Negociar los nuevos guardianes del seguimiento de datos después del RGPD

¿Está condenada la third party cookies? Exploramos cómo está cambiando el seguimiento de datos a raíz del RGPD y las nuevas innovaciones, y por qué los especialistas en marketing deben centrarse en los datos propios si quieren seguir siendo relevantes...

La última entrega de la saga de la muerte lenta de third party cookies ha creado mucho revuelo. Una vez que el estándar de la industria de la tecnología publicitaria para crear un perfil de clientes potenciales, la third party cookies ahora ha entrado en una fase constante de declive que requiere que los especialistas en marketing presenten soluciones innovadoras. La mayor conciencia de la intrusión de esta pequeña línea de código que nos rastrea mientras navegamos por Internet la ha convertido en el objetivo de los legisladores. El RGPD ha puesto severas restricciones, requiriendo consentimiento explícito, lo que ha resultado en un aumento de ventanas emergentes que solicitan permiso para su uso. A pesar de esto, muchos usuarios otorgan a las cookies acceso a sus vidas en línea sin prestar atención a los términos a los que se suscriben, y se quejan cuando sus umbrales de tolerancia son cruzados por publicidad espeluznante. La tarea ha abrumado a los proveedores de contenido y los proveedores de software se están involucrando; los navegadores se están moviendo hacia el bloqueo de cookies de terceros con fines de seguimiento de forma predeterminada, cambiando la habilitación al nivel del navegador, no al nivel del sitio web o del editor.

Desde el anuncio de GDPR, Teavaro ha trabajado con clientes para implementar estrategias que protegerán sus activos de datos para su uso en un panorama regulatorio cada vez más estricto (sin importar la fuente de esta regulación). De hecho, muchos anunciantes y propietarios de medios han aprovechado estas regulaciones como una oportunidad para mejorar sus actividades de marketing, integrar sus activos de datos y avanzar hacia una estrategia centrada en el cliente. En todo caso, la adición de más restricciones a las "viejas formas" de estrategias basadas en cookies de terceros servirá para acelerar estos cambios, lo que permitirá a los anunciantes trabajar con lo que está disponible para ellos.

Recientemente, y más notablemente, Apple ha tomado una postura resuelta al reforzar su sistema de "Prevención de seguimiento inteligente" con la versión 2.0 (o ITP2) en su navegador Safari. ITP2 bloquea por completo todas las cookies de seguimiento de terceros para los usuarios de Safari. De acuerdo a Contador de estadísticas, la cuota de mercado del navegador en el Reino Unido es 32% en todos los dispositivos y 52% en móvil. Eso es un montón de cookies que faltan para los anunciantes y, por lo tanto, muchas oportunidades perdidas.

¿Cómo funciona y qué ha cambiado? Cuando Apple lanzó ITP por primera vez hace un año, proporcionó un período de gracia de 24 horas para orientar a los usuarios o capturar datos. Google, Facebook o las empresas en las que los usuarios iniciaban sesión con frecuencia encontraron una forma de solucionar el problema, ya que la cookie de 24 horas se renovaba diariamente. Sin embargo, la versión más reciente de ITP muestra la postura dura de Apple sobre el tema al eliminar esta ventana por completo. Esto posiciona el entorno de Safari de lleno frente a funciones como el botón "Me gusta" de Facebook. o las listas de remarketing de Google para anuncios de búsqueda (RLSA), que permiten a las empresas volver a dirigirse a los usuarios de Google que han visitado su sitio sin completar su viaje en el carrito de compras. Pero ITP2 no solo es un golpe para los resultados finales de los competidores gigantes de Apple entre las empresas tecnológicas, sino que afecta a la industria de la publicidad digital en todos los ámbitos; golpea las formas establecidas en las que los anunciantes evalúan el ROI en el espacio digital, ya que protege a los usuarios de manera efectiva? actividades dentro del ecosistema Safari de miradas indiscretas.

Más por venir de otros navegadores importantes

ITP2 es, por supuesto, el resultado de una revuelta más amplia contra el seguimiento, en la que otros navegadores se unirán en un esfuerzo por brindar una mejor experiencia de usuario y mitigar la preocupación del público sobre la privacidad y las violaciones de datos. Por ejemplo, Firefox ha estado reforzando sus capacidades anti-seguimiento. Su último informe de datos muestra un fuerte aumento en el número de usuarios que han adoptado la protección de seguimiento que se incluye en Firefox 57 (FF57) desde el otoño de 2017.

La compañía ahora ha anunciado el lanzamiento de una Protección de seguimiento mejorada que permite a los usuarios bloquear solo las cookies de terceros que rastrean, mientras deja intactas las necesarias para la funcionalidad de los sitios web. De esta forma, los usuarios están protegidos contra el retargeting entre sitios sin una experiencia perjudicial en su navegación. Habiendo desacoplado estos dos aspectos, es solo cuestión de tiempo hasta que Firefox bloquee el seguimiento por defecto para todos los usuarios, como recientemente Anunciado.

Siguiendo el ejemplo, tanto Opera como Internet Explorer tienen funciones de protección de seguimiento incorporadas de manera destacada en el software, aunque no se implementan de forma predeterminada... todavía. Chrome va a la zaga en este aspecto, por la razón obvia de que Google tiene un gran interés en ayudar a los anunciantes a rastrear a las personas y mostrarles anuncios. (Chrome tiene una opción de solicitud "no rastrear", que viene con la importante advertencia de que "cualquier efecto depende de si un sitio web responde a la solicitud y cómo se interpreta la solicitud"). Sin embargo, dada la creciente popularidad de las preocupaciones sobre la privacidad "Google podría subirse al carro de alguna forma que perjudique a los competidores" rastreando a través de su red mientras aprovecha el amplio alcance de la ID de Google.

En general, en un entorno hostil al seguimiento de terceros, las empresas de todo el ecosistema están cambiando su comportamiento. De acuerdo con la Fundación Frontera Electrónica (EFF):

Facebook anunció recientemente su intención de dejar de usar cookies de terceros para potenciar Pixel, su producto de análisis de terceros. Y el objetivo publicitario francés Criteo Anunciado que esperaba un golpe de ingresos relacionado con ITP mientras prometía invertir en métodos de seguimiento que funcionarían en torno al sistema de Apple

El momento de las cookies propias

Las cookies de terceros han reinado durante mucho tiempo en el ecosistema adtech, pero quizás no por las razones correctas. La simplicidad de recopilar información del usuario en múltiples dominios ha dado poder a las tecnologías en lugar de a los anunciantes y propietarios de los medios que son los dueños de la relación con el cliente. Esto ha dado lugar a múltiples casos de filtraciones de datos que han plagado a la industria y que han llevado a una regulación estricta y a la cautela de los clientes.

A medida que la industria se ve sacudida por la situación cada vez más precaria de las cookies de terceros, ahora es el momento para que los especialistas en marketing cambien a campañas que se ejecutan en una lógica diferente. Teavaro ha defendido durante mucho tiempo una estrategia que coloca al propietario de la relación en el centro del ecosistema publicitario, y que ahora contrarresta la amenaza existencial: la cookie propia.

  • Las cookies de origen no solo no se ven afectadas por las regulaciones del navegador como ITP2, sino que hay una multitud de beneficios adicionales:
  • Los especialistas en marketing son dueños de los datos: una vez que se gestiona el consentimiento, es seguro para el RGPD y se puede activar en diferentes canales y campañas.
    Fortalece la identificación en línea: las cookies de terceros quedan obsoletas mucho más rápido y, por lo tanto, deben renovarse con más frecuencia, lo que hace que las cookies propias sean más estables para una identificación continua.
  • Disponibilidad de datos: los especialistas en marketing pueden integrar diferentes fuentes de datos, como detalles de inicio de sesión, visitas al sitio web, historial de pedidos o interacción en las redes sociales, y controlar esto en función del consentimiento directo del usuario.
  • Confianza del consumidor: los clientes están tratando con los dominios de marca del propietario del sitio web, otorgando permisos a una empresa en la que confían, en lugar de una lista de proveedores de tecnología publicitaria no reconocidos.
  • Mayor capacidad y precisión de seguimiento: toda la estrategia se configura sobre una base determinista, no probabilística, lo que mejora las capacidades de orientación y seguimiento para quienes las usan (es decir, los anunciantes)

¿Qué significa esto para los vendedores ahora?

Como solo se puede esperar que la tendencia aumente, ejemplificada por el anuncio de Apple y Firefox, los especialistas en marketing deben centrarse en una estrategia para capturar el potencial de los datos propios para proporcionar un perfil de cliente confiable para mejorar el compromiso y las ventas.

Teavaro ha estado ayudando a sus clientes a adaptarse al panorama cambiante. Ofreciendo soluciones para identificación, activación y atribución de datos, apoyamos la adopción de una estrategia propia. Nuestras soluciones se integran a la perfección con la arquitectura actual y heredada para proporcionar un sistema preparado para el futuro que permita a nuestros clientes lidiar con desarrollos futuros, como una mayor degradación del uso de cookies de terceros. Al ofrecer una verdadera solución de primera parte, Teavaro puede evitar las "falsas cumbres" de alternativas señaladas que se aferran a la vana esperanza de un resurgimiento de terceros. Y con desarrollos emocionantes en el horizonte, esperamos revelar la mejor solución de seguimiento de datos del mercado para la próxima regulación y restricción del navegador para los comerciantes cuyo enfoque son sus clientes. experiencia.

Este artículo se publicó originalmente en el sitio web de Mobile Marketing Magazine. aquí.

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