Teavaro betrachtet die Zukunft von Programmatic im Lichte der strengeren Beschränkungen und der unterschiedlichen Einstellungen, die ein Jahr nach der GDPR gelten... Weiterlesen
"Es ist Jagdsaison auf Werbetechniken, die sich zu sehr auf personenbezogene Nutzerdaten stützen", hieß es Anfang dieser Woche in einem Artikel - um anschließend genau zu spezifizieren, welche Praktiken durch regulatorische Maßnahmen (wie das IAB-Framework-Update) und die Auflagen von Google und Apple für das Werbeökosystem gefährdet sind. Geräteübergreifendes Tracking, Fingerprinting, Standortdaten-Targeting und Echtzeitgebote haben es alle auf die Liste der gefährdeten Arten geschafft, ein Zeichen dafür, dass Identität und Aktivierung von der neuen Datenschutzdoktrin ins Visier genommen werden. Solche Verluste hinterlassen ein Vakuum. Wie also wird sich die Branche anpassen?
Der "Universal Data Layer" wird derzeit als der Schlüssel zum Erhalt der Einnahmen im Programmatic Advertising angesehen. Da die Browser jedoch zunehmend die Identifikatoren von Drittanbietern einschränken, wird diese Option nicht in der Umgebung eines einzelnen Identifikators funktionieren, der durch eine Daisy-Chain der ID-Synchronisierung verbunden ist oder eine gemeinsame ID unter einer separaten Drittanbieter-Domäne hostet.
Inkompatible Systeme miteinander in Einklang bringen
Die Einführung von 1st-Party-Identifikatoren durch Marken und Verlage ist eine großartige Lösung, da sie weiteren Spielraum für die Nutzung von Daten bietet. Dennoch wurde dies noch nicht auf breiter Ebene und in einer Weise angenommen, die alle Identifikatoren umfasst, die für den Kauf und Verkauf von Inventar verwendet werden. Publisher konnten die erweiterten Möglichkeiten der 1st-Party Daten durch private programmatische oder direkte Geschäfte nutzen, die in ihrer eigenen Umgebung gehostet werden. Für die programmatische Einkaufsseite sind Marken jedoch nicht in der Lage, Daten abzugleichen oder zu aktivieren, während sie ihre 1st-Party-Domain beibehalten, um auf externes Inventar von ihrem DSP zu bieten.
Wie kann sich die Branche also weiterentwickeln, um diesen neuen Operationen gerecht zu werden? Durch die aktuellen Gebotsstandards besteht die Möglichkeit, Standards wie den Identity Sidecar zu aktualisieren, der bereits von Identitätsanbietern genutzt wird. Dies ermöglicht eine sicherere Weitergabe von Identifikatoren, um ein 1st-Party-Cookie-Mapping im Header-Bidding zu ermöglichen. Diese Technologie kann als Standard eingebettet werden, so dass IDs an zugelassene Partner auf der Angebotsseite weitergegeben werden, und zwar nur an Partner, die die Zustimmung des Endnutzers erhalten haben.
Diese Woche hat Google Chrome sein vorgeschlagenes "Privacy Pass"-Verfahren durch eine Trust Token API veröffentlicht, die auf der Browserseite funktioniert und die Weitergabe von Vertrauen und Daten über Websites hinweg ermöglicht. Ein ähnliches Verfahren in einer Auktionsumgebung, das nicht browserabhängig ist, kann eine Brücke zwischen vertrauenswürdigen Mitgliedern schlagen. Wie würde das funktionieren? Jeder Partner verfügt über einen Verschlüsselungsschlüssel, der die Zuordnungsfunktion freischalten kann, wenn beide Aussagen zutreffen. Dies würde den Abgleich der Daten der ersten Partei von Marke A mit der Domain von Publisher Z ermöglichen, ohne dass eine Synchronisierung durch alle Technologieanbieter, die am Austauschprozess beteiligt sind (unabhängig davon, ob sie eine bietende Partei sind oder nicht), erforderlich ist. Vereinfacht gesagt, sollte jede Domain, unter der eine Kunden-ID von brandA.com gesetzt wird, als der Endnutzer erkennbar sein, der publisherZ.com besucht, ohne dass die IDs von Drittanbietern der Anker sind. Die Technologie wird dann zu einem Prozessor, der Transaktionen zwischen Medienkäufern und -verkäufern ermöglicht, ohne dass jeder neue Webbesucher synchronisiert und protokolliert werden muss Dies schafft ein viel saubereres Ökosystem, während die Skalierung erhalten bleibt.
Der Hauptvorteil der Schaffung eines direkten Gateways zwischen Verleger und Vermarkter ist die Verringerung des Datenverlusts auf beiden Seiten. Die Verleger sind dann in der Lage, ihre Einnahmequellen zu erhalten, indem sie eine Gemeinschaft von Verbindungen schaffen und diese auch relativ einfach verwalten können. Vermarkter können einen hochgradig zielgerichteten und messbaren Ansatz für programmatische Werbung beibehalten. Darüber hinaus gibt diese Methode den Endnutzern wieder die Kontrolle über ihre Daten und ihren Verbindungen zu bekannten Marken.
In Zukunft wird eine transparente Dreierbeziehung zwischen Herausgeber, Marke und Nutzer der Status quo sein, um den Betrieb auf der Grundlage von Erkenntnissen aufrechtzuerhalten, die über das Identitäts-Backbone fließen und die Daten die gemeinsam nutzbare Funktionalität beibehalten können und in eine wettbewerbsfähigere Landschaft mit den "Walled Gardens" überführt werden. Dieses Enablement kann langfristig innerhalb der "Community Gardens" funktionieren, wenn Standards zum Schutz der Endnutzer und der Datenkontrolleure vorhanden sind.
Dieser Artikel ist auch im Mobile Marketing Magazine erschienen.
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