Oportunidad de la crisis: futuro de la marca según el RGPD

Ahora que el RGPD ha pasado su primer cumpleaños, los anunciantes deben considerar la primera parte como su futuro y la mejor manera de lidiar con los próximos requisitos reglamentarios...

Informes e historias recientes sobre el RGPD están pintando una imagen interesante del primer año de este nuevo estándar de regulación:

  • Gaitero DLA han publicado los resultados de la encuesta que estiman muchos miles de violaciones de datos en los primeros meses de GDPR
  • Google ha sido multado con 50 millones de euros en enero; la mayor de más de 90 multas relacionadas con el RGPD
  • se han presentado múltiples demandas contra empresas (Google, Facebook) ante organismos de la industria (IAB); una gran carga de trabajo para los reguladores

Parecería que dos años? la preparación para GDPR podría no haber sido suficiente para algunos, particularmente a medida que el panorama continúa evolucionando, con la llegada del nuevo Reglamento de privacidad electrónica y la aparición de otros reglamentos regionales. Lo que es positivo es que los reguladores son conscientes de esto y están dispuestos a andar con más cuidado por ahora a medida que las empresas se ajustan, en lugar de aplicar toda la fuerza de las medidas punitivas a quienes no cumplen con las regulaciones.

Nosotros en Teavaro hemos visto durante mucho tiempo los cambios impuestos por GDPR como una oportunidad antes que una carga. Los temas que han sido más pertinentes para el marketing digital- falta de transparencia, rendición de cuentas y control- todos pueden ser abordados por los requisitos de estas leyes. Los „controladores de datos“, tal como los define la normativa, deberían aprovechar la oportunidad de hacer que eso signifique algo más que la mera responsabilidad normativa. Pero, como con cualquier cosa deseable, esto requerirá aceptar los cambios que vienen con esa oportunidad.

Tecnológicamente, los desarrollos del año pasado han ido en contra de los vientos predominantes de la industria del marketing digital. Todo el ecosistema ha crecido durante años en torno a una ética de terceros: soluciones de terceros que manejan datos de terceros a través de conexiones de terceros. Pero no es de extrañar que el enfoque principal de GDPR haya sido establecer un lugar de responsabilidad en un paisaje construido sobre el mantra de "ese es el problema de otra persona". Debería ser evidente para cualquier vendedor que no tener acceso directo al cliente (es decir, su identidad y sus datos) es problemático. Sin mencionar costoso. Entonces, para que el especialista en marketing digital tenga la agencia para cambiar, eso lo convierte en un motivador muy poderoso.

Lo que las marcas y los editores deben darse cuenta es que la erosión del modelo de terceros continuará. Es hora de adoptar asociaciones colaborativas y de primera mano entre anunciantes y propietarios de medios que desbloqueen los beneficios únicos que cada uno puede ofrecer al otro.

Con el primer aniversario de GDPR acercándose rápidamente, las revisiones y auditorías de procesos, socios y políticas resaltarán las mejoras necesarias. Los controladores de datos observarán los desarrollos del año pasado, como las actualizaciones de las políticas de cookies del navegador (la reciente versión ITP 2.1 de Safari reduce la vida útil de las cookies de origen a 7 días, por ejemplo), los impactos que están teniendo sobre su modelo de negocio y las soluciones existentes para estos nuevos obstáculos.

Por supuesto, también estamos buscando oportunidades a mediano y largo plazo aquí: la industria del marketing digital no va a abandonar el statu quo en silencio, como lo demuestra la demora en un Reglamento de privacidad electrónica que ya ha otorgado varias concesiones importantes a la cabilderos. Se pueden obtener ganancias a corto plazo al cambiar la forma en que se manejan y monetizan los datos de los clientes desde dentro de los propios controladores de datos, pero serán incrementales. Teavaro ha impulsado los beneficios compuestos de estos incrementos entre nuestros clientes durante varios años y se acumulan rápidamente. El camino previsto para la adopción propia pinta un futuro positivo para los especialistas en marketing digital que lo adopten.

Por definición, a donde conducen los controladores de datos, los procesadores de datos, y -esa es la mayoría de la industria del marketing digital (Google y Facebook están algo exentos)-se verá obligado a seguir. Esta es la razón por la cual la introducción de identificadores propios como estándar de la industria (es decir, como un medio eficaz para controlar el uso de datos propios) beneficiaría enormemente al responsable del tratamiento, tanto al propietario del medio como al anunciante. Con la confianza actual en la identificación de terceros cada vez más amenazada, el cambio a la identificación de terceros es la única alternativa viable.

Como se mencionó, tal cambio requeriría un marco de colaboración que, de alguna manera, ya existe en el ecosistema de terceros, pero con una responsabilidad sobre el consentimiento y el ?acoplamiento consciente? de clientes, marcas y propietarios de medios.En lugar de que las conexiones se equivoquen en lo espeluznante- ya que ni los controladores ni los clientes tienen una visión o comprensión de cómo los anuncios los siguen en los canales en línea y en todos los dispositivos- un ecosistema más amplio impulsado por los primeros aumentaría la participación activa de los interesados (aunque es necesario abordar y se están abordando problemas como la fatiga del consentimiento). Seguramente algo tan codiciado como „compromiso activo“ . Es una oportunidad más que una carga.

En resumen, los anunciantes se beneficiarán de la colaboración con el alcance y la participación de los propietarios de los medios, y los propietarios de los medios se beneficiarán de la gran cantidad de datos que los anunciantes tienen sobre sus clientes para mejorar el valor de sus audiencias. Cotejando la identificación de la persona, con el consentimiento del interesado, por supuesto- tales asociaciones colaborativas imitan un modelo existente: el „jardín amurallado“ (por ejemplo, Google, Facebook). Existe la oportunidad de que las limitaciones de ese modelo (por ejemplo, la inequidad de la relación) también se aborden con un espíritu de beneficio mutuo.

De hecho, una serie de cooperativas, tanto para propietarios de medios como para anunciantes, ya está promoviendo la adopción de la primera parte como un nuevo estándar, creada para contrarrestar la influencia de gigantes como Google y Facebook al imitar el poder de su alcance y omnipresencia dentro de la audiencia digital. La implementación de la estrategia propia no es un gran salto para aquellos que ya han invertido en la transformación digital. En última instancia, volverá a poner el control en manos del responsable del tratamiento y, convenientemente, del interesado, para quien se concibieron estas normas en primer lugar.

Este artículo apareció originalmente en Revista de marketing móvil.

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