Web synchronisieren, werden sie wahrscheinlich einen anfänglichen Umsatzrückgang verzeichnen, da Marken möglicherweise sogar noch mehr ihres Budgets auf FB und Google stecken, da sie Zielgruppen ansprechen wollen und nicht nur Anzeigen auf Medien platzieren möchten, insbesondere für Performance-Kampagnen.

Ben McDermott (BM):

Facebook und Google sollten bereit sein, den Übergang zur DSGVO so zu vollziehen, dass sie auf dem Markt unbeeinflusst bleiben und sogar ihre Position stärken, da die Wettbewerber Schwierigkeiten haben, die Anforderungen zu erfüllen. Es besteht jedoch die Möglichkeit einer Fehlinterpretation der Verordnung ? entweder durch gezieltes Überschreiten der Grenzen oder durch Unklarheit und Widersprüchlichkeit in bestimmten Bereichen? das könnte schädliche Auswirkungen haben, sollten Regulierungsbehörden bereit sein, vor Gericht ein Exempel an ihnen zu statuieren. Da der Datenfluss in solche Unternehmen fließt und die DSGVO sowohl Dateneigentümer als auch Datenverarbeiter für den Missbrauch von Daten haftbar macht, könnte ein solches Ereignis ihrem Geschäft äußerst schaden.

Je wahrscheinlicher jedoch ? und vielleicht deprimierender? Das Szenario ist, dass Unternehmen sich mehr auf diese Giganten verlassen werden, um ihre Daten und damit ihre Werbebudgets sicher zu verwalten und die Ausgaben im restlichen Werbeökosystem weiter zu reduzieren, da es Schwierigkeiten hat, sich anzupassen und Schritt zu halten. Unternehmen müssen sich auf die Zukunft nach DSGVO und ePrivacy vorbereiten – die beiden stimmen darin überein, dass eine aktive Opt-in-Zustimmung für a erforderlich ist genannt Organisation und bieten die Möglichkeit, diese Einwilligung zu widerrufen. Unterschiedliche Szenarien können sich aus Regeln ergeben, die die Marketing- und Ad-Tech-Welt, wie wir sie kennen, effektiv stören. Unternehmen werden nach alternativen Lösungen suchen, die sich durchsetzen, oder möglicherweise in den kommenden Jahren einem Duopol gegenüberstehen, das sich auf die Preisgestaltung und Marketingleistung auswirken wird.

Einige deutsche Sender haben sich zusammengeschlossen, um eine einheitliche, DSGVO-konforme Benutzer-ID und Login-Registrierung zu schaffen, um eine Möglichkeit zu schaffen, eine genauere Zuschaueridentifikation zu erreichen und somit mehr Medien- und Zuschauerreichweite zu schaffen. Sehen Sie darin einen Trend, der sich bis Mai 2018 verstärken wird?

RB:

Ich sehe, dass es immer mehr Initiativen gibt, die ich grob in Ad Tech (digitru.st), Agentur (http://www.wpp.com/wpp/companies/data-alliance/) und von Medieneigentümern/Marken geführte Gruppen. Der erste ist ein Versuch, die Ad-Tech-Plattformen funktionsfähig und am Leben zu erhalten. Die zweite ist eher ein Versuch, Agenturen und ihre Plattformen mit Werbetreibendendaten in Verbindung zu halten, und die dritte besteht darin, über einen gemeinsamen ID- und Login-Ansatz eine Skalierung um Medienökosysteme herum aufzubauen.

Ich denke, das Problem bei diesen Initiativen ist, dass die teilnehmenden Unternehmen oft Konkurrenten sind; Ihre Motivation besteht hauptsächlich darin, dem Facebook-Google-Duopol entgegenzuwirken, aber die Bereitstellung einer gemeinsamen ID trägt nicht zum Schutz ihrer Daten und zum Aufbau dauerhafter Vermögenswerte bei.

Ich sehe die Lösung in einer technischen Fähigkeit, die wir aufbauen, die es jedem Unternehmen ermöglicht, proprietäre Datenbestände und Lösungen aufzubauen, die es besser kontrollieren und schützen kann, aber auch in ein breiteres Ökosystem einzubinden, damit Medienkäufer das Beste daraus machen können ihre eigenen Daten sowie Publisher kaufen? Zielgruppensegmentierung nach Bedarf.

Damit dies erfolgreich ist, muss der Medieneinkäufer (Werbetreibender oder Agentur) in der Lage sein, Medien- und Publikumsdaten nahtlos in großem Umfang und mit den Mitteln zur unabhängigen Überprüfung der Leistung durch bevorzugte Tools zu kaufen. Der Prozess der Steuerung des Zugriffs auf die Targeting-Attribute, die Kampagnen-Benutzer-ID für das Frequency Capping und die Sequenzierung müsste automatisiert werden, damit er ohne erhebliche zusätzliche Kosten skaliert werden kann.

BM:

Ich denke, Roberts Antwort trifft die Essenz davon: Trotz aller Verdrehungen sind diese Genossenschaften offenkundig ein Versuch, das obige Szenario zu bekämpfen, in dem Google und Facebook ein unangreifbares Duopol nach der DSGVO / ePrivacy schaffen. Während solche Versuche zur Wiederherstellung eines Gleichgewichts erforderlich sind, ist das vorgeschlagene Endziel, eine einzige, agnostische Benutzer-ID bereitzustellen, die die Bedrohung durch diese Kolosse beseitigt, unwahrscheinlich, kompromittierend und hat zu spät begonnen. Die Methode ist der von Google und Facebook zu ähnlich, was bedeutet, dass die langfristigen Vorteile für die Verlage reduziert werden, da sie einfach einen eingeschränkten Marktplatz gegen einen anderen eintauschen würden und von ihren kurzfristigen Zielen überschattet werden – Ziele, die vielleicht sind derzeit am besten von den ummauerten Gärten versorgt.

Während dieser Trend zweifellos zunehmen wird, wenn sich der kalte Schweiß der Erkenntnis und die Walled Gardens manifestieren? Wenn sich der Würgegriff verschärft, gibt es möglicherweise wirksamere Mittel, um eine Verteidigung gegen ein Duopol im digitalen Marketing zu erleichtern, die solche Kompromisse für Publisher nicht erforderlich machen.

Was das alles für das Ad-Tech-System bedeutet und welche möglichen Szenarien sich insbesondere mit der Anwendung der ePrivacy-Richtlinie ergeben könnten, die sich auf die aktuellen Säulen der Ökosystem wie Cookies von Drittanbietern und ID-Synchronisierung. Wir werden auch mehr über die Rolle von Teavaro bei der Erleichterung der Entstehung einer möglichen branchenweiten Lösung erfahren.

Teavaro veranstaltet am 10. Oktober in Zusammenarbeit mit dem Mobile Marketing Magazine ein DSGVO-Frühstück für Marken und Medieninhaber. Für weitere Informationen und zur Anmeldung bitte Klick hier.