La llegada del RGPD y la privacidad electrónica significa más que seguir las pautas de cumplimiento establecidas en un manual. Las empresas deben capacitar a su personal en la ética y las complejidades de la protección de datos y pensar estratégicamente en los modelos comerciales que tendrán éxito en este mundo regulado posterior al RGPD y la privacidad electrónica. En una serie de publicaciones de blog, que acompañarán la presencia de Teavaro en dmexco en Colonia, discutiré con Robert Bergmann (CEO) y Ben McDermott (Consultor principal) algunos de los temas relacionados con las oportunidades y desafíos relacionados con la legislación que implementarse en menos de un año.
Podría decirse que la llegada del RGPD, que pronto se incorporará a la legislación equivalente del Reino Unido, favorecerá a aquellas empresas que tienen una relación directa con el cliente y se basan en datos de primera mano. ¿Cree que esto significa que los jardines amurallados como Facebook y Google no se verán afectados en gran medida por su implementación o incluso se fortalecerán en sus posiciones de mercado?
Robert Bergmann (RB):
Creo que empresas como Facebook y Google se beneficiarán del RGPD y la regulación de privacidad electrónica, ya que, en general, están mejor preparadas, tienen muchos más recursos para lidiar con eso y brindan los servicios de consumo que la gente quiere y usa a diario. Por lo tanto, es mucho más natural para ellos presentarlo a sus clientes y obtener suscripciones.
Otros proveedores de medios directos al consumidor tendrán la oportunidad de crear servicios basados en su 1calle datos de consumidores de medios de fiesta, pero como actualmente dependen mucho del ecosistema de tecnología publicitaria (SSP, redes publicitarias, plataformas comerciales de agencias / DSP, etc.), que depende en gran medida de 3rd Sincronización de ID de cookie de fiesta en la web, es probable que vean una disminución de los ingresos iniciales, ya que las marcas podrían destinar aún más de su presupuesto a FB y Google, ya que quieren dirigirse a las audiencias y no solo colocar anuncios en los medios, especialmente para campañas de rendimiento.
Ben McDermott (BM):
Facebook y Google deberían estar listos para hacer la transición de GDPR de una manera que no los afecte en el mercado, incluso fortaleciendo su posición a medida que los competidores luchan por cumplir con los requisitos. Sin embargo, ¿existe la posibilidad de una mala interpretación de la regulación? ya sea a propósito, ya que empujan los límites o por falta de claridad y contradicción en ciertas áreas? eso podría tener ramificaciones dañinas si los organismos reguladores estuvieran dispuestos a hacer un ejemplo de ellos a través de los tribunales. Dado que el flujo de datos llega a dichas empresas, y el RGPD es muy claro al responsabilizar tanto a los propietarios de los datos como a los procesadores de datos por el uso indebido de los datos, tal evento podría ser extremadamente perjudicial para su negocio.
Sin embargo, ¿más probable? y quizás más deprimente? El escenario es que las empresas confiarán más en estos gigantes para controlar sus datos y, por lo tanto, sus presupuestos publicitarios de manera segura, reduciendo aún más el gasto en el resto del ecosistema publicitario a medida que lucha por adaptarse y mantenerse al día. Las empresas deben prepararse para el futuro posterior a GDPR y ePrivacy: los dos están alineados al requerir un consentimiento de suscripción activa para un llamado organización y ofrecer la posibilidad de retirar ese consentimiento. Pueden surgir diferentes escenarios a partir de reglas que interrumpen efectivamente el mundo del marketing y la tecnología publicitaria tal como lo conocemos. Las empresas buscarán soluciones alternativas o enfrentarán potencialmente un duopolio en los años venideros que tendrá un efecto en los precios y el desempeño del marketing.
Algunas emisoras alemanas han unido fuerzas para crear una identificación de usuario unificada y compatible con GDPR y un registro de inicio de sesión para establecer una forma de lograr una identificación de audiencia más precisa y, por lo tanto, crear más medios y alcance de audiencia. ¿Ve esto como una tendencia que aumentará a medida que nos acerquemos a mayo de 2018?
RB:
Veo que hay un número cada vez mayor de iniciativas, que podría categorizar ampliamente en ad tech (digitru.st), agencia (http://www.wpp.com/wpp/companies/data-alliance/) y propietarios de medios/grupos dirigidos por marcas. El primero es un intento de mantener vivas y en funcionamiento las plataformas de tecnología publicitaria. El segundo es más un intento de mantener a las agencias y sus plataformas conectadas con los datos de los anunciantes, y el tercero es construir una escala alrededor de los ecosistemas de medios a través de un ID común y un enfoque de inicio de sesión.
Creo que el problema de estas iniciativas es que las empresas participantes suelen ser competidoras; su motivación es principalmente contrarrestar el duopolio Facebook-Google, pero proporcionar una identificación común no ayuda a proteger sus datos ni a crear activos duraderos.
Veo la solución en una capacidad técnica, a medida que estamos construyendo, que permite a cada empresa crear activos y soluciones de datos patentados, que puede controlar y proteger mejor, pero también conectarse a un ecosistema más amplio para permitir que los compradores de medios aprovechen al máximo sus propios datos, así como comprar editores? segmentaciones de audiencia según sea necesario.
Para que eso tenga éxito, el comprador de medios (anunciante o agencia) debe poder comprar datos de audiencia y medios sin problemas a escala y con los medios para verificar el rendimiento de forma independiente a través de las herramientas preferidas. El proceso de control de acceso a los atributos de orientación, la ID de usuario de la campaña para la limitación de frecuencia y la secuenciación debería automatizarse para que pueda escalar sin costos adicionales significativos.
BM:
Creo que la respuesta de Robert captura la esencia de esto: a pesar de todo el giro, estas cooperativas son un intento evidente de combatir el escenario anterior, donde Google y Facebook crean un duopolio inexpugnable posterior a GDPR/ePrivacy. Si bien se necesitan tales intentos de restablecer el equilibrio, el objetivo final propuesto de proporcionar una identificación de usuario única e independiente que elimine la amenaza de estos colosos es poco probable, comprometedor y ha comenzado demasiado tarde. El método es demasiado similar al empleado por Google y Facebook, lo que significa que los beneficios a largo plazo para los editores se reducen, ya que simplemente se cambiaría un mercado restringido por otro, y se ven eclipsados por sus objetivos a corto plazo, objetivos que quizás sean mejor atendido por los jardines amurallados en la actualidad.
Si bien esta tendencia sin duda aumentará a medida que se manifieste el sudor frío de la realización y los jardines amurallados. Si se aprieta el dominio, existen medios potencialmente más poderosos para facilitar una defensa contra un duopolio en el marketing digital que no requiere tal compromiso para los editores.
En la segunda publicación de esta serie, profundizaremos en lo que todo esto significa para el sistema ad tech y en los posibles escenarios que podrían surgir, en particular con la aplicación de la directiva ePrivacy, que afectará a los pilares actuales del sistema. ecosistema como cookies de terceros y sincronización de ID. También escucharemos más sobre el papel de Teavaro para facilitar el surgimiento de una posible solución para toda la industria.
Teavaro realizará un Desayuno GDPR el 10 de octubre en asociación con Mobile Marketing Magazine para marcas y propietarios de medios. Para más información y para registrarse, por favor haga clic aquí.
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