Teávaro considera el futuro de la programática a la luz de las restricciones más estrictas y las diferentes actitudes vigentes más de un año después del RGPD…
“Es temporada abierta de técnicas publicitarias que dependen demasiado de los datos personales de los usuarios” proclamó un artículo a principios de esta semana, antes de especificar con precisión qué prácticas estaban en peligro por las respuestas regulatorias (como la actualización del Marco IAB) y las imposiciones de Google y Apple sobre el ecosistema publicitario. El seguimiento entre dispositivos, la toma de huellas dactilares, la orientación de datos de ubicación y las ofertas en tiempo real llegaron a la lista de especies en peligro de extinción, un indicador de que la identidad y la activación están siendo objeto de la nueva doctrina de privacidad. Tales bajas dejarán un vacío, entonces, ¿cómo se adaptará la industria?
La capa de datos universal se considera actualmente como la clave para mantener las riendas de los ingresos en el próximo capítulo del intercambio programático. Sin embargo, dado que los navegadores están restringiendo cada vez más los identificadores de terceros, esta opción no funcionará en el entorno de un identificador único conectado por una cadena de sincronización de ID o alojando un ID común bajo un third party cookies.
La adopción por parte de marcas y editores de first party cookies son una gran solución, ya que permiten un mayor alcance para el uso de datos. Aún así, esto aún no se ha adoptado ampliamente en la forma en que incluye todos los identificadores que se utilizan para comprar y vender inventario. Los editores han podido aprovechar la capacidad mejorada de first party cookies a través de acuerdos programáticos o directos privados que se alojan en su propio entorno. Sin embargo, para el lado de la compra programática, las marcas no pueden emparejar o activar datos mientras mantienen su first party cookies para pujar por el inventario externo desde su DSP, ni pueden atribuirles el rendimiento.
Entonces, ¿cómo puede avanzar la industria para adaptarse a estas nuevas operaciones? A través de los estándares de licitación actuales, existe la oportunidad de actualizar estándares como Identity Sidecar que ya están aprovechando los proveedores de identidad. Esto permite que los identificadores se transmitan de manera más segura para habilitar un mapeo de cookies de primera parte en las ofertas de encabezado. Esta tecnología se puede integrar como un estándar para que las identificaciones se compartan con los socios aprobados en el lado de la oferta, y solo con los socios que hayan recibido el consentimiento del usuario final.
Esta semana, Google Chrome lanzó su propuesta ?Privacy Pass? proceso a través de una API Trust Token que funciona en el lado del navegador que permite propagar la confianza y los datos entre sitios. Un método similar dentro de un entorno de subasta en lugar de un navegador específico puede crear un puente de identificadores entre miembros de confianza. ¿Cómo funcionaría esto? Cada socio tiene una clave de cifrado que puede desbloquear la capacidad de mapeo cuando ambas declaraciones son verdaderas. Esto permitiría la comparación de los datos propios de la marca A en el dominio del editor Z sin que sea necesario sincronizarlos y mantenerlos a través de todos los proveedores de tecnología que participan en el proceso de intercambio (sean o no parte de la oferta). . En pocas palabras, cualquier dominio en el que se establezca una ID de cliente desde brandA.com debe ser reconocible como el usuario final que visita publisherZ.com sin que las ID de terceros sean el ancla. Entonces, la tecnología se convierte en un procesador que permite transacciones entre compradores y vendedores de medios sin tener que sincronizar y registrar cada nuevo visitante de la web. Esto crea un ecosistema mucho más limpio mientras mantiene la escala.
El principal beneficio de crear una puerta de enlace directa entre el editor y el comercializador es la reducción de la fuga de datos de ambas partes. Los editores también pueden preservar los flujos de ingresos mediante la creación de una comunidad de conexiones y administrarlas fácilmente. Los especialistas en marketing pueden mantener un enfoque programático altamente segmentable que sea medible. Además, este método vuelve a poner a los usuarios finales en el asiento del conductor cuando se trata de sus datos y qué conexiones están habilitando para marcas conocidas, en lugar en lugar de la miríada confusa de proveedores de marketing que se ven actualmente en la mayoría de las notificaciones requeridas por GDPR, que están tratando de relacionarse con ellos.
En el futuro, una estrecha colaboración entre gobierno transparente, editor, marca y usuario será el statu quo para mantener las operaciones basadas en la información que fluye a través de la columna vertebral de la identidad. Si los datos pueden retener la funcionalidad compartible que impulsa el crecimiento dentro del 20% y entregar en un panorama más competitivo con los walled gardens. Esta habilitación puede funcionar a largo plazo dentro de los jardines comunitarios cuando existen estándares para proteger al usuario final y a los controladores de datos.
Este artículo también aparece en Mobile Marketing Magazine .
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