La última paradoja: cuando la privacidad impulsa el crecimiento

Un estudio de Forrester muestra que las oportunidades de GDPR no son un mito y que la privacidad puede proporcionar un ROI significativo a los especialistas en marketing...

La privacidad es quizás la última paradoja comercial: requiere cumplimiento, pero puede generar crecimiento e ingresos. O eso dice un informe 2019 por Forrester que sugiere que las nuevas regulaciones de privacidad de datos no son motivo de preocupación sino de celebración para los departamentos de marketing, al ritmo de 17% ROI. La ironía de esta revelación radica en la forma en que las empresas tradicionalmente veían el cumplimiento de la privacidad, un conjunto de procedimientos de peso muerto que costaba dinero, un ejercicio de casilla de verificación para evitar violaciones de datos que estropearon la reputación y multas de los reguladores. Los departamentos legales eran dueños del cumplimiento de la privacidad, muchas oficinas lejos de los vendedores sudando para canalizar la confianza de los clientes en una compra. Estos dos aspectos del negocio fueron vistos como no relacionados. Al mismo tiempo, el mercado no recompensó la privacidad por diseño, ya que los consumidores firmaron casualmente sus datos para su uso, mientras que los medios castigaron solo a los infractores, no a la rutina de espiar la vida de otras personas.

Hoy el panorama está cambiando. Todos conocemos el marco legal en evolución. Desde el RGPD de la UE hasta la Ley de Privacidad del Consumidor de California y la Ley de Protección de Información Personal de Corea del Sur, las empresas ahora operan, a nivel mundial, en un entorno en el que las lagunas para las prácticas poco estrictas se están cerrando rápidamente. Más importante es que el motor detrás de estos cambios son los propios consumidores y el público en general. Cada día son menos los clientes que están dispuestos a ceder sus datos para acceder a un servicio sin molestarse en consultar las condiciones. Las violaciones de datos de alto perfil han hecho que las personas desconfíen y apoyen una postura más dura contra los abusos y la falta de atención. A su vez, los nuevos derechos han aumentado las expectativas de transparencia y control. Cuando estos faltan, los clientes se desconectan. La privacidad es ahora un problema directamente en el territorio de los vendedores, lo que significa que puede convertirse en una ventaja competitiva. Si el cumplimiento de la privacidad alguna vez requirió un cambio de procedimiento; El crecimiento impulsado por la privacidad requiere ahora un cambio de mentalidad.

En ?Theory of CreepyEn “Theory of Creepy” los estudiosos de la privacidad Omer Tene y Jules Polonetsky argumentaron que, “las empresas no pueden evitar los fiascos de privacidad simplemente siguiendo la ley“. Los especialistas en marketing deben evaluar los matices de la relación de marketing antes de establecer el tono sobre cómo utilizar a los clientes, datos de servicios y productos. Hace unos años, cuando el sitio web de viajes Orbitz usó datos para guiar a los usuarios de Mac a los hoteles más caros, los comentaristas lo encontraron "espeluznante". Sin embargo, Amazon no encuentra la misma reacción cuando personaliza la recomendación de compra para sus usuarios con criterios similares. Las empresas que involucran a los usuarios para compartir más datos también deben establecer un marco claro de expectativas en el que esos datos se utilizarán para mejorar la experiencia del cliente. Lo espeluznante es una norma social cambiante, de la cual los especialistas en marketing, no los abogados, deben mantenerse al tanto.

El reciente informe Forrester ha reiterado el caso de una estrategia de privacidad que contribuya al resultado final. Hay una base sólida y buena evidencia para esto. La confianza del cliente es un activo a largo plazo para cualquier empresa cuando se considera un objetivo de marketing, no una estrategia para evitar riesgos. Los clientes recompensan a las empresas basadas en datos en las que sus datos se utilizan de formas que entienden que son seguras. La otra percepción a gestionar es la equidad en el intercambio de datos. En definitiva, lo que yo (el cliente) estoy dando por lo que entiendo recibiré. Ambas expectativas, seguridad y equidad, tienen un impacto en la relación de marketing. Según la Alianza Nacional de Seguridad Cibernética 83%, los clientes solo usan proveedores en línea en los que confían. Las empresas que administran cuidadosamente la información personal reciben un impulso de marca, como lo ha demostrado Apple en sus diatribas con Google y Facebook sobre ser un puerto seguro de los datos de sus clientes.

Los informes de Forrester argumentan que ?evitar lo espeluznante? tiene un impacto a largo plazo en las cifras de ingresos, mejorando la marca e impulsando una tasa de conversión más alta. Pero hay otros beneficios. El crecimiento por privacidad significa examinar los numerosos proveedores externos y la cadena de suministro digital que habilitan un sitio web, o más bien lo deshabilitan al capturar fugas y ralentizar su rendimiento. Según una investigación realizada por Evidon la mayoría de las empresas desconoce la cantidad de tecnologías de terceros que operan en sus instalaciones digitales. ¿Al auditar a los proveedores? prácticas de cumplimiento y cambiar a un estrategia de primera parte en cambio, las empresas ahorran dinero mientras protegen sus activos de datos. Finalmente, las empresas orientadas a la privacidad tienen mejores posibilidades de aumentar el capital. El inversionista de capital de riesgo de Mayfeld, Ursheed Parikh, ha observado que la privacidad de los datos ya no se trata solo de la debida diligencia, sino que también lo es.entrar en la conversación mucho antes?.

Este artículo apareció originalmente en Revista de marketing móvil.

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