Identidad digital: por qué hacerlo bien es cada vez más difícil

Con la reciente adquisición de Janrain por parte de Akamai, que subraya la importancia de la gestión de la identidad y la privacidad de los datos para los clientes empresariales, echamos un vistazo a por qué la identidad digital es el tema candente de este año.

La identidad digital es muy parecida a la cocina o la paciencia; mientras muchos proclaman su dominio, pocos lo han logrado realmente. Eso no detiene a aquellos que fallan en el intento, pero debemos tener cuidado con sus afirmaciones. ¿La identificación perfecta del cliente a través de canales y dispositivos son los especialistas en marketing? ¿suflé? si no se ha derrumbado, probablemente se deba más a la suerte que a la habilidad.

El dilema comienza cerca de casa. A través de diferentes canales, online y offline, las marcas construyen numerosos identificadores para cada cliente. Con el tiempo, si la organización tiene una amplia base de clientes, surgen silos. El cliente se verá como una persona diferente en cada canal, representado por una identificación de correo electrónico, una identificación de dispositivo, un inicio de sesión de cliente, una cookie de primera parte. El esfuerzo por vincular estos diferentes identificadores a un solo perfil es titánico, pero lo que está en juego es el compromiso efectivo de los clientes existentes y, para los anunciantes, la adquisición acelerada de nuevos. En Teavaro hemos reconocido la importancia de acertar con la identidad digital. Mediante el diseño de arquitecturas personalizadas que integran diferentes puntos de datos y centralizan el perfil del cliente, los datos en silos se agnostican y se utilizan más fácilmente para proporcionar, por ejemplo, experiencias holísticas del cliente en todos los dispositivos y canales. Una verdadera vista del cliente de 360° que no se limita a las propiedades digitales propias del cliente.

Las marcas son conscientes de que hacer coincidir los identificadores internos de la empresa con los externos se ha convertido en un proceso más tortuoso. Durante la mayor parte de su existencia, hemos asociado la publicidad programática con el proceso de sincronización de ID de cookies de terceros a través de DMP y DSP. Esto implicó filtrar miles de cadenas de identificación, en lugar de las pocas que se derivan de procesos internos. ¿Es un método que se basa en la suposición de la tenencia ininterrumpida de una multitud de cookies de terceros almacenadas en los usuarios? navegadores 2018 ha desalojado a estos ocupantes ilegales de identidad.

La regulación inspirada en los principios de privacidad de datos por diseño, como el RGPD, requiere no solo manejar los datos internos y el consentimiento de una manera más segura y transparente, sino también examinar el cumplimiento de todos los procesadores y controladores de datos asociados. La regulación solo ha expuesto la verdad obvia de que la sincronización de ID estaba ocurriendo debido a la leve conciencia que la base de clientes tenía al respecto. Esto ya no es En respuesta a las crecientes preocupaciones del público en general, la mayoría de los navegadores, excepto Google Chrome, se han movido hacia mejorar el control de los usuarios sobre las cookies de terceros o prohibirlas de forma predeterminada, en un esfuerzo por restringir el ?rastreo? ese ha sido el pan de cada día de la publicidad digital.

Estas medidas han demostrado ser populares entre el público. Desde que introdujo Tracking Protection en otoño de 2017, Firefox ha visto un aumento en la adopción de usuarios. Opera e Internet Explorer están permitiendo que más usuarios hagan lo mismo. Pero Safari de Apple lleva la delantera: su prevención de seguimiento inteligente versión 2 (o ITP2) incorporada bloquea todas las cookies de terceros (como explicamos en detalle en un Artículo anterior), protegiendo a sus usuarios contra las miradas indiscretas de los especialistas en marketing y poniendo obstáculos casi insuperables a aquellas empresas que confían en medios externos para conectar sus identificadores de usuario dispares, con el fin de personalizar sus campañas publicitarias y ofertas o para reorientar a los usuarios.

Todo esto deja a las empresas que se adhieren a las ?viejas formas? con una base de usuarios cada vez menor, ya que las cookies desaparecen en el ecosistema más amplio y los medios para conectar los identificadores que contienen se reducen debido a estas restricciones ampliamente impuestas. De hecho, los cambios en Safari pueden afectar aproximadamente al 30% de la base de usuarios de una marca, borrando un valor significativo de los activos de datos acumulados en un corto período de tiempo.

La única solución ha sido tomar el asunto en sus propias manos: abordar la desconexión de las identidades aisladas y unir 1^calle-datos de la fiesta para mejorar el trabajo con el ecosistema más amplio. ¿La gestión de la privacidad se ha vuelto esencial para que los especialistas en marketing entreguen campañas personalizadas y sigan honrando a los clientes? privacidad. ¿Por los clientes? gran huella en la web y los diferentes puntos de contacto (comercio electrónico, redes sociales, inicio de sesión del cliente, etc.), cada punto de datos puede estar asociado a diferentes permisos y tener una vida útil diferente. Cuando, como suele ser el caso, los permisos de los clientes se manejan por canales, eso impide una vista unificada del cliente. Además, mientras que antes pensábamos en el nombre, la fecha de nacimiento y la dirección y poco más como información personal, eso ha cambiado. La regulación ahora ha aumentado la cantidad de identificadores que pueden interpretarse como PII, como la identificación del dispositivo o la ubicación, y por lo tanto deben manejarse con estrictos requisitos de consentimiento. Esto se vuelve aún más complejo si la empresa opera en múltiples jurisdicciones, incluso si hay señales. con la próxima Ley de Privacidad de California y la legislación en Japón? que los grandes mercados están convergiendo lentamente hacia una visión coherente de qué identificadores merecen protección.

Crear campañas personalizadas mientras se protegen los propios datos suele ser un objetivo difícil de alcanzar para las marcas. Atascadas en el esfuerzo por transformar grandes cantidades de datos de clientes en un activo, las marcas recurren a proveedores asociados para crear gráficos de identidad digital que terminan brindando ese valor a otros en lugar de aprovecharlo ellas mismas. Pero sin una vista unificada, descifrar el camino del cliente hacia la conversión es problemático. La atribución incorrecta o imposible, las conversiones de conteo doble, la imposibilidad de activar los datos y las vistas múltiples del mismo usuario son los problemas más molestos del ROI del marketing digital. Esto conduce a brechas en la inteligencia del cliente y a un compromiso deficiente.

Por lo tanto, para los especialistas en marketing, lograr vincular una serie de identificadores a un solo usuario sigue siendo difícil, pero es vital. Este desafío, de hecho, se ha convertido en uno existencial para todo el ecosistema a medida que la confianza del cliente se ve sacudida sobre el retorno de su inversión publicitaria.

En opinión de Teavaro, obtener una identidad digital correcta se convierte en un esfuerzo en la encrucijada entre el cumplimiento legal, las soluciones de identidad digital y la estrategia de marketing. Los especialistas en marketing deben ser transparentes sobre qué datos recopilan y con qué propósito, y deben ser estratégicos al entrelazarlos en un sistema al que cualquier otro sistema de la organización pueda acceder dinámicamente. Unir una cadena de identificadores personales con el comportamiento de los clientes rastreado a lo largo del tiempo es un trabajo diligente y humilde que conduce a campañas personalizadas que generan confianza y generan compromiso. Por ejemplo, es posible que los propietarios de datos propios deban trabajar con audiencias más pequeñas, más selectas y comprometidas a través de una estrategia basada en el registro o una identificación compartida con otras partes interesadas. Para crear valor a partir de los datos, primero se debe tener una visión holística de su propietario. A través de nuestro trabajo y productos, fomentamos a los vendedores que están familiarizados con la privacidad, ya que una campaña efectiva debe cumplir con la ley pero debe estar dirigida por una visión estratégica de marketing.

Este artículo apareció originalmente en Mobile Marketing Magazine aquí.