Vier DSGVO-Möglichkeiten für Verlage

Zu Beginn einer Reihe von Beiträgen skizzieren wir vier Möglichkeiten, die die DSGVO für Publisher eröffnen könnte, indem sie ihnen ermöglichen, ihre First-Party-Daten und die direkte Beziehung zu ihren Nutzern zu nutzen.

Mit dem Inkrafttreten der DSGVO (und später von ePrivacy) werden First-Party-Daten, die auf konforme Weise gesammelt und verwendet werden, zum wertvollsten Gut im Ökosystem. Dies ist eine einzigartige Gelegenheit für Verlage, die gut positioniert sind, um diese Daten zu sammeln und ein Vertrauensverhältnis zu den Benutzern aufzubauen, die sie bereitstellen. Von den Verlagen? Aus Sicht der DSGVO könnten sie in einer Branche wieder Fuß fassen, in der Adtech-Unternehmen, die keine direkte Beziehung zu den Nutzern haben, lange die Oberhand hatten. Entsprechend John Ryan, Leiter des Ökosystems bei Pagefair:

?Im Laufe der letzten Jahre haben Publisher immer weniger von jedem einzelnen Werbedollar bekommen, und die Leute, die mehr bekommen, sind die Adtech-Unternehmen. Die neuen Vorschriften bedeuten, dass sie die Verlage um die Möglichkeit bitten würden, diese Zustimmung einzuholen. Und das bringt die Verleger wieder auf den Fahrersitz.?

Aber das ist eine Chance, die mit Risiken behaftet ist. Da gemäß der DSGVO alle Parteien in der Lieferkette für Datenschutzverletzungen haften, müssen Verlage als Datenverantwortliche allen Datenverarbeitern, mit denen sie zusammenarbeiten, eine zusätzliche Prüfung auferlegen und dadurch die Kontrolle über a zurückgewinnen Lieferkette, die bisher den größten Teil ihrer Werbeeinnahmen abgeschöpft und die Datenexklusivität zerstört hat. Hinzu kommt die Notwendigkeit, wasserdichte Verträge und jährliche Audits einzurichten, und die gesamte Lieferkette wird wahrscheinlich auch schrumpfen.

Aber selbst für Verlage dürfte es schwierig sein, die Zustimmung einer desillusionierten Öffentlichkeit zu entlocken, die der Werbebranche zynisch gegenübersteht und dazu neigt, sich nur für bestimmte Vorteile zu entscheiden. Herkömmlicherweise haben Publisher ihre gesammelten First-Party-Daten gebündelt und durch den Verkauf an Werbetreibende über die Adtech-Lieferkette zu Geld gemacht. Die aktuellen Bemühungen von Verlagen, die Zustimmung der Benutzer zu cookies durch Logins und einheitliche IDs zu erhalten, können als Versuch gesehen werden, dieses alte Geschäftsmodell in die neue Ära fortzusetzen. Hier Deutsche Verlage gehen voran, einige von ihnen bilden ?Teams of Rivals? um Benutzer mit a aufzurunden Einheitliche, dauerhafte ID. Es könnte gelingen, vielleicht auch nicht, aber dabei würden mehr ummauerte Gärten entstehen.

Teavaro hat vier Szenarien identifiziert, von denen Verlage profitieren, und diese in unsere Lösung integriert, um die DSGVO in eine Chance für Verlage zu verwandeln. Während kommende Blog-Beiträge (und unsere Internetseite) mehr Details liefern, hier ist eine kurze Zusammenfassung der Optionen:

1. Von berechtigtem Interesse profitieren:

   Verlage können sich auf den Begriff des „berechtigten Interesses“ berufen. Benutzer verarbeiten? Erstanbieterdaten nach Durchführung einer Bewertung, die ihre Interessen gegen die Rechte und Freiheiten der betroffenen Personen abwägt. Auf dieser Grundlage können Erstanbieterdaten für interne Marketing- und Performance-Management-Zwecke verwendet werden, solange die Opt-out-Option gewährleistet und den Benutzern klar dargestellt wird. Publisher könnten das Recht, dem Nutzer das Recht zu geben, der Verwendung ihrer Daten im Rahmen des berechtigten Interesses zu widersprechen, mit der transparenten Erklärung abwägen, was der Vorteil für den Nutzer aus einem solchen Kompromiss wäre (z. B. einige Premium-Funktionen, weniger Anzeigen, aber relevanter usw.). Ein genaueres Verständnis dessen, welche Praxis ?berechtigtes Interesse? rechtfertigen könnte, bedarf der Klärung durch die Europäische Kommission.

2. Verbindung zur First-Party Identification:

   Verlage könnten ihre Medien nutzen, um einen Erstanbieter aufzubauen ID-Diagramm und die Zustimmung des Benutzers einholen, um auf das eigene ID-Diagramm eines Werbetreibenden zu verlinken. Der Herausgeber kann dabei helfen, das verbundene ID-Diagramm ?aktiv? durch das unter den am häufigsten besuchten Seiten / Domains gesetzte Cookie. Diese Synergie zwischen den beiden ID-Graphen wäre transparent, würde mit Genehmigungen aller Parteien funktionieren und es ermöglichen, eine Zielgruppe für eine Kampagne ohne die Verwendung von cookies von Drittanbietern zu identifizieren, die jetzt zunehmend von Browsern blockiert werden.

3. Nutzung der direkten Beziehung:

   Verlage könnten auch ? durch granulares und transparentes Einwilligungsmanagement ? Opt-in für bestimmte Werbetreibende. Diese müssten als Partner benannt und in der Datenschutzerklärung ungebündelt explizit erwähnt werden. Die Zustimmung könnte zu einer Win-Win-Situation werden, die es den Benutzern ermöglichen würde, spezifische Vorteile für das Opt-in zu erhalten.

4. Werbetreibendendaten aktivieren:

   Basierend auf Szenario 2 könnten Publisher es Werbetreibenden auch ermöglichen, ihre eigenen Daten in Echtzeit durch eine API-Integration (über Teavaros Datenaktion) oder Batch und erhalten eine kampagnenspezifische Benutzer-ID (Universal Marketing Campaign ID, UMCID) für Frequency Capping und Sequenzierung. Auf diese Weise würden die beiden Datensätze für bestimmte Kampagnen kombiniert und für alle Parteien, die den Schlüssel nicht hätten, verschleiert bleiben.

Dies sind einige der Möglichkeiten, wie Verlage kreativ mit Marketing-Middleware-Unternehmen wie Teavaro zusammenarbeiten können, um First-Party-Daten zu nutzen, um auf einer granulareren Ebene und auf personalisiertere Weise zu zielen und die neuen Gesetze einzuhalten.