Cookies von Drittanbietern und die Herausforderung des Datenschutzes

Die von Google und Facebook vorgeschlagenen Tools zum Schutz der Privatsphäre könnten das Ende der Cookies von Drittanbietern für digitale Vermarkter beschleunigen...
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Als Apple letztes Jahr an der Schraube der Cookies von Drittanbietern drehte und sie aus Safari verbannte, versuchten unvorsichtige Vermarkter, Wege zu finden, das Problem zu umgehen und die Lücken in der Kundenidentifikation zu füllen, indem sie nach kurzfristigen Lösungen suchten. Diejenigen, die einen aufmerksamen Ansatz verfolgen, wissen, dass dies Teil eines größeren Trends ist und eine robustere Lösung benötigt.

Inkompatible Systeme miteinander in Einklang bringen

Seit der Datenschutz-Grundverordnung (GDPR) und der Resonanz auf Geschichten wie Cambridge Analytica wächst der Druck auf Tech-Giganten wie Google und Facebook, die Privatsphäre ihrer Kunden besser vor Eingriffen Dritter zu schützen oder ihnen zumindest die entsprechenden Instrumente an die Hand zu geben. Google kündigte ein eigenes Anti-Tracking-Update für Chrome an, das sich eng an das ITP 2.2 von Safari anlehnt, den Nutzern aber die Möglichkeit gibt, die Funktion zu aktivieren (was bei Safari nicht der Fall ist). Etwas mehr als eine Woche ist vergangen, und Facebook - in letzter Zeit der "Bösewicht" des Datenschutzes - hat sein eigenes Tool "Verlauf löschen" angekündigt, das die Daten der Nutzer außerhalb der Plattform für Werbekunden anonymisiert. Im Gegensatz zu Apple stehen bei Google und Facebook die Werbeeinnahmen im Vordergrund. Aber was bedeutet das alles? Und wie wirkt sich das auf die Vermarkter aus, die sich auf die durch Cookies von Drittanbietern geschaffenen Möglichkeiten verlassen haben?

Zunächst einmal müssen wir feststellen, dass wir bisher nur mit Ankündigungen arbeiten können. Wir wissen nicht genau, wie diese Instrumente aussehen oder funktionieren werden, und wir wissen auch nicht, wie stark sie den Nutzern nahegebracht werden sollen. Die Benutzerfreundlichkeit wird für die Akzeptanz ausschlaggebend sein, da ein stärkeres Bewusstsein der Verbraucher für den Datenschutz mit der normalen Logik der Benutzererfahrung koexistiert, die verlangt, dass jeder Schutz der Privatsphäre nur wenige Klicks entfernt ist. Mit anderen Worten: Googles Update ist möglicherweise nicht die Lawine, die auf das Ad-Targeting zurollt, wie es zunächst oberflächlich betrachtet scheint.

Im Moment wissen wir noch wenig über Facebooks "Clear History". Die Aufsichtsbehörden erwarten seit langem ein entschlossenes Vorgehen Zuckerbergs gegen die Reichweite von Dritten auf seine Milliarden von Nutzern, aber die Antworten kamen nur sporadisch und bruchstückhaft. Bei Facebook war die Krise aufgrund der Auswirkungen auf die Wahlpolitik, die auf Cambridge Analytica folgten, noch tiefgreifender. Es geht also nicht mehr nur ums Geschäft. "Clear History", das in der zweiten Jahreshälfte verfügbar sein wird, verspricht, die Daten der Nutzer außerhalb der Facebook-Plattformen zu anonymisieren. Dies bedeutet, dass sie nicht für das Targeting verwendet werden können. Das Unternehmen erklärt: "Das bedeutet, dass Targeting-Optionen, die von Facebooks Business-Tools wie dem Facebook Pixel unterstützt werden, nicht verwendet werden können, um jemanden mit Werbeanzeigen anzusprechen. Dies gilt auch für Custom Audiences, die aus Besuchern von Websites oder Apps erstellt werden." Facebook wird die Daten weiterhin speichern, sie aber nur auf aggregierter Ebene für Analysen verwenden. Mit anderen Worten: Marken, die daran gewöhnt waren, Nutzer, die zuerst ihre Website besucht haben und dann zu Facebook weitergezogen sind, erneut anzusprechen, werden die Möglichkeit dazu verlieren, so dass sie stärker auf die Werbeangebote von Facebook angewiesen sind - mit zusätzlichen Kosten -, um dieses Marketingdefizit auszugleichen. Wiederum nur dann, wenn der Nutzer diese Funktion aktiviert.

Im Moment wissen wir noch wenig über Facebooks "Clear History". Die Aufsichtsbehörden erwarten seit langem ein entschlossenes Vorgehen Zuckerbergs gegen die Reichweite von Dritten auf seine Milliarden von Nutzern, aber die Antworten kamen nur sporadisch und bruchstückhaft. Bei Facebook war die Krise aufgrund der Auswirkungen auf die Wahlpolitik, die auf Cambridge Analytica folgten, noch tiefgreifender. Es geht also nicht mehr nur ums Geschäft. "Clear History", das in der zweiten Jahreshälfte verfügbar sein wird, verspricht, die Daten der Nutzer außerhalb der Facebook-Plattformen zu anonymisieren. Dies bedeutet, dass sie nicht für das Targeting verwendet werden können. Das Unternehmen erklärt: "Das bedeutet, dass Targeting-Optionen, die von Facebooks Business-Tools wie dem Facebook Pixel unterstützt werden, nicht verwendet werden können, um jemanden mit Werbeanzeigen anzusprechen. Dies gilt auch für Custom Audiences, die aus Besuchern von Websites oder Apps erstellt werden." Facebook wird die Daten weiterhin speichern, sie aber nur auf aggregierter Ebene für Analysen verwenden. Mit anderen Worten: Marken, die daran gewöhnt waren, Nutzer, die zuerst ihre Website besucht haben und dann zu Facebook weitergezogen sind, erneut anzusprechen, werden die Möglichkeit dazu verlieren, so dass sie stärker auf die Werbeangebote von Facebook angewiesen sind - mit zusätzlichen Kosten -, um dieses Marketingdefizit auszugleichen. Wiederum nur dann, wenn der Nutzer diese Funktion aktiviert.

Es ist ein großes "Wenn", und wie im Fall von Google wissen wir nicht, wie sehr sich Facebook um die Aufklärung der Nutzer kümmern wird oder ob es benutzerfreundlich sein wird. Zum Beispiel könnte es eine lange, mühsame Liste von Apps und Websites zeigen, die Facebook Pixel, SDK und API verwenden und die so aussieht wie die, die wir jetzt von Unternehmen bekommen, die eine minimale GDPR-Compliance wollen. In jedem Fall ist das Mantra dasselbe: den Nutzern mehr Kontrolle zu geben. Für Facebook "verbessert es die Art und Weise, wie sie über Anzeigen und die Unternehmen, mit denen sie online interagieren, denken". Und Zuckerberg lässt sich nicht beirren, wie es scheint, denn er hat die TTC Labs initiiert und finanziert, die viele Akteure zusammengebracht haben, um datenschutzfreundliche Prototypen zu entwickeln.

Auf den ersten Blick zielen die Vorschläge von Google und Facebook darauf ab, dringend benötigte Antworten auf Datenschutzbedenken zu geben, nachdem sie hinter Unternehmen wie Apple zurückgeblieben sind. Es ist jedoch kein Geheimnis, dass diese "Walled Gardens", anders als Apple, ihre Einnahmen aus digitaler Werbung generieren. Wenn man diese Änderungen analysiert, könnten sie dazu beitragen, ihre ohnehin schon überwältigende Marktmacht weiter auszubauen. Vor diesem Hintergrund fällt es schwer zu glauben, dass es sich hierbei um Reaktionen auf Versäumnisse handelt, die vor sorgfältig geplanten Schritten liegen. Google und Facebook nehmen das unvermeidliche Ende des Drittanbieter-Cookies in Kauf. Dies sollte als ein Eingeständnis aus den Festungen der Big-Data-Hybris betrachtet werden, dass sich die Beziehung zwischen dem Datensubjekt und dem für die Datenverarbeitung Verantwortlichen verändert. Der Datenschutz treibt die Innovation in einer sich verändernden digitalen Marketinglandschaft voran; Vermarkter sollten sich diesen neuen Herausforderungen stellen, bevor die Mauern zu hoch werden, um sie zu überwinden.

Dieser Artikel erschien ursprünglich unter dem Titel "Walling off third-party cookies: Tech-Giganten nehmen die Herausforderung des Datenschutzes an" auf Mobile Marketing Magazine.