Wahnsinnig? Marketing-Middleware hilft Markenwert!

Führende Marken wissen, dass es nicht nur auf Ihre digitale Strategie ankommt; Implementierung ist der Schlüssel zu erfolgreicher Kundenbindung. Von zentraler Bedeutung für diese Implementierung ist die richtige Marketing-Middleware …

Im neusten Best Global Brands Report von Interbrand waren Apple +43%, Facebook +54%, Amazon +29% und Adobe +17% die Top-Aufsteiger im Markenwert. Der Bericht hebt hervor, dass diese Unternehmen drei Dinge gemeinsam haben:

• User Centricity ist Teil ihrer DNA:

  Ein tiefes Verständnis dafür, wie Menschen leben, arbeiten und interagieren, ist in ihre Produkte, Dienstleistungen und Markenbotschaften eingebettet.

• Erweiterung um ein Kernprodukt oder eine Kerndienstleistung:

  Der steigende Markenwert ist an eine bestimmte Art von Wachstum gebunden ? eines, das mit einem starken zentralen Angebot beginnt und darauf Produkte oder Dienstleistungen aufbaut.?

• Schaffen Sie ein ganzheitliches Markenerlebnis:

  Marken, die in der Wertschöpfungskette aufsteigen, sind diejenigen, die Erfahrungen schaffen, die die Marke in mehreren Kontexten stärken. .. Aber auch alteingesessene Marken investieren in Out-of-Store-Erlebnisse und emotionale Kampagnen, die Kunden dazu einladen, mit Marken in Kontakt zu treten.

Abbildung 1: Markenranking-Vergleich 2009-2015 (Quelle Interbrand)

Viele Marken stehen vor der Herausforderung eines immer stärkeren Preiswettbewerbs, der durch das Internet getrieben wird, und laufen Gefahr, vermarktet zu werden und damit ihren Markenwert im Laufe der Zeit zu verlieren. Dies ist vielleicht nicht so dramatisch wie für Nokia, das 2009 mit 45 Milliarden Markenwert auf Platz 5 rangierte und 2015 nicht mehr auf der Liste steht. Aber die Veränderungen der Markenwerte sind erheblich, wenn man die Aufsteiger mit denen vergleicht verlieren Markenwert sogar in einem einzigen Jahr.

Den Markenwert in einer digitalen Welt zu steigern oder gar zu halten, ist eine ganz andere Aufgabe als in der Vergangenheit:

?Marken aller Kategorien übernehmen nicht nur innovative Technologien, sondern nehmen auch ganzheitliche Veränderungen an, um stärker, schneller und agiler zu werden.?

Pada Norambuena, Chief Content Officer, Interbrand

Die Herausforderung für die meisten Unternehmen besteht nicht darin, eine Strategie zu formulieren, bei der der Kunde im Mittelpunkt steht, oder die Erfolgsfaktoren der Unternehmen zu verstehen, denen es gelungen ist, Markenwert zu schaffen. Die Mehrheit der Marken kämpft mit der Komplexität der Implementierung und der Ausrichtung der verschiedenen Abteilungen, die in vertikalen Silos arbeiten. Abbildung 2 zeigt die vier Phasen des Lebenszyklus der Kundenbindung, die ein Unternehmen meistern muss, um Benutzerzentrierung und ein ganzheitliches Markenerlebnis in einer digitalen Welt zu schaffen.

Abbildung 2: Customer Engagement-Lebenszyklus

Selbst scheinbar einfache Aufgaben wie das Identifizieren eines Kunden erweisen sich in realen Implementierungen als komplex und schwierig. Und einige Marken sind für diese Herausforderung überhaupt nicht gerüstet, da sie traditionell über Kanäle von Drittanbietern verkauft und nur Rundfunkwerbung betrieben haben. Aber selbst für diejenigen, die direkter mit digitalen Kanälen zu tun haben, bleibt dies eine gewaltige Aufgabe, da Kunden mehrere Geräte verwenden oder Haushaltsmitglieder dasselbe Gerät verwenden, Menschen zunehmend Werbeblocker oder Browser verwenden, die keine Cookies von Drittanbietern zulassen.

Einige Unternehmen haben es sogar aufgegeben, ihre Kundendaten als strategisches Unternehmensgut zu pflegen, sich der Marktdominanz von Google und Facebook ergeben oder sogar Kundendaten auf Datenverwaltungsplattformen oder Marketing-Clouds ausgelagert.

Aber selbst wenn Kunden identifiziert werden, bleibt der nächste Schritt, jedes Mal, wenn ein Verbraucher mit einer Marke interagiert, die richtigen Daten zu aktivieren, eine große Herausforderung. Diese Mikromomente sind jedoch kritisch, da die Menschen in jedem eine Marke als Ganzes beurteilen und Google, Apple, Facebook und Amazon die Erwartungen der Verbraucher grundlegend umgeschult haben. Menschen messen diese Mikromomente daran, wie viel sie zu ihrem Leben beitragen und wie wenig es sie in ihrem Tun stört. Viele Unternehmen sind jedoch nicht in der Lage, Kundendaten zu aktivieren, selbst wenn sie in verschiedenen Datensilos in ihrer Organisation verfügbar sind, oder sie haben nur begrenztes Wissen über Bedürfnisse, Einstellungen und Motivationen ihrer Kunden.

Wenn die Daten an den relevanten Kontaktpunkten verfügbar gemacht werden können, müssen Unternehmen ihre Botschaften oder Angebote immer noch auf den Kontext des Verbrauchers zuschneiden können. Nur diejenigen Unternehmen, die ein Ökosystem von Produkten und Dienstleistungen rund um ihr Kernprodukt und ihre Kerndienstleistung geschaffen und ihre Creatives segmentspezifisch (kreative Programmatic) gestaltet haben, können die Vorteile der intelligenten Datenaktivierung voll ausschöpfen.

Um den Lebenszyklus der Kundenbindung zu vervollständigen, müssen Informationen über die Bindung oder Nichtbindung des Kunden an die Marke zurückgemeldet werden, um das Erlebnis im nächsten Mikromoment zu verbessern. Dies ist absolut entscheidend, da das Engagement normalerweise nur mit der Zeit wächst und Kunden bereit sind, sich zu identifizieren und mehr Informationen in einer Interaktion preiszugeben, wenn sie Vertrauen gewonnen und erfahren haben, dass diese Mikromomente ihr Leben einfacher oder angenehmer machen. Sogar die Leuchtfeuer der Branche haben manchmal damit zu kämpfen:

Ich habe noch keine Person getroffen, die zu einem Zeitpunkt, zu dem es sehr unwahrscheinlich war, dass sie dieses Produkt kaufen würde, keine Kaufempfehlung erhalten hat, weil sie gerade ein ähnliches Produkt gekauft hat und das Unternehmen diese Feedback-Informationen verpasst hat.

Darüber hinaus werden eher operative Herausforderungen wie das Verständnis von Impression Fraud, Sichtbarkeit und Kundenaktionen bei bezahlten Medien bestenfalls teilweise gelöst.

Um die Sache noch komplizierter zu machen, machen sich Verbraucher auf der ganzen Welt mehr Gedanken darüber, welche Art von Daten gesammelt und wie sie verwendet werden (siehe Abbildung 3). Und wenn man sich anschaut, wie sorglos namhafte Marken wie Verizon in der Vergangenheit mit Datenschutz umgegangen sind, wundert man sich nicht.

Abbildung 3: Datenschutzbedenken (Quelle: Mary Meeker, Internet Trends 2016)

Der einzig praktikable Weg, um mit diesen Bedenken umzugehen, besteht meiner Ansicht nach darin, ehrlich und transparent gegenüber dem Verbraucher zu sein und granulare Opt-ins und ein einfaches Opt-out zu ermöglichen, damit der Verbraucher die Kontrolle über seine Daten behält, und sehr deutlich zu machen, wofür seine Vorteile stehen seine Daten mit Ihrer Marke teilen. Darüber hinaus ist es sehr wichtig, die höchsten Datensicherheitsstandards für Kundendaten anzuwenden, die einer Marke anvertraut werden, wobei die Zunahme von Datenschutzverletzungen (siehe Abbildung 4) und die unerwünschte Gefährdung, die dadurch entstehen könnte, berücksichtigt werden.

Abbildung 4: Datenschutzverletzungen (Quelle: Mary Meeker, Internet Trends 2016)

Abbildung 5 fasst die vier wichtigsten Fähigkeiten zusammen, die vorhanden sein müssen, um den Lebenszyklus der Kundenbindung in einer digitalen Welt erfolgreich zu verwalten.

Abbildung 5: Vier Schlüsselfaktoren für die Verwaltung des Lebenszyklus der Kundenbindung

Diese Fähigkeiten sind besonders wichtig, da Fragmentierung das Kernproblem im Marketing-Ökosystem ist.

„Marketer und Publisher kämpfen mit der Komplexität, die durch die unzähligen Einzellösungen verursacht wird?

Terry Kawaja, Gründer und CEO von LUMA, 2016

Marketing-Middleware kann Marketingfachleuten und IT-Organisationen helfen, diese Fähigkeiten bereitzustellen und die heterogene Landschaft mit einem vernetzten Multi-Plattform-Ansatz zu verbinden.

Um Markenwert zu schaffen, muss die Implementierung von Marketing-Middleware mit einer klaren Strategie zur Kundenbindung einhergehen (siehe Abbildung 6).

• konzentriert sich auf die Interaktion mit Kunden während der gesamten Customer Journey an allen Touchpoints auf der Grundlage eines Ökosystem-/Plattformansatzes,
• baut First-Party-Kundendaten als strategischen Unternehmenswert auf,
• zieht Kunden zuerst und bei allen Interaktionen zu eigenen Medien und,
• erweitert diesen Ansatz mit Paid Media und Kundendaten von Zweit- und Drittparteien, um eine angemessene Reichweite und Tiefe sicherzustellen.

Abbildung 6: Kundenbindungsstrategie in einer digitalen Welt

Eine klare Vision und Strategie hilft dabei, die verschiedenen Teile der Organisation aufeinander abzustimmen. Die gute Nachricht ist jedoch, dass Implementierungen schrittweise und iterativ erfolgen können, um Erfahrungen zu sammeln und eine Dynamik für die Umsetzung aufzubauen. Und die ersten Pilotprojekte können an sich attraktiv sein und einen ROI von sich aus bereitstellen, indem sie die Ausgaben für digitale Medien durch reduzierte Paid Media-Verschwendung und verbesserte Konversionsraten optimieren.