Una mirada al cambio cada vez mayor de la subcontratación a la interna para los departamentos de marketing digital en las principales marcas: ¿Por qué ahora? ¿Cuales son los beneficios? ¿Y qué pueden hacer las agencias al respecto?…
Problemas.
No sería una sorpresa decir que la industria de la publicidad digital ha muchisimos.
Pero luego, como muestra un floreciente LUMAscape cada año, el ecosistema también ofrece muchas soluciones.
¿Es extraño entonces que tantos de los problemas que enfrentó la industria hace varios años? transparencia, control, confianza? aún permanecen, más o menos afectados por otro año de nuevas empresas y incondicionales de la industria. Sin embargo, lo que no es extraño es que el número cada vez mayor de grandes marcas opte ahora por hacer algo con respecto a estos problemas, en lugar de esperar las garantías de una industria que parece moverse rápidamente en otras áreas. como la adopción de nuevas tecnologías y la adaptación a nuevos canales? pero relativamente lento cuando se trata de abordar preocupaciones generalizadas.
Pero ¿por qué ahora? Bueno, la vivienda interna no es un fenómeno nuevo de ninguna manera, pero parece haber sido revigorizado, inevitablemente, por GDPR. Control, transparencia, rendición de cuentas ? las nuevas regulaciones clavan sus garras en las heridas muy abiertas que han sido aireadas durante años sin curarse realmente. Con la promesa de multas colosales, las marcas han recibido el impulso para comenzar a tomar el asunto en sus propias manos. Desde esta perspectiva, parece obvio que el uso de datos de primera parte exige una estrategia de datos de primera parte.
Pero no es solo GDPR. Cuando P&G, el anunciante más grande del mundo, revela una reducción de $750 millones en tarifas externas desde 2015 a través de la reducción del número de sus relaciones de agencia y marketing (con planes para otros $400 millones para 2020), se hace evidente para todos que hay eficiencias que pueden ser explotadas.
en su artículo para The Boston Consulting Group el mes pasado, Visser, Sheering & Field señaló:
?Uno de los motivos del cambio es la creciente frustración con las agencias, debido a la lentitud de los plazos de entrega, la falta de transparencia de costos y, en menor medida, la falta de habilidades digitales, las mismas habilidades necesarias para navegar en el complicado entorno de marketing digital actual. .?
Eliminar el margen de beneficio estándar de la agencia 15-20% parece ser solo una parte de estos ahorros: las relaciones directas con los editores, un control más estricto de las relaciones de marketing y un mayor abastecimiento interno, para creatividades, estrategia, planificación, etc., pueden traer mayores eficiencias monetarias.
Pero, ¿qué hay, como sugieren Visser et al, de los beneficios no financieros? Otras marcas han notado mejoras similares en los KPI en sus esfuerzos de marketing digital, o simplemente en su comprensión y agilidad comercial. De hecho, acortar la cadena puede mejorar la velocidad de comercialización, con meses y semanas convirtiéndose en semanas y días; en manos eficientes, concentradas y proactivas, el control se convierte en maniobrabilidad.
Es interesante notar cómo, en la cita anterior, las habilidades digitales se han convertido en una marca en la columna de ganancias, cuando las agencias a menudo argumentan en contra; que las habilidades digitales son exactamente lo que la vivienda puede hacer perder a una empresa. Es justo decir que no hay suficientes especialistas digitales para cubrir incluso las necesidades actuales y, por lo tanto, si el in-housing se convierte en la estrategia preferida, estos recursos serán más escasos. Pero el hecho de que este sea un punto polémico refuerza aún más la idea de que las agencias no están cumpliendo con sus clientes. necesidades donde residen sus supuestas fortalezas.
Otros aspectos negativos de la contratación interna citados por los críticos, como la negociación de precios y el acceso al aprendizaje en toda la industria, no se aplican realmente a los grandes nombres que actualmente anuncian sus planes internos, particularmente cuando tienen acceso a los recursos adecuados que los ayudarán a contrarrestar. estos asuntos. Es justo decir que incluso Google tomará el teléfono cuando su gasto mundial anual tenga varios ceros adjuntos, fruta al alcance de la mano para tentar a sus equipos de marketing. A las agencias no les queda otra opción que sonreír ante el cambio, y fingir que perder la mayor parte de su tarifa de un cliente importante era parte del plan en curso.
Volviendo a los problemas (más allá del tema burdo de la línea de fondo) que las marcas a menudo citan como su razón para ?ir por su cuenta? ¿en primer lugar? agilidad, flexibilidad y control ? es aquí donde Teavaro, una de las soluciones en el LUMAscape antes mencionado, está en la mejor posición para comentar.
Gran parte de la velocidad y agilidad de los gigantes publicitarios como Amazon y Google se reduce a su tecnología. Con su capacidad para conectar nuevas soluciones o probar nuevas hipótesis, vienen las ganancias incrementales que mantienen su valor en constante aumento, a medida que se optimizan y superan continuamente. La tecnología, como FunnelConnect de Teavaro, hace lo mismo para la industria del marketing digital; para marcas, editores y agencias por igual.
Por supuesto, la vivienda interna no es necesariamente una estrategia integral. No hay necesidad de que una marca le dé un portazo a la industria, retirándose a su laboratorio en busca de la alquimia secreta de la publicidad, emergiendo solo cuando las interacciones de visualización se hayan convertido mágicamente en oro. Al seleccionar y elegir las soluciones correctas y la estrategia e implementación correctas, se puede combinar una mezcla heterogénea de actividades internas y de socios para crear una iniciativa poderosa y personalizada que utilizará eficiencias en los conjuntos de habilidades propias y de socios, al tiempo que garantiza agilidad y flexibilidad junto con el control y la transparencia necesarios para ejecutar un programa de marketing de datos eficaz y disfrutar de lo mejor de ambos mundos.
¿Un ejemplo? Un cliente de Teavaro necesitaba una solución a sus problemas de gestión de permisos que habían surgido a partir del RGPD. Con miras a desarrollar más capacidades internas, el cliente recurrió a Teavaro para habilitar las capacidades necesarias. El resultado fue una solución de gestión de permisos a medida que se basaba en una estrategia de datos propios que utilizaba un identificador de marketing propio que resultaría más eficaz que cualquier proveedor externo del mercado. Por lo tanto, si bien el cliente mantuvo su ethos interno, mantuvo las eficiencias, tanto financieras como de velocidad de comercialización, que Teavaro, como especialista de la industria, podía brindar.
Para muchos de los problemas que enfrenta la industria, reside, en algún lugar del ecosistema, la solución. La mayoría de las veces, el problema se reduce a la implementación, que puede ser costosa y lenta, especialmente en un entorno heredado. Para las marcas que pasan a una solución interna completa o incluso parcial, los mayores requisitos tecnológicos pueden ocultarse y los beneficios de dicha estrategia no se obtendrán con unas pocas buenas contrataciones. Las agencias también pueden mantener su ventaja incorporando nuevas soluciones a su oferta que demuestren a los clientes que sus necesidades están siendo atendidas.
En lugar de centrarse en los méritos relativos de la vivienda interna frente a la subcontratación, buscar la implementación de una combinación de ambos parece ser el resultado inevitable y más eficiente. Con conectores, como Teavaro, que ayudan a las marcas, los propietarios de los medios y las agencias a aprovechar mejor estas oportunidades, la industria y sus clientes pueden forjar las relaciones que alcanzarán ese equilibrio con la máxima eficiencia y la mínima interrupción.
Este artículo fue publicado originalmente en Revista de marketing móvil.
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