¡El modelo actual de AdTech está al final de su vida útil! ¿Qué pueden hacer las marcas?

80% de clientes y prospectos están en línea todos los días, pero las empresas solo llegan a una pequeña fracción de ellos de manera personalizada y ni el modelo actual de tecnología publicitaria ni la estrategia de los jardines cerrados resolverán este desafío para las marcas.

Los consumidores quieren que las experiencias digitales se adapten a ellos. 63%, por ejemplo, espera que las marcas utilicen su historial de compras para brindarles experiencias personalizadas¹ y 89% de especialistas en marketing de EE. UU. informaron que la personalización en sus sitios web o aplicaciones generó mayores ingresos².

El 89% de los especialistas en marketing está de acuerdo en que comprender los viajes de los usuarios a través de canales y dispositivos es fundamental para el éxito del marketing.³. Solo al comprender los viajes se puede brindar una experiencia personalizada a lo largo de todo el ciclo de vida del cliente. No es de extrañar que las empresas estén invirtiendo mucho en la creación de una vista de 360 grados de sus clientes, análisis avanzados de clientes, gestión de campañas omnicanal y en tiempo real.

Sin embargo, existe un gran desafío para casi todas las marcas y es la identificación digital de clientes y prospectos. Mientras que 78% de clientes están en línea todos los días⁴, las marcas normalmente solo alcanzan 0-1% digitalmente a diario⁵.

A diferencia de Facebook, Google o Amazon, la mayoría de las marcas no tienen sitios web o aplicaciones donde la gran mayoría de sus clientes inicien sesión a diario. Entonces, ¿qué pueden hacer las marcas que desean utilizar canales digitales para comprender los recorridos de sus clientes y brindar una experiencia personalizada atractiva? hay básicamente tres estrategias para abordar el desafío de la identificación digital:

1. Confíe en las DMP y otros proveedores de tecnología publicitaria que ofrecen audiencias basadas en la identificación y sincronización de cookies de terceros y la coincidencia probabilística de identificadores de clientes. (Modelo de tecnología publicitaria actual)
2. Confíe en proveedores que tienen una gran base de clientes opt-in, como las redes sociales Facebook y Google, y ofrezca la oportunidad de combinar los datos de clientes de las marcas para el marketing basado en personas. (Estrategia del jardín amurallado)
3. Implementar una estrategia de datos de clientes propios creando un gráfico de identidad propio (para dispositivos cruzados y medios) a lo largo del tiempo y asociaciones estratégicas con otras marcas y editores (Estrategia de datos de primera parte)

Evaluar las estrategias frente a los criterios de:

• Precisión: ¿Interactúo realmente con mi cliente o con alguien más?, y
• Alcanzar: ¿A cuántos de mis clientes llego?,

es evidente que de la estrategia 1 a la 3 el alcance disminuye mientras que la precisión aumenta.

Cuando observamos el mundo de la tecnología publicitaria actual de cookies de terceros y la sincronización de cookies, está claro que este modelo, que ha sido la base de la publicidad digital, se está acercando al final de su vida útil. Principalmente hay dos razones para esta tendencia:

1. Los usuarios aparentemente están molestos por la publicidad digital intrusiva y muchos van tan lejos como para usar bloqueadores de anuncios y
2. La regulación, especialmente en Europa, con la próxima regulación general de privacidad de datos (GDPR) y aún más, la regulación propuesta de privacidad electrónica está retomando esta tendencia para hacer cumplir los deseos de los usuarios.

Fuente: Comisión de la UE, hoja informativa sobre privacidad, enero de 2017

En pocas palabras, esto significará que el cookies de terceros cambiará de optar por no participar y los navegadores aplicarán estas políticas como ya lo hace el navegador Safari en los dispositivos móviles en la actualidad. Como resultado, solo una pequeña fracción de los usuarios dará su consentimiento y la ventaja de alcance actual del modelo adtech actual colapsará en un futuro cercano.

Los especialistas en marketing recurren cada vez más a Facebook y Google, que no tienen este problema, ya que brindan publicidad basada en el consentimiento del usuario y el inicio de sesión del usuario. El nuevo duopolio se lleva casi todo el gasto adicional en publicidad digital⁶. Sin embargo, incluso las marcas que tienen los identificadores correctos (principalmente la dirección de correo electrónico) para hacer una coincidencia personalizada luchan por obtener los datos de respuesta personalizados que necesitan fuera de los jardines amurallados.

 

Es por eso que las marcas que se toman en serio la personalización, la experiencia omnicanal y la vista 360 del cliente no tienen más remedio que embarcarse en la estrategia de crear sus propios datos propios mediante la captura de interacciones digitales basadas en la identificación digital del cliente. Esto es aún más importante ya que La transformación digital dependerá en gran medida de los datos de los clientes para ofrecer servicios digitales personalizados y trasladar las marcas a modelos comerciales más basados en plataformas.

La buena noticia es que las marcas, especialmente mientras construyen el activo de datos del cliente, pueden combinar la estrategia tres con la estrategia uno en el ínterin y con la estrategia dos a largo plazo para compensar el alcance faltante. La única diferencia es que utilizan las interacciones de los clientes generadas por la estrategia uno y dos para construir su propio activo de datos además del objetivo principal de marketing en lugar de dejar la creación de valor de los datos del cliente a sus "socios" publicitarios.

Hablaré más sobre cómo implementar la estrategia tres (Estrategia de datos propios) en mi próxima publicación de blog. Así que estad atentos.

 

Referencias:

1. Google/Greenberg, EE. UU., Aumento de las expectativas en las experiencias de los consumidores, marzo de 2017
2. eMarketer / Evergage, ?2016 Tendencias en personalización?, 14 de junio de 2016
3. Econsultancy / Google, ?La experiencia del cliente está escrita en los datos?, mayo de 2017
4. Eurostat, 78% usuarios diarios en Alemania 2016
5. Teavaro Research, 2017 basado en entrevistas y estudios de caso
6. Fortune, cómo Google y Facebook se han apoderado de la industria de la publicidad digital, 04 de enero de 2017 http://fortune.com/2017/01/04/google-facebook-ad-industry/