Identidad en programática: la futura comunidad de 1st Party

Teávaro considera el futuro de la programática a la luz de las restricciones más estrictas y las diferentes actitudes vigentes más de un año después del RGPD…

“Es temporada abierta de técnicas publicitarias que dependen demasiado de los datos personales de los usuarios” proclamó un artículo a principios de esta semana, antes de especificar con precisión qué prácticas estaban en peligro por las respuestas regulatorias (como la actualización del Marco IAB) y las imposiciones de Google y Apple sobre el ecosistema publicitario. El seguimiento entre dispositivos, la toma de huellas dactilares, la orientación de datos de ubicación y las ofertas en tiempo real llegaron a la lista de especies en peligro de extinción, un indicador de que la identidad y la activación están siendo objeto de la nueva doctrina de privacidad. Tales bajas dejarán un vacío, entonces, ¿cómo se adaptará la industria?

La capa de datos universal se considera actualmente como la clave para mantener las riendas de los ingresos en el próximo capítulo del intercambio programático. Sin embargo, dado que los navegadores están restringiendo cada vez más los identificadores de terceros, esta opción no funcionará en el entorno de un identificador único conectado por una cadena de sincronización de ID o alojando un ID común bajo un third party cookies.

La adopción por parte de marcas y editores de first party cookies son una gran solución, ya que permiten un mayor alcance para el uso de datos. Aún así, esto aún no se ha adoptado ampliamente en la forma en que incluye todos los identificadores que se utilizan para comprar y vender inventario. Los editores han podido aprovechar la capacidad mejorada de first party cookies a través de acuerdos programáticos o directos privados que se alojan en su propio entorno. Sin embargo, para el lado de la compra programática, las marcas no pueden emparejar o activar datos mientras mantienen su first party cookies para pujar por el inventario externo desde su DSP, ni pueden atribuirles el rendimiento.

So how can the industry advance to suit these new operations? Through current bidding standards there is the opportunity to update standards such as the Identity Sidecar that is already being leveraged by identity vendors. This allows identifiers to be passed through more securely to enable a 1st party cookie mapping in header bidding. This technology can be embedded as a standard so that IDs are shared to approved partners on the supply side, and only partners that have been given consent from the end user.

This week Google Chrome released their proposed ?Privacy Pass? process through a Trust Token API which works on the browser side that allows propagating trust & data across sites. A similar method within an auction environment rather than browser specific can create bridge of identifiers between trusted members. How would this work? Each partner has an encryption key that can unlock the mapping capability when both statements are true. This would enable the matching of Brand A?s 1st party data on Publisher Z?s domain without a sync needed to be collected and maintained through all technology vendors that partake in the exchange process (whether they?re a bidding party or not). To put it simply, any domain that a client ID is set from brandA.com under should be recognisable as the end user visiting publisherZ.com without 3rd party IDs being the anchor. Technology then becomes a processor that enables transactions between media buyers and sellers without having to sync and log every new web visitor This creates a much cleaner ecosystem while maintaining scale.

El principal beneficio de crear una puerta de enlace directa entre el editor y el comercializador es la reducción de la fuga de datos de ambas partes. Los editores también pueden preservar los flujos de ingresos mediante la creación de una comunidad de conexiones y administrarlas fácilmente. Los especialistas en marketing pueden mantener un enfoque programático altamente segmentable que sea medible. Además, este método vuelve a poner a los usuarios finales en el asiento del conductor cuando se trata de sus datos y qué conexiones están habilitando para marcas conocidas, en lugar en lugar de la miríada confusa de proveedores de marketing que se ven actualmente en la mayoría de las notificaciones requeridas por GDPR, que están tratando de relacionarse con ellos.

En el futuro, una estrecha colaboración entre gobierno transparente, editor, marca y usuario será el statu quo para mantener las operaciones basadas en la información que fluye a través de la columna vertebral de la identidad. Si los datos pueden retener la funcionalidad compartible que impulsa el crecimiento dentro del 20% y entregar en un panorama más competitivo con los walled gardens. Esta habilitación puede funcionar a largo plazo dentro de los jardines comunitarios cuando existen estándares para proteger al usuario final y a los controladores de datos.

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