Integration von Kundendaten - "Single Customer View“

Heute befassen wir uns mit der Herausforderung, eine einheitliche Kundensicht zu schaffen und erklären wie diese Herausforderung mit der Identitätsauflösung zusammenhängt.
Weiter lesen

Die Idee der Personalisierung einer Dienstleistung oder eines Produkts als Antwort auf die Bedürfnisse eines Kunden ist so alt wie der Handel selbst. In der letzten Zeit haben das Internet, Cloud Computing und maschinelles Lernen den Unternehmen jedoch eine nie dagewesene Möglichkeit gegeben, ihre Reichweite und ihren Umfang zu erhöhen. Als Jill Dyché und Evan Levy in den Nullerjahren versuchten, in einem Buch (Customer Data Integration: A Single Version of the Truth, 2006) zu erklären, wie die Integration von Kundendaten aussieht, wurde dieser Begriff bereits kritisiert, weil er eine Neuverpackung früherer Begriffe wie serviceorientierte Architektur (SOA), Extraktion, Transformation und Laden (ETL) oder einfach nur Business Intelligence ist.Aber die Kritik verfehlte den Punkt, das sich die Grenzen der Datenanalyse ständig verschieben.

Da die Zahl der Kundeninteraktionen in den letzten Jahren stark zugenommen haben, sind neue Verfahren und Technologien verfügbar geworden, um Kundendaten zu speichern und zu verknüpfen. Auf diese Weise können Unternehmen das Vertrauen von Interessenten und Kunden gewinnen und bessere Marketingentscheidungen treffen. Diese Technologien und Prozesse, sowie der damit verbundene Fachjargon, hatten jedoch immer nur eine kurze Lebensdauer oder erschienen nicht ausreichend, um mit der Fülle an neuen Daten Schritt zu halten. Das Erreichen einer Single Customer View (SCV) ist bisher ein schwer fassbares Ziel geblieben. Auf der Jagd nach dem sprichwörtlichen Einhorn sind die zur Verfügung stehenden Instrumente immer raffinierter geworden.

Die Definition eines SCV enthält in der Regel Wörter wie "ganzheitlich", "genau" oder "konsistent". Alle Bemühungen sollen darauf abzielen, dass verschiedenen Kanäle verbunden werden, um die Kluft zwischen offline und online zu überbrücken, Datensilos aufzubrechen und die Datenqualität zu verbessern. Im Einzelhandel könnte dies beispielsweise bedeuten, dass E-Commerce-Transaktionen, Einkäufe in Geschäften, Kontaktinformationen, Browsing-Verhalten auf der Unternehmenswebsite, Call-Center-Interaktionen und E-Mail-Interaktionen zusammengeführt werden. In diesem Fall wäre ein SCV die Grundlage für Kampagnen, die nicht nur auf potenzielle Kunden abzielen: sondern viel mehr auf Kunden abzielen, die das von Ihnen angebotene Produkt wahrscheinlich nicht kaufen oder gerade erst gekauft haben - solche Personalisierungsfehler kosten Glaubwürdigkeit. Je integrierter die Sicht auf den Kunden ist, desto höher ist die Rendite der Marketinginvestitionen. Doch die zahlreichen Eingangspunkte für Kundendaten stellen die bestehenden Methoden und Systeme, mit denen die Unternehmen bisher gearbeitet haben, vor echte Herausforderungen.

Software für das Kundenbeziehungsmanagement (Customer Relationship Management, CRM) speichert Daten aus direkten Interaktionen mit Kunden und verfolgt, wie weit sie im Verkaufstrichter fortgeschritten sind. Sie beschränkt sich jedoch auf Transaktionen und die Kommunikation mit dem Unternehmen und erfasst in der Regel keine Informationen aus anderen Quellen, wie sozialen Medien, der Website oder der Unternehmens-App. CRMs fügen Informationen über einige Kanäle zusammen, aber nicht über alle Kanäle. Außerdem fehlt ihnen die Fähigkeit zum maschinellen Lernen, um Daten zu vereinheitlichen, die zwar zu ein und demselben Kunden gehören, aber einige Unstimmigkeiten aufweisen: zum Beispiel einen falsch geschriebenen Namen oder eine Adresse. Da es sich um ein System handelt, das vom gesamten Unternehmen genutzt wird, ist es nicht auf die Bedürfnisse von Vermarkter ausgerichtet. Es liefert zum Beispiel keine weiteren Segmentierungserkenntnisse für die Personalisierung.

Data Warehouses, die Daten für alle DWHs, die Daten aus allen Geschäftsbereichen aufnehmen, sind ebenfalls nicht in der Lage Identitäten aufzulösen. Sie sind zwar nützlich, um Muster und Trends zu erkennen, liefern aber keine Erkenntnisse, die Marketingfachleute direkt umsetzen können. Sowohl CRMs als auch DWHs sind unternehmensweite Instrumente, die nicht speziell auf Verbesserungen im Marketing ausgerichtet sind.

Unternehmen arbeiten häufig noch mit Datenmanagementplattformen (DMPs), die eher auf die Bedürfnisse von Vermarktern ausgerichtet sind und Segmente bereitstellen, die für die Personalisierung verwendet werden können. Eine Einschränkung der DMPs besteht jedoch darin, dass sie unverhältnismäßig stark auf Daten Dritter und/oder anonyme Daten-Tags von Erstanbietern, wie Cookies, Geräte-IDs oder IP-Adressen, angewiesen sind. Da die Speicherung und Verwendung personenbezogener Daten (PII) streng geregelt ist, müssen DMPs alle Daten, die sie in Profilen zusammenfassen, anonymisieren. DMPs können zwar anonymisierte Zielgruppensegmente für bestimmte Kampagnen bereitstellen, sie bieten jedoch nicht die für Marketingaktionen erforderliche Einzelkundenansicht über alle Datenpunkte hinweg.

Auch Marketing-Cloud-Plattformen greifen in dieser Hinsicht zu kurz. Marketing-Clouds wie die von Salesforce, Adobe oder Oracle können zwar eine Botschaft an eine bestimmte Zielgruppe auf bestimmten Kanälen übermitteln, aber ihre Segmentierungsmöglichkeiten beruhen oft auf demografischen Merkmalen (z. B. weiblich, >40, in Großbritannien ansässig) und nicht auf dem zuletzt registrierten Verhalten. Außerdem zwingen sie die Vermarkter oft dazu, einen einzigen Anbieter zu verwenden.

Die letzte Art von Software, die zur Schaffung einer SCV eingesetzt wird, sind Kundendatenplattformen (Customer Data Platforms, CDPs), die ein präzises Werkzeug für Vermarkter darstellen. CDPs können mit den anderen Plattformen kombiniert werden erweitern diese. Anfänglich schwer von anderen Plattformen zu unterscheiden, haben sich CDPs seit ihrer Einführung vor einigen Jahren als die beste Lösung für eine echte Single Customer View herausgestellt. Das liegt daran, dass es sich um ein Instrument mit einem einzigen Zweck handelt, nämlich dem SCV, und dass es sich an ein einziges Team richtet, nämlich die Vermarkter. Im Vergleich zu den oben genannten Plattformen nehmen CDPs Daten in Echtzeit auf, sind also immer auf dem neuesten Stand; sie arbeiten in erster Linie mit First-Party- und PII-Daten; sie erfassen Offline-, Online- und Multi-Channel-Daten, und sie nutzen die Leistung des maschinellen Lernens, um die Punkte zwischen Kundendaten in verschiedenen Formen zu verbinden (Vermeidung von Datenduplizierung) und um Segmente zu erstellen, die in Personalisierungskampagnen aktiviert werden können. CDPs ergänzen oft andere Tools, anstatt sie zu ersetzen. Es überrascht nicht, dass ihre genaue Konfiguration in jedem Unternehmen je nach Branche, Kundentyp und Geschäftszielen variiert. Es ist Ihre Entscheidung, welche Daten Sie priorisieren und welche Datensätze Sie abgleichen wollen. Aus diesem Grund hat Teavaro begonnen, CDP-Funktionalitäten als Teil unserer Produktsuite anzubieten. Die Aktivierung von Daten durch Teavaros CDP macht die Customer Journey so reibungslos wie möglich.

Egal, wo Sie hinschauen, unterschiedlichste Lösungen tauchen im Markt auf und versprechen die besten Lösungen auf dem Markt für die Erstellung von SCVs und die Datenaktivierung über Geräte, Browser und Kanäle hinweg zu sein. All diese Versprechen können nur erfüllt werden, wenn die CDP-Lösung auf einer starken Lösung für Identitätsauflösung und Identitätsmanagement wie Teavaro FunnelConnect basiert oder mit dieser gekoppelt ist. Wenn Sie Ihre Kunden und Besucher nicht über verschiedene Berührungspunkte und Kanäle hinweg digital identifizieren können, werden Ihnen alle Vorteile, die Ihre CDP-Lösung zu bieten hat, zunichte gemacht. So einfach ist das: Sie müssen wissen, mit wem Sie es zu tun haben, sonst können Sie Ihre Datenaktivierung nicht eins zu eins maßschneidern. Wenn Sie mehr über unsere Identitätslösungen erfahren möchten und wie sie Ihren digitalen Marketingaktivitäten zugute kommen können, wenden Sie sich bitte an uns! Gerne gehen wir auf Ihre Anwendungsfälle ein und wie wir Ihnen helfen können, Ihre Ziele zu erreichen.