Cookies de terceros y el desafío de la privacidad

Las herramientas de privacidad propuestas por Google y Facebook pueden acelerar el fin de las cookies de terceros para los comerciantes digitales, siguiendo las tendencias recientes...

Cuando el año pasado Apple le dio la vuelta al cookies de terceros, prohibiéndolos en Safari, los especialistas en marketing imprevistos intentaron encontrar formas de solucionar el problema y completar los espacios en blanco en la identificación del cliente, buscando soluciones a corto plazo. Aquellos que tienen un enfoque más cuidadoso saben que esto es parte de una tendencia más amplia y necesita una solución más sólida.

Desde el RGPD y la resonancia de historias como Cambridge Analytica, ha aumentado la presión sobre los gigantes tecnológicos como Google y Facebook para proteger más la privacidad de sus clientes de la intrusión de terceros, o al menos darles los instrumentos para hacerlo. Google anunció su próxima actualización anti-seguimiento para Chrome a principios de este mes, reflejando de cerca el ITP 2.2 de Safari, pero brindando a los usuarios la opción de implementar la función (que no es el caso de Safari). Pasó poco más de una semana y Facebook, últimamente el "chico malo" de privacidad ha anunciado su propia „historia clara“ herramienta que hace a los usuarios- datos fuera de la plataforma anónimos para los anunciantes. A diferencia de Apple, los ingresos publicitarios son lo más importante para Google y Facebook, entonces, ¿qué significa todo esto? ¿Y cuál es el impacto para los vendedores que han estado confiando en las capacidades catalizadas por cookies de terceros?

En primer lugar, hay que señalar que, hasta la fecha, solo tenemos anuncios para trabajar. No sabemos exactamente cómo se verán o funcionarán estas herramientas, y no sabemos con qué fuerza serán empujadas a los usuarios. La facilidad de uso será crucial para la aceptación, ya que una mayor conciencia del consumidor sobre la privacidad coexiste con la lógica normal de la experiencia del usuario, que exige que cualquier protección de la privacidad esté a unos pocos clics de distancia. En otras palabras, es posible que la actualización de Google no sea la avalancha que se cierne sobre la segmentación de anuncios que superficialmente puede parecer.

Si bien Safari cubrió un pequeño porcentaje de la población de navegadores, al menos en computadoras de escritorio (la historia en dispositivos móviles ha sido bastante diferente), Chrome es el líder del mercado, con alrededor de 60% del mercado para el uso de navegadores de escritorio y dispositivos móviles. Una aceptación moderada de los usuarios para bloquear el seguimiento podría tener un impacto significativo en la capacidad de dirigirse a audiencias a través de datos de terceros. Google podría beneficiarse de esto, y no solo en la ganancia superficial de relaciones públicas. Aunque en la fanfarria que rodea el anuncio, la empresa se ha esforzado por presentarse como un incondicional de los estándares de transparencia, ? ¿Empoderar a los usuarios para que tomen decisiones informadas sobre cómo controlar el uso de sus datos ? El propio modelo basado en anuncios de Google no se verá afectado en gran medida, incluso impulsado por la pérdida de competidores. El informático Jonathan Mayer desestimó la medida diciendo que, ? esto no es liderazgo en privacidad, es teatro de privacidad . En todo caso, Google podría haber previsto que los especialistas en marketing tendrían que volverse más hacia su ?jardín amurallado? de usuarios identificados para llegar a su audiencia. Otros han criticado que la actualización anti-seguimiento de Google terminaría royendo los ingresos publicitarios de Amazon , ya que a este último, como a cualquier editor, le resultaría difícil llegar a audiencias fuera de su propio sitio.

Por el momento, sabemos aún menos sobre el ?Borrar historial? de Facebook. Los reguladores han esperado durante mucho tiempo un movimiento firme de Zuckerberg contra el alcance de terceros a sus miles de millones de usuarios, pero las respuestas han llegado esporádicamente, en fragmentos. En Facebook, la crisis ha sido más profunda por la implicación en la política electoral que siguió a Cambridge Analytica, por lo que ya no se trata solo de negocios. ?Clear History?, que estará disponible en la segunda mitad del año, promete hacer que los usuarios? datos anónimos fuera de las plataformas de Facebook, lo que significa que no se pueden utilizar para la orientación. La compañía afirma que , ?Esto significa que las opciones de orientación impulsadas por las herramientas comerciales de Facebook, como Facebook Pixel, no se pueden usar para llegar a alguien con anuncios. Esto incluye audiencias personalizadas creadas a partir de visitantes de sitios web o aplicaciones. Facebook seguirá almacenando los datos, pero los usará solo a nivel agregado, para análisis. En otras palabras, las marcas que se han acostumbrado a reorientar a los usuarios que primero visitaron su sitio y luego se trasladaron a Facebook perderán la oportunidad de hacerlo, haciéndolos más dependientes de las ofertas de publicidad de Facebook. con costo adicional? para compensar ese déficit de marketing. Nuevamente, si el usuario activa esa función.

Es un gran si y, como en el caso de Google, no sabemos cuánto se preocupará Facebook por educar al usuario o si será fácil de usar. Por ejemplo, podría mostrar una lista larga y tediosa de aplicaciones y sitios web que usan Facebook Pixel, SDK y API y que se parece a los que obtenemos ahora de compañías que desean un cumplimiento mínimo de GDPR. En cualquier caso, el mantra es el mismo: dar más control a los usuarios. Para Facebook, ?mejora la forma en que se sienten acerca de los anuncios y las empresas con las que interactúan en línea?. Y Zuckerberg hace lo que dice, o al menos eso parece, al haber iniciado y financiado TTC Labs , que ha reunido a muchas partes interesadas para diseñar prototipos amigables con la privacidad.

A primera vista, las propuestas de Google y Facebook tienen como objetivo proporcionar respuestas muy necesarias a las preocupaciones sobre la privacidad de los datos que se han quedado rezagadas con respecto a Apple. Pero no es ningún secreto que estos "jardines amurallados", a diferencia de Apple, generan sus ingresos a partir de la publicidad digital. Como tal, cuando se analicen, estos cambios podrían ayudar a aumentar su control ya abrumador en el mercado; Google, por su parte, ha estado investigando a otros jugadores en el ecosistema de marketing durante años antes de desarrollar esto. Con tal evidencia, es difícil creer que estas son respuestas reaccionarias a los descuidos antes de movimientos cuidadosamente planeados. Google y Facebook están aceptando el fin inevitable de las cookies de terceros. Esto debe verse como un reconocimiento de las fortalezas de la arrogancia de big data de que la relación entre el sujeto de datos y el controlador de datos está cambiando. La privacidad está impulsando la innovación en un panorama de marketing digital cambiante; los especialistas en marketing deben abordar estos nuevos desafíos antes de que los muros se vuelvan demasiado altos para escalar.

Este artículo se presentó originalmente como "Amurallar cookies de terceros: los gigantes tecnológicos asumen el desafío de la privacidad" en Mobile Marketing Magazine .