Con la confianza del consumidor y la comprensión del uso de los datos del cliente confundidos en el mejor de los casos, es imperativo que las empresas construyan un entorno de datos confiable para fortalecer las relaciones con sus clientes...
La relación de datos del cliente
Existe una relación ambivalente entre clientes y empresas en relación al manejo de datos. Por un lado, los usuarios confían cada vez más en información a nivel personal a cambio de servicios, compras en línea y para optimizar su experiencia de usuario. Por ejemplo, un encuesta reciente mostró que casi la mitad de los consumidores permitiría que los bancos o las aseguradoras utilicen sus datos para recomendar productos y servicios relevantes. Por otro lado, la mayoría de las encuestas indican una sensación de erosión de la confianza hacia lo que hacen las empresas con los datos de los clientes, una caída agravada por algunas fallas espectaculares de protección de datos ocurridas en los últimos años.[1] En el futuro próximo, estas dos facetas de la pregunta, sin duda, seguirán dando forma a cómo las empresas trazan estrategias para un uso transparente, seguro y eficiente de los datos de los clientes.
Fuente: Amaze One, ¿Comercio justo?, 2016
La sensibilidad en torno al manejo de datos no se limita al cumplimiento de la ley, que en Europa se está convirtiendo en una más estricta, pero en la que los clientes no siempre están completamente familiarizados; se refiere también a los clientes "sentido común" sobre formas sensatas de tratar la información personal y de comportamiento. Los clientes tienen un sentido innato del umbral de "espeluznante digital", en la acertada frase acuñada por Investigación Forrester, que las empresas nunca deben traspasar. A medida que crece la participación de los dispositivos móviles en la publicidad en línea, las empresas querrán aprovechar una gran cantidad de puntos de datos de un medio que está más cerca de la vida personal del cliente que cualquier otro antes. Además, el Internet de las cosas está anunciando un nuevo mundo de dispositivos conectados que producen información para el usuario. Sin embargo, estos datos sólo pueden movilizarse dentro de un Entorno de datos confiable. En este escenario, ganar y mantener la confianza no debe verse como un obstáculo, un problema de cumplimiento o una fachada de relaciones públicas, sino como una oportunidad comercial. En el ecosistema móvil, solo prosperarán aquellas empresas que diseñen un entorno de confianza para sus clientes. Los demás no serán tanto (o sólo) fulminados por la Ley, sino abandonados por el público.
"Para garantizar el crecimiento continuo y la sostenibilidad de la economía basada en datos, necesitamos, como industria y sociedad, encontrar el equilibrio adecuado entre privacidad y comercio"
Chris Combemale, director ejecutivo de la DMA
Creación de un entorno de datos confiable
Hay señales claras de que el mercado está recompensando a las marcas que son transparentes sobre el uso de los datos y ofrecen control a los usuarios, sin esconderse detrás de términos y condiciones extensos y oscuros. El verdadero "contrato" sobre los datos de uso no se explica en la jerga legal y se oculta a la vista. Esto requiere un grado de educación del usuario sobre los diferentes tipos de datos recopilados, ya sean personales (es decir, proporcionados voluntariamente por el usuario en el momento del registro), creados por el "escape digital" (como navegación) o perfil y comportamiento. en el Reino Unido el guardián educa a sus usuarios detallando en un video y en una política de privacidad clara cómo se recopila cada información, con qué propósito y cómo puede ser controlada por el usuario. Un análisis de Harvard Business Review sugiere que los clientes están felices de compartir sus datos si ven un valor claro en la compensación.[2] Por ejemplo, Disney World Resorts ofrece la popular pulsera MagicBand con la que los clientes pueden personalizar su experiencia entregando sus datos a cambio de registros rápidos en atracciones y restaurantes y ofertas personalizadas. Una política transparente rige la transacción. The Guardian y Disney han creado un entorno de datos confiable.
Si bien el uso del inicio de sesión social de Facebook sigue siendo popular (los clientes optan por entregar sus datos a una empresa que prospera con ellos a cambio de evitar el tedioso acto de registro), la reacción violenta ha comenzado y últimamente la empresa se ha visto obligada a alejarse de sus políticas de privacidad bizantinas para proporcionar información más clara y control al usuario sobre sus datos. Su sitio web New Privacy Basics, lanzado en enero de 2017, ofrece una guía transparente, con encabezados tranquilizadores como "Tú estás a cargo" e incluso, está bien, está un poco oculto, la posibilidad de optar por no recibir anuncios dirigidos. Si bien el objetivo de Facebook es fortalecer el atractivo de su inicio de sesión social y mantener el dominio del mercado, la industria ahora está lista para una solución de administración de identidad que es agnóstica y totalmente transparente. En Teavaro estamos trabajando arduamente para brindar precisamente eso.
Las historias negativas sobre el uso de datos han dominado la prensa y la política y la legislación informadas, y por buenas razones seguirán haciéndolo en el futuro próximo. En lugar de reaccionar ante el último susto mediático, las marcas con visión de futuro deberán diseñar sus servicios dentro de un entorno de datos confiable con soluciones técnicas, políticas y modelos comerciales basados en un intercambio transparente de valor por los datos del consumidor.
Notas al pie:
[1] Como el Seguimiento anual 2016 del Oficial de la Comisión de Información https://ico.org.uk/about-the-ico/our-information/research-and-reports/information-rights-research/
[2] Timothy Morey, Theodore Theo Forbath y Allison Schoop, ?Datos de clientes: diseño para la transparencia y la confianza?, Revisión de negocios de Harvard, 2015.
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