ePrivacy: dos formas en que la red se está ajustando a los especialistas en marketing digital

Con GDPR acaparando toda la atención, los especialistas en marketing digital deben ser conscientes de que ePrivacy, aunque aún no está finalizado, ¿podría tener un mayor impacto en la estrategia y las prácticas en todo el ecosistema de marketing digital?

Los especialistas en marketing digital corren un peligro muy real de ser tomados por sorpresa por las regulaciones europeas de privacidad de datos. Si bien gran parte de este año verá un grupo de departamentos enfocados en trabajar para el cumplimiento de GDPR antes del 25^el Fecha límite de mayo, su regulación de socios indecisa y sin pretensiones está preparando un ataque un tanto sigiloso en la industria del marketing digital. Y para colmo de males, también podría interferir con su lista de verificación de cumplimiento de GDPR, ya que algunas de las regulaciones propuestas entran en conflicto con lo que ya ha sido establecido por GDPR.

Para los no iniciados o inseguros, ePrivacy se centra en la privacidad de las comunicaciones personales, pero ahora se extiende a los proveedores de comunicaciones electrónicas (incluidas las redes sociales) y afecta al marketing directo. Sin embargo, en el momento de redactar este informe, el Reglamento de privacidad electrónica aún no se ha finalizado. Así es: con sólo 4 meses para ir? el plazo propuesto de 25^el Se ha sugerido que mayo de 2018 no es realista, pero no ha habido ninguna sugerencia oficial de aplazamiento. y un año después de la publicación de la propuesta original, aún nadie está seguro de cuál será el reglamento final.

Dos áreas específicas del Reglamento de privacidad electrónica en su borrador actual tienen un gran impacto en el marketing digital, y estas áreas en particular se han destacado entre las que se están considerando en un Informe de discusión de la Presidencia búlgara del Consejo de la Unión Europea de 11 de enero de 2018. Estos son:

1. Procesamiento de datos ? el borrador actual del Reglamento de privacidad electrónica requiere el consentimiento para el procesamiento de metadatos (que contienen datos personales). El documento propone que se consideren algunas de las finalidades alternativas establecidas en el RGPD para permitir el tratamiento de datos:

• por interés legítimo;
• por ?compatibilidad de propósito? (Artículo 6(4) del RGPD); o
• en situaciones donde el procesamiento estaría permitido bajo GDPR.

2. ¿Galletas (, etc.)? el borrador actual propone el consentimiento a nivel de navegador para rastrear cookies y tecnologías similares, con pocas excepciones permitidas fuera del consentimiento (como análisis propios). El documento propone una discusión sobre:

• si incluir la base del interés legítimo para el uso de estos cookies; o
• si la ley debería detallar explícitamente la aceptabilidad del uso del consentimiento a cookies como condición para el acceso al sitio web;
• si se amplían las excepciones al requisito de consentimiento en el proyecto actual; o
• si en su lugar se debe utilizar un enfoque basado en el daño.

Si bien el Consejo aún no ha proporcionado ninguna decisión, estos puntos de discusión resaltan la amenaza que enfrentan los especialistas en marketing digital, en primer lugar, para su trabajo continuo hacia el cumplimiento de GDPR, y también para la industria en general, particularmente para la tecnología de la que depende. Sin decisiones firmes, por supuesto que es difícil planificar, pero, incluso si la privacidad electrónica no se implementará dentro del plazo propuesto, vale la pena tener en cuenta el peor escenario presentado por el borrador actual, a saber:

1. ¿La necesidad de consentimiento? Seguramente a estas alturas su equipo legal ha formulado argumentos que son infalibles para el uso del interés legítimo como propósito de gran parte del procesamiento de sus datos, y está en el proceso de implementar esto en su estrategia más amplia. Con ePrivacy en su forma actual, es muy probable que muchos de esos argumentos sean nulos, por lo que si su estrategia no incluye disposiciones para el consentimiento como mecanismo central para su procesamiento de datos, ePrivacy podría hacer que sus esfuerzos actuales sean en vano.
   La sugerencia de Teavaro: diseñe un plan alternativo que le permita pasar del interés legítimo a su mecanismo de consentimiento con un esfuerzo mínimo.

2. ¿La muerte de la galleta? con navegadores (Safari, por ejemplo) que ya están realizando cambios en sus permisos de usuario que verían la muerte inevitable de la cookie de terceros, ePrivacy en su forma actual será el último clavo en un ataúd ya bien construido. La mayoría de los estudios sugieren que cuando se les solicita (y se les recuerda, como lo requiere ePrivacy) que se comprometan con la configuración de seguimiento, los usuarios no están dispuestos a permitir el modo gratuito que ha impulsado la industria del marketing digital durante tanto tiempo. Por lo tanto, al igual que los hombres espeluznantes, los anuncios espeluznantes y las prácticas que los facilitan se han reducido desde hace mucho tiempo, y 2018 parece ser el año en que eso sucederá.
   La sugerencia de Teavaro: Si usted es un controlador de datos y aún no ha considerado el uso más amplio de cookies con sus datos bajo los requisitos de privacidad de GDPR, no hay mejor momento que ayer; una estrategia propia le proporcionará los medios para controlar y proteger sus datos, sin limitar su uso en el ecosistema más amplio.

A pesar de que el documento de discusión ofrece un rayo de esperanza de que se están discutiendo las preocupaciones de los especialistas en marketing digital, considerando el tiempo que ha llevado reconocer estos asuntos y el tiempo que queda antes de la fecha límite propuesta de ePrivacy. Sería una empresa valiente que no considera la contingencia para el peor de los casos. Incluso si los reguladores aflojan la red, hay muchos indicadores de que, al menos en el caso de las restricciones de cookies, el escenario actual que ePrivacy sugiere ocurrirá orgánicamente con o sin regulación.