Eine Publisher-Roadmap: Von GDPR zu ePrivacy

In unserer zweiter Artikel Für das Digital Expert Panel von Mobile Marketing schauen wir uns an, wie die Zukunft für Publisher aussieht und wie ein Publisher-Fahrplan für die Navigation durch die neue regulatorische Landschaft von der DSGVO bis zum ePrivacy aussehen könnte.

 

Bei Treffen mit Publishern bei Networking-Events wie dem Mobile Marketing Programmatic for Publishers Summit im letzten Monat haben wir die Art von Bedenken gehört, die neue Gespräche in der Branche entfachen. Wie wirken sich DSGVO und ePrivacy programmatisch aus? Und was ist die richtige Strategie in einer Zeit, in der das Erste bereits Realität ist und das Zweite noch nicht genau definiert ist? Wie können wir die Werbequalität im programmatischen Bereich weiterhin sicherstellen und verbessern? Was ist die beste Strategie, um sich an die neuen UX-Anforderungen der Branche anzupassen, Verbraucher mit Marken anzusprechen und den Publisher-Ertrag zu schützen oder zu steigern?

Bei Teavaro haben wir uns seit unserer Gründung im Jahr 2014 mit diesen Fragen auseinandergesetzt ? lange bevor die legislativen Umwälzungen die Agenda des Wandels diktierten ? weil wir erkannt haben, dass Publisher in einem Ökosystem navigieren, das von Datenlecks, zunehmender Werbeblockierung, mangelnder Transparenz und sinkenden Erträgen für ihr Inventar geprägt ist.

Einverständniserklärung

Das erste offensichtliche Problem für Verlage ist, wie sie ihre Rolle beim Einholen der informierten Zustimmung der Benutzer strategisch angehen können. Die DSGVO erfordert viel mehr Transparenz über die Verwendung von Daten, und Herausgeber müssen jetzt darauf achten, wie sie die Benutzer so einbeziehen können, dass sie klare Optionen und Entscheidungen darüber erhalten, welche Vorteile die Benutzer im Gegenzug für die Verwendung ihrer Daten erwarten können. Der Austausch von Datenwerten und die Benutzererfahrung werden die treibenden Kräfte des Wandels in der Art und Weise sein, wie Publisher sich im programmatischen Bereich bewegen.

Was folgt ? das zweite Problem? Diese Art von Beziehungen beabsichtigen Publisher innerhalb der Adtech-Lieferkette zu pflegen, um Datenschutz mit Ertrag für ihr Inventar zu verbinden. Die Prognose ist, dass die Lieferkette schrumpfen wird und dass große Verlage sowie Marken einen Teil dessen, was sie in Bezug auf den Umgang mit Daten ausgelagert haben, intern verwalten könnten.

Wenn es darum geht, in Datenschutzhinweisen zu erklären, wie Kundendaten verarbeitet werden und wer diese Daten für die Profilerstellung kontrolliert und verarbeitet, mit welchen anderen Daten aggregiert und zu welchem Zweck, könnten weniger Spieler für den Benutzer schmackhafter sein als die Dutzende, die derzeit von ausgelöst werden die typische Webseitenanfrage.

Pannen in der Lieferkette

Wir haben den Beginn des Gerangels über den Wortlaut von Verträgen zwischen der Käuferseite und der Verkäuferseite gesehen. Datenverantwortliche an vorderster Front, wie z. B. Verlage, möchten eine Haftung in Verträge schreiben, um sich vor Pannen in der Lieferkette zu schützen. Gleichzeitig große Media-Einkaufsagenturen ? GroupM ist ein typisches Beispiel? versuchen angeblich, Controller-Rechte zu erlangen, indem sie Publisher dazu zwingen, in ihrem Namen die Zustimmung als Voraussetzung für den Kauf von Inventar einzuholen.

Der vom IAB vorgeschlagene Mechanismus geht in die gleiche Richtung und basiert auf der Überlegung, dass Publisher, da sie am besten in der Lage sind, die Einwilligung direkt von den Nutzern einzuholen, dies im Namen des gesamten Ökosystems tun sollten, wenn Programmatic eine Chance dazu haben soll überleben. Das Ausmaß, in dem Publisher sich nach hinten beugen werden, um die Zustimmung für Ad-Targeting zu erhalten und dabei eine Gefährdung ihrer wertvollen Beziehung zu den Benutzern riskieren, wird davon abhängen, welche Möglichkeiten sie innerhalb dieser neuen Einschränkungen für verfügbar halten.

Die dritte Frage ist, wie man in einem neuen programmatischen Umfeld, das von GDPR und ePrivacy geprägt ist, überleben und gedeihen kann. Wir glauben, dass Verlage neue Geschäftsmodelle etablieren können, indem sie schrittweise ändern, welche Art von Daten sie sammeln, zu welchem Zweck, wie sie sie verwalten und mit wem sie sie teilen.

Zum Beispiel die Anzahl der Identifikatoren zu reduzieren, die Publisher von Benutzern über ihre Website handhaben, um die Adtech-Unternehmen zu aktivieren? Die ID-Synchronisierung würde die Herausforderung der Einholung der Zustimmung erleichtern. Teavaro ermöglicht eine Methode, die die Identifikatoren eines Herausgebers in ein ID-Diagramm aufbaut und diese dann auf sichere und transparente Weise mit dem eigenen ID-Diagramm eines Werbetreibenden abbildet. Durch das Zusammenfügen verschiedener First-Party-Datenpunkte in Zusammenarbeit mit Marken können Verlage eine deterministische Identifizierung ihres Publikums erreichen, ohne die Datenschutzrechte mit Füßen zu treten.

Es eröffnet auch neue Möglichkeiten, die Identifizierung und Qualität des Publikums zu verbessern; letztendlich möglicherweise Spiegelung von Aspekten des Datenzugriffs und der Datenkontrolle des bestehenden EU-Standards und der PSD2-Richtlinie für Finanzdienstleistungen.

Berechtigtes Interesse

Mit der DSGVO-Frist am 25. Mai beginnt ein Zeitraum, in dem Verlage sowie Werbetreibende, die gesamte Branche und sogar Regulierungsbehörden versuchen werden, herauszufinden, was funktioniert und was nicht. Da sich ePrivacy nun wahrscheinlich bis mindestens 2020 verzögern wird, was auch immer die genaue Form sein mag, es lohnt sich, den Begriff des „berechtigten Interesses“ der DSGVO zu nutzen. als Grundlage für die Optimierung der Customer Journey, personalisierte Angebote und Kundenbindung.

Unter Berücksichtigung der Ungewissheit, die ePrivacy auf diesen Begriff ausübt (gilt es für Online-Werbung? In welcher Form wird es überleben?), eröffnen legitime Interessen Möglichkeiten für internes Marketing und Leistungsmanagement, solange die Opt-out-Option gewährleistet ist und Benutzern übersichtlich präsentiert.

Darüber hinaus ist die ePrivacy-Richtlinie in ihrer jetzigen Form noch vage in Bezug auf die Fälle, in denen der Zugriff auf den Dienst von der Zustimmung des Benutzers abhängig gemacht werden kann (Artikel 6, Kommas 3a und 3b), und wurde dafür kritisiert.

Wir können erwarten, dass ein rechtlicher, politischer und philosophischer Kampf darüber geführt wird, was genau „frei gegeben“ wird. Einwilligung bedeutet. In der Zwischenzeit müssen natürlich alle in der Branche die unterschiedlichen lokalen Gesetze zur Umsetzung der EU-Richtlinie zu Cookies (Vorgänger von ePrivacy) mit den Anforderungen der DSGVO abgleichen.

Indem sie legitimes Interesse mit "affirmative action" abwägen, könnten Verleger schrittweise Schritte unternehmen, um ihre Leser über den Wert aufzuklären, den letztere ziehen können, wenn sie eine kontrollierte Nutzung ihrer Daten zulassen; Beispielsweise könnten sie Angebotsvorschläge zusammenstellen, die auf die Art von Daten zugeschnitten sind, auf die der Benutzer bereit ist, Zugriff zu gewähren. Auf diese Weise wären Verlage am besten positioniert, wenn und in welcher Form ePrivacy den Benutzern das letzte Wort darüber gibt, inwieweit sie online verfolgt werden möchten.