En nuestro segundo artículo para el Panel de expertos digitales de Mobile Marketing, analizamos cómo se ve el futuro para los editores y cómo podría verse una hoja de ruta de editores para navegar por el nuevo panorama regulatorio de GDPR a ePrivacy.
Al reunirnos con editores en eventos de networking como la Cumbre programática para editores de Mobile Marketing el mes pasado, hemos escuchado el tipo de inquietudes que están generando nuevas conversaciones en la industria. ¿Cómo afectarán el RGPD y la privacidad electrónica a la programática? ¿Y cuál es la estrategia adecuada en un período en el que la primera es una realidad inminente y la segunda aún no está definida exactamente? ¿Cómo podemos continuar asegurando y mejorando la calidad de la publicidad en el espacio programático? ¿Cuál es la mejor estrategia para adaptarse a los nuevos requisitos de UX de la industria, atraer a los consumidores con las marcas y proteger o aumentar el rendimiento de los editores?
En Teavaro hemos estado lidiando con estas preguntas desde nuestros inicios en 2014. mucho antes de que la reorganización legislativa dictara la agenda del cambio? porque reconocimos que los editores navegaban por un ecosistema afectado por la fuga de datos, el aumento del bloqueo de anuncios, la falta de transparencia y la disminución de los rendimientos de su inventario.
Consentimiento informado
El primer problema obvio para los editores es cómo ser estratégicos con respecto a su papel en la recopilación del consentimiento informado de los usuarios. GDPR requiere mucha más transparencia sobre el uso de datos, y los editores ahora deben tener en cuenta cómo involucrar a los usuarios de una manera que les presente opciones y opciones claras sobre los beneficios que los usuarios pueden esperar a cambio del uso de sus datos. El intercambio de valor de datos y la experiencia del usuario serán las fuerzas impulsoras del cambio en la forma en que los editores se mueven dentro de la programática.
Que sigue ? el segundo tema? es qué tipo de relaciones los editores pretenden fomentar dentro de la cadena de suministro de adtech para unir la protección de la privacidad de los datos con el rendimiento de su inventario. La previsión es que la cadena de suministro se reduzca y que los grandes editores, así como las marcas, gestionen internamente parte de lo que estaban subcontratando en términos de manejo de datos.
Cuando se trata de explicar en los avisos de privacidad cómo se procesan los datos de los clientes y quién controla y procesa esos datos para la creación de perfiles, agregando con qué otros datos y con qué propósito, menos jugadores pueden ser más aceptables para el usuario que las docenas actualmente activadas por la típica solicitud de página web.
Percances en la cadena de suministro
Hemos visto el comienzo de disputas sobre la redacción de los contratos entre el lado comprador y el lado vendedor. Los controladores de datos de primera línea, como los editores, querrían incluir la responsabilidad en los contratos para protegerse contra cualquier percance en la cadena de suministro. Al mismo tiempo, ¿grandes agencias de compra de medios? ¿GroupM es un ejemplo de ello? supuestamente intentan obtener los derechos de controlador, lo que obliga a los editores a recopilar el consentimiento en su nombre como condición previa para comprar inventario.
El mecanismo sugerido por la IAB va en la misma dirección y se basa en la consideración de que, dado que los editores están en la mejor posición para obtener el consentimiento directamente de los usuarios, deben hacerlo en nombre de todo el ecosistema si se quiere que la programática tenga la oportunidad de sobrevivir. La medida en que los editores harán todo lo posible para obtener el consentimiento para la orientación de anuncios, arriesgándose a comprometer su preciada relación con los usuarios, dependerá de las oportunidades que vean disponibles dentro de estas nuevas limitaciones.
El tercer tema es cómo sobrevivir y prosperar en un nuevo entorno programático moldeado por GDPR y ePrivacy. Creemos que los editores pueden establecer nuevos modelos comerciales a través de cambios incrementales en el tipo de datos que recopilan, con qué propósito, cómo los administran y con quién los comparten.
Por ejemplo, ¿reducir la cantidad de identificadores que los editores manejan de los usuarios a través de su sitio para permitir a las empresas de tecnología publicitaria? La sincronización de ID facilitaría el desafío de obtener el consentimiento. Teavaro facilita un método que construye los identificadores de un editor en un gráfico de ID y luego lo compara con el propio gráfico de ID de un anunciante de una manera segura y transparente. Al unir diferentes puntos de datos propios, en colaboración con las marcas, los editores pueden llegar a una identificación determinista de su audiencia, sin pisotear los derechos de privacidad.
También abre nuevas oportunidades para mejorar la identificación y la calidad de la audiencia; en última instancia, posiblemente reflejando aspectos del acceso y control de datos del estándar de la UE existente y la directiva PSD2 para servicios financieros.
Interés legítimo
La fecha límite de GDPR del 25 de mayo comenzará un período en el que los editores, así como los anunciantes, la industria en general e incluso los reguladores, intentarán descubrir qué funciona y qué no. Como es probable que ePrivacy ahora se retrase hasta al menos 2020, cualquiera que sea la forma precisa que pueda tomar, vale la pena aprovechar la noción de GDPR de ?interés legítimo? como base para la optimización del viaje del cliente, ofertas personalizadas y participación del cliente.
Si bien es consciente de la incertidumbre que genera la privacidad electrónica sobre esta noción (¿se aplicará a la publicidad en línea? ¿De qué forma sobrevivirá?), los intereses legítimos abren oportunidades para el marketing interno y la gestión del desempeño, siempre que la opción de exclusión esté garantizada y claramente presentado a los usuarios.
Además, en su forma actual, la directiva ePrivacy todavía es vaga acerca de los casos en los que el acceso al servicio puede estar condicionado al consentimiento del usuario (artículo 6, comas 3a y 3b) y ha sido criticado por ser así.
Podemos esperar que se pelee una batalla legal, política y filosófica sobre qué es exactamente ?dado libremente? consentimiento significa. Mientras tanto, por supuesto, todos en la industria deben equilibrar las diferentes leyes locales que implementan la directiva de la UE sobre cookies (el antecesor de ePrivacy) con los requisitos del RGPD.
Al equilibrar el interés legítimo con la ?acción afirmativa?, los editores podrían dar pasos incrementales para educar a sus lectores sobre el valor que estos últimos pueden obtener al permitir un uso controlado de sus datos; por ejemplo, podrían inventar propuestas de oferta adaptadas al tipo de datos a los que el usuario está dispuesto a ofrecer acceso. De esta manera, los editores se encontrarían mejor posicionados cuando, y en cualquier forma, ePrivacy les dé a los usuarios la última palabra sobre el grado en que desean ser rastreados en línea.
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