Warum müssen sich IT-Organisationen um AdTech kümmern?

Die digitale Transformation bringt CRM und AdTech näher zusammen. Da die Technologie für datengesteuerte Strategien von zentraler Bedeutung ist, ist Marketing nicht mehr die Domäne von Vermarktern …

Traditionell verfügen IT-Organisationen über beträchtliche Kenntnisse über Customer-Relationship-Management-Systeme (CRM) und haben viel Aufwand in ihre Konsolidierung und die Schaffung eines einzigen Kunden-Repositorys als Grundlage für eine Multichannel- oder sogar Omnichannel-Architektur investiert. Auf der anderen Seite hat die überwiegende Mehrheit der IT-Organisationen keine Kenntnisse darüber Werbetechnologie (AdTech). Entscheidungen in diesem Bereich wurden von Marketingabteilungen getroffen, die sich isoliert um digitale Medien kümmerten, und das Wissen lag sehr oft ausschließlich bei den Anbietern. Und bis zu einem gewissen Grad funktionierte dieses Modell und war ausreichend.

CRM und AdTech hatten in der Vergangenheit sehr wenig miteinander zu tun. Aber diese Bereiche getrennt zu halten, funktioniert nicht mehr. Warum das?

Die Antwort ist einfach: Die digitale Transformation hat die Werbung erreicht und verändert die Werbelandschaft radikal und bringt CRM und AdTech zusammen. Manche nennen die Kombination aus beidem MarketingTech Einige verwenden es nur für erweitertes CRM (Was zum Teufel ist der Unterschied zwischen AdTech und MarketingTech?). ich werde benützen MarTech für die Kombination von fortschrittlichem CRM und AdTech).

Programmatisch wird zum Mainstream und geht weit über Display-Werbung hinaus. Es läuft im Grunde darauf hinaus, den Prozess der Anzeigenplatzierung und der Next-Best-Action des Kunden auf eigenen und bezahlten Medien zu automatisieren. Manuell ist keine Option mehr, da wir davon sprechen, dass Werbeentscheidungen auf individueller Impressionsebene getroffen werden, was für größere Unternehmen zu mehr als einer Milliarde Entscheidungen pro Monat führt.

Damit Programmatic Advertising funktioniert, muss sich nicht nur der kreative Prozess ändern (Programmatische kreative) und bieten maßgeschneiderte Werbung für verschiedene Zielgruppen, aber auch Kundenidentifikation, Datenschutz, Sicherheit, Daten und Analysen werden zu Schlüsselfaktoren. Um relevante Anzeigen auf Impressionsebene zu schalten, muss der Kunde identifiziert, Wissen über den Kunden in Echtzeit verfügbar gemacht werden, unter Wahrung der Privatsphäre und automatisierte Entscheidungen getroffen werden.

Die IT-Branche hat darauf reagiert und die großen Anbieter wie Adobe, Oracle, Salesforce oder Marketo geschaffen Marketing-Clouds (sehen: die vier großen Marketing-Cloud-Anbieter laut Gartner), die versprechen, klassische CRM-Funktionen wie Kampagnenmanagement, Kundenberichte und -analysen mit AdTech wie Adservern, Data Management Platforms (DMPs) und Demand Side Platforms (DSPs) zu integrieren.

Sind Marketing Clouds also die Wunderwaffe, um CRM und AdTech zusammenzubringen, um datengesteuertes Marketing und Kundenerlebnis zu ermöglichen? Kann ein einziger Anbieter alles für Sie erledigen?

Ich nehme an, das werden Ihnen viele dieser Unternehmen sagen, aber es passiert nicht. Scott Brinker, der analysiert wurdeng der Marketing-Technologie-Landschaft hat jahrelang bis letztes Jahr darauf gesetzt, dass sich die Marketingtechnologie in großen und mittelständischen Unternehmen auf einer einzigen Plattform konsolidieren würde. Bei der Kartierung der Landschaft für 2016 stellte er jedoch fest:

?? dass ?eine Plattform, um sie alle zu regieren? Modell hat sich in vielen Marketingabteilungen nicht verwirklicht. (..) Stattdessen haben viele Unternehmen mehrere Plattformen in ihren Marketing-Technologie-Stacks?

Scott Brinker März 2016

Hat Morgan Stanley gerade die Single-Vendor-Marketing-Suite vernichtet?:

Warum wählen Vermarkter „Best of Breeds“ aus? Lösungen? Nun, sie wollen eine Anbieterbindung an einen einzelnen Marketingtechnologieanbieter vermeiden, und da dies kein Commodity-Markt ist, sondern ein Markt, der von Innovationen angetrieben wird, verfügt kein einzelner Anbieter über alle Fähigkeiten, die größere Unternehmen benötigen? und in der Tat setzen viele Unternehmen dies jetzt erfolgreich um Offener und heterogener Ansatz. Und es gibt noch ein weiteres sehr strategisches Argument, das ich hinzufügen möchte. Viele Unternehmen erkennen, dass Kundendaten ein strategisches Unternehmensgut sind, über das sie die Kontrolle behalten müssen. Sie wollen nicht auf die schiefe Bahn geraten, die Kontrolle über ihre eigenen Kundendaten zu verlieren und deren Verwaltung Dritten zu überlassen.

?Schnell auf die Idee zu kommen, ihre Daten zu besitzen und zu verwalten, war disruptiv. Marken wenden sich zunehmend direkt an Technologieunternehmen, wählen die Technologien aus, die sie verwenden, besitzen die Beziehung, den Vertrag und fahren das Schiff?

Joanna O´Connell, globale CMO von MediaMath

Denn gerade im AdTech-Bereich hat man die Erfahrung gemacht, dass die Interessen der eigenen Organisation und Dritter wie Mediaagenturen gelinde gesagt nicht immer gleich sind.

Dennoch werden Unternehmen viele Dienste auslagern und von einem Ökosystem profitieren, aber sie werden die Kontrolle über die Architektur und die Kundendaten behalten, und hier kann die IT meiner Meinung nach einen wertvollen Beitrag leisten.

Aus technologischer Sicht gibt es zwei Entwicklungen, die die heterogener Multi-Plattform-Ansatz machbarer:

1. Viele Anbieter von Marketingtechnologie bieten offene APIs und vorkonfigurierte Verbindungen zum Rest des Marketingtechnologie-Ökosystems.
2. Eine neue Produktkategorie ?Marketing-Middleware? Lösungen oder um ein weiteres Akronym zu verwenden iPaaS (Integrationsplattformen als Service) sorgen dafür, dass keine neuen Silos entstehen, die die 360-Grad-Sicht auf den Kunden oder ein Omnichannel-Kundenerlebnis verhindern.

Und es gibt noch viel zu tun MarTech-Projekte führen durch.

IT-Organisationen müssen verstehen, dass die Konvergenz von AdTech und fortschrittlichem CRM nicht einfach eine Erweiterung bestehender CRM-basierter Architekturen mit den bekannten Prinzipien der Unternehmensintegration erfordert.

Die Herausforderungen der Kundenidentifikation, das Onboarding von Offline- und Online-Daten unterschiedlicher Persistenz, die Gestaltung einer angemessenen Datenschutzrichtlinie und die Verwaltung der Interaktion mit einem entstehenden Datenökosystem erfordern neue Ansätze. Um die Sache noch komplizierter zu machen, ändert sich die Landschaft ständig (7 Marketing-Technologie-Prognosen für 2016).