Estrategia de datos de primera parte: habilite la personalización y el compromiso del cliente

Ejecutar una estrategia de datos propios y crear una base de clientes comprometidos digitalmente requiere tiempo y esfuerzo, pero las recompensas valen la pena: clientes más leales, mayor valor de por vida del cliente y una base fantástica para la transformación digital...

Previamente he discutido el hecho de que 80% de clientes y prospectos están en línea todos los días, pero las empresas solo llegan a una pequeña fracción de ellos de manera personalizada y ni la estrategia actual de tecnología publicitaria ni los jardines cerrados resolverán este desafío para las marcas. En cambio, una estrategia de datos propios es el camino a seguir para la mayoría de las marcas. Marc Pritchard, director de marca de P&G, formuló su versión de la estrategia al afirmar en DMEXCO que "el futuro de lo digital es el mercadeo masivo uno a uno", y que P&G ahora está trabajando con socios... para utilizar datos únicos de identificación del consumidor y diríjase a los consumidores precisamente cuando estén listos para comprar con publicidad personalizada1“.

Para una estrategia de datos propios, normalmente tres áreas de marketing tienen que alinear sus enfoques y objetivos, con la necesidad de equilibrar sus objetivos relacionados con la campaña a corto plazo con objetivos de participación del cliente a más largo plazo:

  • Comercialización de la marca: Los objetivos específicos, como aumentar el conocimiento de la marca y la consideración de la marca, deben complementarse con objetivos para crear una base de usuarios digitales y estimular la participación del cliente.
  • Mercadotecnia de desempeño: No solo debe centrarse en conversiones rentables en canales digitales, sino también tener incentivos declarados para aumentar la participación de los usuarios a través de sus campañas.
  • Gestión de la base de clientes: Además de los objetivos de ventas cruzadas, ventas adicionales, retención y recuperación, obtener los permisos de los clientes y ser relevante en todas las etapas del ciclo de vida de la experiencia del cliente deben ser parte de su agenda.

Los permisos y el marketing de contenido pueden proporcionar orientación y soporte multifuncionales y de canales cruzados para habilitar una estrategia de datos de primera parte "conjunta". No se puede reiterar con demasiada frecuencia que todo el proceso de pensamiento debe comenzar con la comprensión de cuál es el problema del cliente que está ayudando a resolver en lugar de cómo aumentar los permisos y las identificaciones. Si no hay una respuesta clara a esta pregunta, una estrategia de datos de primera parte no funcionará. Mantenerse relevante y útil para sus usuarios es lo que cuenta y los permisos, las interacciones y los datos de primera mano enriquecidos serán el resultado.

Una vez que se establece la estrategia, se aclara la propuesta de valor y se establecen la organización adecuada y los objetivos compartidos, puede concentrarse en la ejecución y dar vida a la estrategia. Según mi experiencia, hay seis palancas principales para lograr esto y aumentar la identificación digital:

Seis palancas para aumentar la identificación

  • Aumentar permisos: Incentive a los usuarios para que opten por participar o aumenten el nivel de permisos siempre que se les pueda demostrar claramente el valor. Es esencial usar interacciones para solicitar permisos en todos los canales relevantes, ya sea en línea, push digital, en la tienda o en el servicio al cliente.
  • Autoidentificación del usuario: La mayoría de los usuarios están dispuestos a brindarle información sobre su identidad e intención si ven un beneficio claro al compartir los datos. Aproveche sistemáticamente esta oportunidad, pero nunca solicite información cuando no tenga claro cómo la utilizará en beneficio del usuario.
  • Ampliar el alcance digital: Llegue a los usuarios donde pasan su tiempo digitalmente. Esto puede ser en las redes sociales, medios ganados o pagados además de sus propios activos de medios. Siempre piense en cómo puede capturar esas interacciones como parte de la construcción de su relación.
  • Agregar canales: Utilice las comunicaciones en todos sus canales para impulsar la identificación digital. Los ejemplos son correo electrónico o SMS a la web o web a la aplicación. Obviamente, el cambio de canales debe ser fluido y ofrecer una experiencia de cliente más rica.
  • Mejorar los métodos de identificación: Utilice y combine sistemáticamente métodos de identificación como first-party cookies , ID de dispositivo, inicio de sesión o identificación de red de una manera compatible con la privacidad para construir el gráfico de identidad entre dispositivos y entre medios/puntos de contacto.
  • Identificación Asociaciones: asóciese con otras marcas, editores o plataformas para lograr un beneficio adicional para el cliente y aumentar la identificación de una manera compatible con la privacidad

En mi experiencia, todas estas actividades deben basarse en un modelo que describa las diferentes etapas de identificación y autorización.2 y guía las interacciones con el usuario. Desde una perspectiva de identificación, podemos distinguir, por ejemplo, entre usuarios desconocidos, anónimos, identificados y verificados.

Cuatro etapas de identificación

Desde la perspectiva de los permisos, una clasificación podría ser transaccional, transaccional repetida, parte de su comunidad y defensores/contribuyentes de la comunidad. Al final, los clústeres específicos de la empresa deben definirse en función de análisis avanzados y deben revisarse periódicamente en función del conjunto de datos real.

Ejecutar una estrategia de datos propios y crear una base de clientes comprometidos digitalmente requiere tiempo y esfuerzo, pero las recompensas también son altas: más clientes y defensores leales, mayor valor de por vida del cliente y una base fantástica para ampliar su modelo de negocio para crear plataformas y mercados como parte de su viaje de transformación digital.

1 Tim Mayton, Marc Pritchard de P&G pide a los medios digitales que se despierten y se sacudan, 14.9.2017

2 Seth Godin, por ejemplo, describe cinco niveles de permiso en Permission Marketing, 1999

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