Cookies de terceros y el desafío de la privacidad

Las herramientas de privacidad propuestas por Google y Facebook pueden acelerar el fin de las cookies de terceros para los comerciantes digitales, siguiendo las tendencias recientes...

When last year Apple turned the screw on third-party cookies, banning them from Safari, improvident marketers tried to figure out ways to get around the problem and fill out the blanks in customer identification, hunting for short-term fixes. Those who have a more heedful approach know that this is part of a larger trend and needs a more robust solution.

Desde el RGPD y la resonancia de historias como Cambridge Analytica, ha aumentado la presión sobre los gigantes tecnológicos como Google y Facebook para proteger más la privacidad de sus clientes de la intrusión de terceros, o al menos darles los instrumentos para hacerlo. Google anunció su próxima actualización anti-seguimiento para Chrome a principios de este mes, reflejando de cerca el ITP 2.2 de Safari, pero brindando a los usuarios la opción de implementar la función (que no es el caso de Safari). Pasó poco más de una semana y Facebook, últimamente el "chico malo" de privacidad ha anunciado su propia „historia clara“ herramienta que hace a los usuarios- datos fuera de la plataforma anónimos para los anunciantes. A diferencia de Apple, los ingresos publicitarios son lo más importante para Google y Facebook, entonces, ¿qué significa todo esto? ¿Y cuál es el impacto para los vendedores que han estado confiando en las capacidades catalizadas por cookies de terceros?

En primer lugar, hay que señalar que, hasta la fecha, solo tenemos anuncios para trabajar. No sabemos exactamente cómo se verán o funcionarán estas herramientas, y no sabemos con qué fuerza serán empujadas a los usuarios. La facilidad de uso será crucial para la aceptación, ya que una mayor conciencia del consumidor sobre la privacidad coexiste con la lógica normal de la experiencia del usuario, que exige que cualquier protección de la privacidad esté a unos pocos clics de distancia. En otras palabras, es posible que la actualización de Google no sea la avalancha que se cierne sobre la segmentación de anuncios que superficialmente puede parecer.

While Safari covered a tiny percentage of the browser population, at least on desktop (the story on mobile has been quite different), Chrome is the market leader, with around 60% of the market for both desktop and mobile browser use. A moderate uptake from users to block tracking might have significant impact on the ability to target audiences through third-party data. Google might stand to benefit from this, and not just in the superficial PR win. Though in the fanfare surrounding the announcement, the company has striven to come across as a stalwart of transparency standards, ?empower[ing] users to make informed decisions about how to control the use of their data?, Google?s own ad-driven model will be largely unaffected, even boosted by its loss of competitors. Computer scientist Jonathan Mayer dismissed the move by saying that, ?this is not privacy leadership — it?s privacy theatre?.  If anything, Google might have envisaged that marketers would need to turn more towards its ?walled garden? of identified users to reach their audience. Others have maligned that Google?s anti-tracking update would end up gnawing at Amazon?s ad revenue, as the latter, like any publisher, would find it difficult to reach audiences away from its own site.

At the moment, we know even less about Facebook?s ?Clear History?. Regulators have long-awaited a firm move from Zuckerberg against the reach of third parties to its billions of users, but the answers have come sporadically, in bits and pieces. At Facebook ,the crisis has been more profound for the implication on electoral politics that followed Cambridge Analytica, so it?s not only about business anymore. ?Clear History?, which will be made available in the second half of the year, promises to make users? data anonymous off Facebook?s platforms, which means that it cannot be used for targeting. The company states that, ?This means that targeting options powered by Facebook’s business tools, such as the Facebook Pixel, can’t be used to reach back to someone with ads. This includes Custom Audiences built from visitors to websites or apps.? Facebook will still store the data, but it will use it only at aggregate level, for analytics. In other words, brands that have been accustomed to retarget users who have first visited their site and then moved on to Facebook will lose the opportunity to do so, making them more reliant on Facebook?s advertising offerings ? at additional cost ? to make up that marketing shortfall. Again, if the user activates that feature.

It?s a big if and, as in the case of Google, we don?t know how strongly will Facebook care for educating the user or whether it will be user-friendly. For instance, it might show a long, tedious list of apps and websites that use Facebook Pixel, SDK and API and which looks like the ones we get now from companies that want a minimal GDPR compliance. In any case, the mantra is the same: give more control to users. For Facebook, ?it improves the way they feel about ads and the businesses they interact with online?. And Zuckerberg walks the talk, or so it seems, by having initiated and funded TTC Labs, which has brought many stakeholders together to design privacy-friendly prototypes.

A primera vista, las propuestas de Google y Facebook tienen como objetivo proporcionar respuestas muy necesarias a las preocupaciones sobre la privacidad de los datos que se han quedado rezagadas con respecto a Apple. Pero no es ningún secreto que estos "jardines amurallados", a diferencia de Apple, generan sus ingresos a partir de la publicidad digital. Como tal, cuando se analicen, estos cambios podrían ayudar a aumentar su control ya abrumador en el mercado; Google, por su parte, ha estado investigando a otros jugadores en el ecosistema de marketing durante años antes de desarrollar esto. Con tal evidencia, es difícil creer que estas son respuestas reaccionarias a los descuidos antes de movimientos cuidadosamente planeados. Google y Facebook están aceptando el fin inevitable de las cookies de terceros. Esto debe verse como un reconocimiento de las fortalezas de la arrogancia de big data de que la relación entre el sujeto de datos y el controlador de datos está cambiando. La privacidad está impulsando la innovación en un panorama de marketing digital cambiante; los especialistas en marketing deben abordar estos nuevos desafíos antes de que los muros se vuelvan demasiado altos para escalar.

This article originally featured as “Walling off third-party cookies: Tech giants take on the privacy challenge” on Mobile Marketing Magazine.

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