A pesar del aumento de las ventas de comercio electrónico, la gran mayoría de los clientes prefieren comprar en tiendas físicas. Sin embargo, ¿digitales? especialmente móvil? ha cambiado fundamentalmente el proceso de compra para los que compran en tienda también. Teavaro, como parte de un proyecto TM Forum Catalyst patrocinado por Orange Group, muestra cómo los minoristas omnicanal pueden maximizar el compromiso a través de un viaje predictivo del cliente.
Cerrando la brecha entre lo digital y lo físico
A pesar del aumento de las ventas de comercio electrónico, la gran mayoría de los clientes prefieren comprar en tiendas físicas. Sin embargo, ¿digitales? especialmente móvil? ha cambiado fundamentalmente el proceso de compra para aquellos que también compran en la tienda. Los minoristas omnicanal buscan cada vez más cerrar la brecha entre los canales digitales y la tienda física.[i]
Los clientes de telecomunicaciones, por ejemplo, suelen visitar varios canales (p. ej., redes sociales, web, comercio minorista, centro de llamadas, etc.) antes de completar sus compras. Si bien la mayoría de los clientes comienzan su viaje de compras en línea, 69% de los clientes recurren a las tiendas minoristas para completar su compra.[ii]
Los minoristas y las marcas necesitan encontrarse con los clientes en los momentos importantes. El siguiente modelo de participación del cliente ayuda a mapear los recorridos del cliente:
- Tenga en cuenta: En esta fase el consumidor reconoce una necesidad y aprende a satisfacerla. Las empresas pueden ayudar al consumidor a proporcionar ideas.
- Obrar recíprocamente: Una vez que se realiza la necesidad y se recopilan las ideas, los consumidores se acercan a las marcas y solicitan más información u ofertas concretas. El consumidor quiere estar seguro de que está recibiendo la mejor oferta.
- Elegir: En esta etapa final del proceso de compra el consumidor selecciona productos o servicios concretos, los pide y los recibe. Una vez que el consumidor ha decidido comprar en principio, es importante brindar una experiencia de compra sin fricciones: 95% de los clientes dijeron que no compraron en la tienda y 85% dijeron que abandonaron un carrito de compras en línea a pesar de su intención de compra.[iii]
Para que las marcas tengan éxito en el proceso de compra, es muy importante estar presentes en las primeras fases, como revelan los datos de un estudio reciente de McKinsey:
?Estas marcas en el conjunto de consideración inicial tenían más del doble de probabilidades de ser compradas que las marcas consideradas más adelante en el proceso de decisión. ? En general, el 69 por ciento de las marcas compradas por los consumidores que cambiaron de marca fueron parte de su conjunto de consideración inicial cuando comenzaron a comprar”.
McKinsey Quarterly, febrero de 2017
Comercio minorista interconectado
Las empresas saben que sus clientes están investigando en línea antes de comprar en la tienda, pero a menudo no están seguros de dónde esos clientes estaban realizando su investigación y qué canales estaban contribuyendo al tráfico y las ventas en la tienda. Y los equipos de las tiendas a menudo no están convencidos de que lo digital esté jugando un papel importante. Tomemos como ejemplo al minorista de moda Petit Bateau: descubrieron que 44% de los visitantes de su tienda visitaron su sitio web antes de la compra. Y aquellos que interactuaron con su sitio web móvil no solo tuvieron una tasa de conversión 11% más alta en la tienda, sino también un gasto promedio 8% más alto.[iv]
A medida que las ventas en línea y físicas se entrelazan aún más, es importante eliminar la fricción no solo del viaje del cliente sino también del minorista al reducir los conflictos de canales y las estrategias de marketing internas que compiten entre sí. Como resultado, los minoristas atribuyen cada vez más las ventas en línea a los empleados de la tienda.
Para cerrar la brecha entre el marketing digital y la tienda física, las empresas deben responder algunas preguntas difíciles:
- ¿Cómo pueden llegar a los consumidores digitalmente al principio? ¿Tener cuidado? ¿etapas?
- ¿Cómo pueden identificar a los usuarios en todos los dispositivos y dominios y distinguir entre clientes potenciales y clientes?
- ¿Cómo pueden hacer que los datos del viaje del cliente digital estén disponibles en la tienda?
- ¿Cómo pueden detectar en qué fase se encuentra un cliente y proporcionar el mejor compromiso para esa etapa?
como parte de un Proyecto TM Forum Catalyst, trabajamos con Salesforce, Vlocity, Comptel, Comarch y Huawei para demostrar una solución integral para este desafío. El Proyecto está patrocinado por el Grupo Orange y Artof Arc.
Si desea mantenerse informado sobre los resultados de este proyecto, simplemente suscríbase a nuestro boletín. O si tiene preguntas o comentarios directos, no dude en escribirme a dirk@teavaro.com.
[i] Emarketer, 22 de febreroDakota del Norte 2017, Lo que Walmart, Macys y Home Depot dicen sobre el comercio minorista
[ii] Poder JD 2016 Estudio de rendimiento de servicio completo de experiencia de compra inalámbrica de EE. UU.SM?Volúmen 1
[iii] Karen McCandless, 28 de junio de 2016, Informe de tendencias de ventas 2016: Por qué tu estrategia de ventas no funciona y cómo solucionarlo.
[iv] Piensa con Google, julio de 2016: Shopping Micro Moments: 3 pasos para configurar su marca para el éxito.
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