Marketing digital: predicciones cumplidas y previsión sensata tras el RGPD

Con el mundo del marketing digital ahora un mes después de la era posterior a GDPR, Nico Pizzolato examina lo que ha cambiado, lo que no y lo que aún necesita si la industria va a equilibrar la escala, la eficiencia y la privacidad.

Para meses antes del 25el La fecha límite de mayo de GDPR, los comentaristas (incluidos los del propio blog de Teavaro) habían lamentado el estado general de falta de preparación y postergación en el ecosistema programático con respecto a la gran agitación en la regulación que estaba por venir. Las profecías del fin del mundo sobre la casi desaparición de la programática se contrarrestaron con una disponibilidad limitada para aceptar cambios. Desde la llegada del RGPD, la industria ha comenzado a evolucionar rápidamente, inicialmente hacia soluciones provisionales y luego, esperamos, hacia la adopción de oportunidades reales que un cambio de ethos sobre privacidad puede traer a la industria de la publicidad digital.

Una predicción cumplida es que la legislación trasladaría cierta influencia a los editores, lejos de la tecnología publicitaria, y ese ?jardín amurallado? las plataformas se moverían para posicionarse a fin de obtener una mayor ventaja de las identificaciones de inicio de sesión con las que atraparon el consentimiento de miles de millones de personas en este planeta.

La legislación incluso se ha denominado ?Reglamento de protección de datos de Google? ya que el gigante tecnológico inicialmente se movió para afirmar que eran la forma más segura de hacer negocios, dirigiendo la demanda a su propio DoubleClick Bid Manager y alejándola de otros intercambios de anuncios y proveedores. Tal fue el grado de arrogancia de Google que inicialmente restringió a los editores que usaban su plataforma de administración de consentimiento (CMP) Funding Choices para enumerar solo doce proveedores en su cadena de suministro con quienes compartir el consentimiento. Esta respuesta adoptó la noción de que los consumidores preferirían dar su consentimiento a menos proveedores, y Google fue uno de los predeterminados entre ellos, por supuesto.

Después de GDPR, los editores, en otra predicción cumplida, ¿asumen ahora la responsabilidad de ganar a sus usuarios? consentimiento en nombre de los proveedores de adtech compatibles. Para reducir los riesgos, es probable que trabajen con menos proveedores, pero no tan pocos como para que no puedan capitalizar las oportunidades programáticas. Se informó que un ejecutivo editorial dijo: ?Nadie iba a morder con solo 12 proveedores, por lo que perdieron la oportunidad comercial por ser demasiado controladores. Tenemos 80 [socios proveedores de tecnología publicitaria] en nuestro CMP, 12 son increíblemente pocos. Sabían eso, pero pensaron que podían dictar al mundo.

Una imposición de corta duración, Google eliminó el límite el 7 de junio de 2017 en lo que ha sido aclamado como una rara victoria de los editores sobre el gigante tecnológico. Simplemente no trabajarían con eso, tal vez un pequeño cambio tectónico en el equilibrio de poder.

Funding Choices es uno de los muchos CMP que pronto se integrarán con el marco de transparencia y consentimiento de IAB. Esto se basa en otorgar, a través del editor, un control granular al usuario en términos de con qué proveedores (procesadores de datos) compartir sus datos. Según AdExchanger, más de 15 000 editores se unieron al Framework el mes pasado. Sin embargo, el nivel de granularidad y la gran cantidad de proveedores y casos de uso de marketing enumerados en la interfaz de usuario pueden generar mayores posibilidades de rechazo.

Además, otras críticas anteriores al marco, como potencialmente riesgosas y no conformes, aún no han sido abordadas por completo por una industria que se esfuerza por hacer negocios como de costumbre en circunstancias totalmente diferentes. El enfoque binario y amplio del consentimiento de Google, por otro lado, no es algo que los editores que son dueños de la relación con sus usuarios y suscriptores quieran favorecer.

Si bien muy pocos editores podrían considerar restringirse a los 12 proveedores originales que sugirió Google, definitivamente hay ejemplos en los que los editores han ignorado cualquier consejo y simplemente han colocado listas interminables de socios de procesamiento en su sitio, con la esperanza de que todos los visitantes simplemente hagan clic en ?aceptar? botón para todo en lugar de leer listas aparentemente interminables. No es que estén solos, pero Future Publishing tiene un ejemplo particularmente ridículo de esto, donde si un usuario quiere optar por no participar en el marketing como un interés legítimo, aún se ve obligado a revisar más de 200 socios de procesamiento de datos, una tarea que expertos de la industria con un Lumascape y años de conocimiento podrían no estar a la altura.

Además, el usuario no puede simplemente rechazar todo; tienen que aceptar al menos uno (aunque esto no se explica) para tener acceso al sitio web, aunque la mayoría terminará seleccionando el destacado ?Aceptar todo? botón. Será interesante ver si los reguladores creen que tales prácticas están en el espíritu de GDPR.

Pero seguramente hay algún término medio que pueda mantener contentos tanto a los editores (y sus socios) como a los usuarios.

Nuestro pronóstico es que a medida que la regulación de privacidad electrónica (PECR) entre en el horizonte de los eventos de la industria, habrá menos apetito por soluciones que reflejen un escenario anterior a GDPR y dependan de la recopilación de consentimiento para proveedores de tecnología publicitaria que son desconocidos o sólidos. dudoso para el usuario. En Teavaro, reconocemos que la mayoría de los editores necesitarían redefinir su marketing stack digital para encontrar un término medio entre la docena recomendada inicialmente por Google y los más de doscientos proveedores con los que solían trabajar algunos editores.

Incluso antes de GDPR, trabajar con una cadena de suministro larga significaba comprometer la experiencia del usuario, ya que el navegador continuaba disparando llamadas mientras la página se cargaba lentamente. Además, la infraestructura digital nunca ha vuelto a ser probada contra la fuga de datos. ¿Esto ahora afecta el gobierno de datos a medida que los editores adquieren usuarios? permisos con el compromiso implícito de que sus proveedores cumplen con la ley. Solo los editores que cuenten con un sólido equipo de ingenieros internos y abogados contratados pueden aspirar a abordar estos problemas. Implementar y administrar relaciones de cumplimiento con muchos proveedores es un gran dolor de cabeza y a un gran costo.

Teavaro trabaja con sus clientes para reducir algunos de estos costos e introducir flexibilidad tanto para los controladores de datos como para los usuarios. Empleamos la idea de ?permisos basados en el uso? para proporcionar la transparencia que los usuarios necesitan para comprender qué procesamiento de datos están aceptando, al tiempo que sugiere que el marketing stack se refina para garantizar la máxima eficiencia pero la mínima confusión. Estos permisos se manifiestan como casos de uso basados tanto en el consentimiento como en el interés legítimo, con mecanismos de notificación que pueden satisfacer las necesidades de ambos.

Tal agrupación de procesadores de datos proporciona una gestión sencilla para el controlador de datos (el intercambio de socios es un caso simple de sustitución, por ejemplo) y el diseño y la experiencia del usuario se pueden perfeccionar para garantizar que las agrupaciones más importantes se coloquen al frente de la cola. Por consideración. Esto también permite un diálogo con el usuario que está en el verdadero espíritu del RGPD.

Vamos a observar con interés cómo un ecosistema impulsado por la tecnología publicitaria se va a reconfigurar mientras discute sobre las diferentes interpretaciones de la legislación existente y futura entre los compradores de medios, los proveedores de plataformas y los editores. Mientras tanto, esperamos soluciones sensatas (aunque no ha habido muchas hasta ahora) para abordar las preocupaciones de los editores, los legisladores y los usuarios. ¿Es como si la industria estuviera buscando una tercera vía? o tal vez un término medio.

Este artículo fue escrito originalmente para Revista de marketing móvil.

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