Encontrar el consentimiento. Integración de datos para la arquitectura post-GDPR

Siguiendo con el artículo del mes pasado, describimos una solución que permite a los "soñadores de datos" obtener la verdadera visibilidad de los activos de datos que anhelan en su empresa...

En el artículo del mes pasado , hablamos de los ?Soñadores de datos?, los especialistas en marketing con la vista claramente puesta en el valor que pueden proporcionar sus activos de datos pero sin la capacidad de lograr ?big data? en realidad. Las montañas de datos que sus socios de tecnología publicitaria afirman estar disponibles con solo presionar un interruptor no han demostrado ser tan fáciles de obtener, al menos en la mayoría de las grandes empresas.

Tras la inspección, descubrimos que los silos de datos fragmentados y la arquitectura heredada convierten una tarea monolítica en una fragmentada. Sin embargo, llegamos a la conclusión de que había enfoques que pueden facilitar la integración de datos, pero con debilidades. El primero, reemplazando todo marketing stack, marcó el costo, el tiempo y el esfuerzo como negativos. El segundo, implementar soluciones puntuales para cada problema, simplemente condujo a una multiplicación de los dolores de una arquitectura tecnológica diversa. Como solución, propusimos FunnelConnect de Teavaro para superar los problemas de datos dispares. Este mes, veremos un ejemplo específico de esto relacionado con el RGPD.

GDPR y la exacerbación de la fragmentación empresarial

El enfoque sugerido por Teavaro es uno de cambio gradual, pero para el escenario de GDPR, un marco de tiempo limitado significaba que los clientes empresariales en particular estaban atrapados en un cronograma que apuntaba a cumplir con los requisitos de GDPR en lugar de eficiencia, diseño o cohesión. Sin duda, este enfoque ha dado lugar a problemas.

Debido a la gran escala de las empresas más grandes, ninguna solución única para GDPR ha sido realmente implementable. Se analizaron, evaluaron y calzaron complejas estructuras de TI y procesos comerciales en varias soluciones junto con la arquitectura heredada sobre la base del departamento y la división, en lugar de un enfoque holístico. Estas respuestas apresuradas han llevado a una mayor división a medida que se implementaron soluciones, con la creación de repositorios fragmentados para conjuntos de datos nuevos y existentes. Desde una perspectiva de datos, los puntos de contacto del cliente, los sistemas de datos e incluso diferentes pilas de TI alineadas con diferentes entidades comerciales pueden dispersar los datos de un solo cliente en la arquitectura de datos de la organización.

Para centrarse en un requisito específico del RGPD, los consentimientos y permisos de los clientes a menudo se localizaban de esta manera. Por ejemplo, un grupo minorista podría tratar los requisitos de GDPR marca por marca, por lo que cada marca tendrá un perfil de cliente específico con permisos y consentimientos vinculados. Incluso dentro de la operación de la marca, los permisos pueden almacenarse en una ubicación diferente para, por ejemplo, contratar datos, datos de tráfico, etc. Sin embargo, varios perfiles de clientes en varias marcas pueden ser una sola persona. Además, no hay una plantilla sobre cómo se organizan los datos; los permisos de clientes potenciales pueden mantenerse separados de una base de datos central de clientes, o los consentimientos de marketing pueden ser manejados por canal y, por lo tanto, en poder de cada sistema de canal.

El callejón sin salida: ¿segmentación o integración?

Rápidamente se hace evidente cómo tal fragmentación hace que la vista de 360° del cliente requerida por los especialistas en marketing sea prácticamente imposible. Incluso es difícil para la empresa saber qué información sobre el cliente/usuario existe en sus múltiples silos o cómo utilizar estos recursos de la mejor manera. Específicamente, sobre la base de los permisos, se vuelve imposible brindar una visión coherente de los consentimientos obtenidos y, por lo tanto, es casi imposible cumplir con el RGPD.

Quizás el nivel empresarial no sea la forma de administrar la relación con el cliente, se podría decir. Sin embargo, la vista de la gestión de permisos a nivel de empresa se traslada fácilmente a nivel de departamento, a nivel de producto o a nivel de contrato. En ninguna parte la segmentación, la separación de los datos del cliente en una entidad específica o incluso el tipo de consentimiento, facilita la tarea. Por lo tanto, la integración de datos es la única solución que funciona para administrar de manera efectiva los permisos de los clientes.

El diseño

Teavaro ha presentado un diseño que almacena la información de permisos de forma centralizada y, posteriormente, parametriza la información requerida en diferentes pilas, en lugar de almacenar la información de permisos en diferentes pilas directamente. Hacemos esto a través de una API genérica para diferentes puntos de contacto, canales, sistemas centrales y front-end que proporciona los medios simples para almacenar los permisos de forma centralizada. ¿Esta centralización se puede realizar de inmediato o con el tiempo? como una copia de los datos maestros.

Hay una gran ventaja en el hecho de que la migración de datos y la maestría no tienen que ir acompañadas de un rediseño completo de las interfaces existentes. En cambio, los incorpora. Esto reduce el esfuerzo y el tiempo necesarios para incorporar el sistema central de gestión de permisos. Con una mayor extensión de la funcionalidad, se puede combinar un rediseño y control de versiones de las API. La separación de la función de gestión de permisos de los sistemas centrales de CRM da como resultado una proximidad suficiente a todos los socios relevantes, como atención al cliente, canales/puntos de contacto, gestión de campañas, análisis, interfaces de terceros, así como productos nuevos y entrantes (por ejemplo, IOT) .

Este diseño brinda la libertad de implementar una nueva funcionalidad fuera de la priorización habitual de TI siempre que no exista un impacto central. Estas extensiones pueden ser la conexión de nuevas interfaces/servicios, o adaptaciones a las interfaces existentes debido a nuevos requisitos a través de la versión de la interfaz o el cambio de funcionalidad con socios ágiles (como el que se vio durante el período previo a la fecha límite de GDPR).

Los resultados

Al tener todos los perfiles de clientes y visitantes en un solo lugar para diferentes procesos digitales y humanos, en línea y por lotes, se hace posible la identificación digital holística y las capacidades posteriores, como la fusión de perfiles, entre diferentes canales internos y externos.

¿Una migración como la propuesta no es un proyecto a corto plazo? pero comenzando la transformación paso a paso con una intervención mínima en las soluciones existentes, la nueva plataforma central puede evolucionar con el tiempo, con una interrupción mínima de la arquitectura y el servicio existentes, y la capacidad de brindar una respuesta ágil a las nuevas oportunidades comerciales. A través de este diseño, "Data Dreamers" pueden tener una plantilla viable para interactuar con sus valiosos activos de datos en toda su empresa y garantizar que sus aspiraciones de big data se hagan realidad.

This article was originally published on Mobile Marketing Magazine?s website here.

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