Auf den CDP-Zug aufspringen? Die Suche nach einer einzigen Kundensicht

Einst als Marketing-Modeerscheinung abgetan, gewinnen CDPs an Dynamik und viele Konvertiten bieten hastig konstruierte Alternativen an, um einen wachsenden Markt zu sättigen …

Da sich Daten über viele Kanäle (E-Mails, Geschäfte, Callcenter, Kunden-Logins) in unterschiedlichen Formen ausbreiten, ist das Streben nach einer einzigen Kundenansicht zum heiligen Gral der Vermarkter geworden. Insofern ist es kein Wunder, dass in den letzten Jahren immer mehr Customer Data Platforms (CDPs) aus dem Boden schießen. Hier ist ein System, das Kunden vereint? viele Datenpunkte und macht sie für andere Systeme zugänglich. Es ist bezeichnend, dass Marketing-Cloud-Betreiber CDPs bis vor kurzem als ein Markenprodukt bezeichnet haben Modeerscheinung; als wenig Substanz für Vermarkter? überladene Tech-Stacks, die nicht von ihren Angeboten abgedeckt wurden. Da das Interesse an CDPs jedoch gewachsen ist, sind dieselben Anbieter dazu übergegangen, sich als CDPs zu präsentieren, wobei einige Änderungen an ihren Plattformen vornehmen, andere nur ihr Marketing.

David Raab, Gründer des CDP Institute (CDPI), und Schöpfer des Akronyms ?CDP?, hat erkannt, dass mit steigender Nachfrage auch die Notwendigkeit einer besseren Definition seines Begriffs einhergeht. Obwohl den CDPs selbst klar, war die Idee für den Rest der Branche nicht so transparent. Laut einer unversöhnlicher Forrester-Bericht Die CDPs, die letztes Jahr veröffentlicht wurden, waren ?unfokussiert?, hatten ?unausgereifte Fähigkeiten? und oft fehlten ?kritische Datenfähigkeiten?. Von diesen dreien drohte die erste Anklage, dem Akronym jede wirkliche Bedeutung zu nehmen, was zu Verwirrung bei den Käufern führte. Die anderen beiden Vorwürfe rührten von einer allgemeinen Unsicherheit darüber her, was ein CDP wirklich tun sollte.

Die Ankündigung des CDPI für ein Zertifizierungsprogramm für ?Real? CDPs ist ein toller, erster Schritt zu mehr Klarheit. Anstatt das gesamte Angebot der vielfältigen Anbieter in diesem Bereich zu erfassen, destilliert es fünf ?Kernartikel? die für den wesentlichen Zweck einer CDP erforderlich sind: Bereitstellung einer einheitlichen Ansicht der Kundenprofile. Unabhängig davon, ob Sie sich auf das Abzeichen verlassen, das CDPI mit seinem Programm bereitstellt, oder ob Sie Ihre eigene Bewertung vornehmen, legen diese Kriterien den Schwellenwert für Anbieter fest, sich selbst als Kundendatenplattform zu bezeichnen.

Die Merkmale der Checkliste sind:

• ?Alle Quellen aufnehmen? — Daten kommen in allen Formen vor und einige davon sind nicht aufbereitet. Laut dem Institut sollten CDPs in der Lage sein, strukturierte Daten (eine Kundenadresse), halbstrukturierte (Web-Interaktionsprotokolle) und unstrukturierte (ein Chat-Transkript) an Bord zu nehmen. Dies kann schubweise oder in "Echtzeit" geschehen und mit unterschiedlichen Datenschutz- und Governance-Berechtigungen verbunden sein.
• ?Vollständige Details erfassen? — Auch wenn nur wenige Unternehmen verlangen, dass alle Daten vollständig gespeichert werden, ist eine ?echte? CDP sollte in der Lage sein, alle Details aufzunehmen und nicht nur ausgewählte Attribute oder Zusammenfassungen. Damit kann ein CDP uneingeschränkt allen Anforderungen gerecht werden.
• ?Daten auf unbestimmte Zeit speichern? — Das CDP sammelt im Gegensatz zu anderen Technologieplattformen nicht nur Daten, um sie an ein anderes System weiterzuleiten, es sollte sie auf unbestimmte Zeit speichern (auch hier können Datenschutzbeschränkungen gelten). Dies impliziert eine tatsächliche Speicherung und nicht die Möglichkeit, Daten vom Quellsystem abzufragen. Dies wirkt sich auch auf die Geschwindigkeit des Datenzugriffs aus.
• ?Einheitliche Profile identifizierter Personen erstellen? — Dies ist das Signaturmerkmal eines CDP. Es muss in der Lage sein, Rohdaten in verschiedenen Formaten zu verarbeiten und sie zusammenzufügen, um sie nutzbar zu machen. Dies kann bedeuten, Informationen zu standardisieren und eine Segmentierung zu schaffen.
• ?Open Access sein? — Es muss Daten für externe Systeme verfügbar machen, um diese Daten zu verarbeiten, anstatt das Unternehmen an einen bestimmten Satz von Tools zu binden. Eine CPD sollte in Bezug auf den Rest des Tech-Stacks des Unternehmens agnostisch sein, damit die bestmögliche kundenspezifische Lösung entstehen kann.

Diese Checkliste ignoriert Funktionalität, die ?nicht Kern? (Analysen, Datenschutz-Compliance-Tools, Marketing-Automatisierungstools usw.), aber das würde Marketingfachleuten eine einzige einheitliche Ansicht bieten, die es ihnen ermöglichen würde, ein nächstbestes Angebot, ein personalisiertes Erlebnis oder eine Marketing-E-Mail an den so identifizierten Kunden zu senden. Es ist eine Checkliste, die die verschiedenen ?Geschmacksrichtungen? von CDP und stellt gleichzeitig sicher, dass Vermarkter definieren können, was nicht unter diese Kategorie fällt. In dieser Hinsicht trifft beispielsweise Teavaro alle Kernpunkte, obwohl wir unser Angebot in den letzten Jahren schrittweise weiterentwickelt haben, um weiter in die Identitätsauflösung zu expandieren und die aktuellen Probleme zu lösen, mit denen Vermarkter aufgrund regulatorischer Änderungen und technischer Entwicklungen (z. B. Browser-Datenschutz) konfrontiert sind. .

Solche Richtlinien und eine durch unabhängige Prüfung erlangte Zertifizierung festigen den Status von CDPs und verhindern die durch Selbstdeklaration drohende Verwässerung ihrer Kapazitäten. Die jüngsten Ankündigungen von Adobe und Zwangsversteigerung dass auch sie in den CDP-Kampf eintreten, haben diese Art von Klarheit relevant gemacht. Wie sie es beschreiben, steht Oracle vor der Tür CX-Einheit ist auch praktisch nicht von einem CDP zu unterscheiden. In der Zwischenzeit hat Google, obwohl es den Begriff CDP noch vorschlagen muss, eine Reihe von Schlüsselprodukten zusammengestellt, um Vermarkter dazu zu verleiten, Kundendatenbanken und Marketinganalysen in seine Cloud-Plattform einzubauen. Diese Unternehmen haben den Vorteil, dass sie bereits im marketing stack vieler Organisationen verwurzelt sind, aber wenn Marketing-Cloud-Betreiber nach den Regeln eines ?echten? CDP müssten sie ihr Kernangebot in der Datenerfassung und -integration weiterentwickeln und ihren Kunden versichern, dass sie sie nicht in eine Anbieterbindung ziehen werden.

Nichts davon löst das Problem, wie Sie entscheiden können, ob Sie ein CDP in Ihrem digitalen marketing stack benötigen. Dies ist eine Geschäftsentscheidung, die sich an Ihrer gesamten Datenverwaltungsstrategie ausrichten und von den Anwendungsfällen Ihres Unternehmens abhängig sein muss. Aber mehr Klarheit über das ?wirkliche? CDP wird dazu beitragen, diese Gespräche auf die Art des Kundendatenmanagements zu konzentrieren und potenziell von Sackgassen und falschen Versprechungen wegzukommen.