¿Subirse al carro de CDP? La búsqueda de una vista única del cliente

Una vez descartados como una moda de marketing, los CDP están ganando impulso y muchos adeptos ofrecen alternativas construidas apresuradamente para saciar un mercado en crecimiento...

A medida que los datos proliferan a través de muchos canales (correos electrónicos, tiendas, centros de llamadas, inicios de sesión de clientes) en diferentes formas, la búsqueda de una vista única del cliente se ha convertido en el Santo Grial de los especialistas en marketing. En este sentido, no es de extrañar que hayamos visto un aumento en el número de plataformas de datos de clientes (CDP) en los últimos años. Aquí hay un sistema que unifica a los clientes- muchos puntos de datos y los hace accesibles a otros sistemas. Pero como con cualquier solución que gana un mínimo de popularidad, ha habido muchos que, quizás de manera falsa, se han subido al carro. Es revelador que, hasta hace poco, los operadores de marketing en la nube calificaban a los CDP como un moda pasajera; como agregar poca sustancia a los vendedores, stack de tecnología sobrecargadas que no estaban cubiertas por sus ofertas. Sin embargo, a medida que ha crecido el interés en los CDP, estos mismos proveedores se han movido para presentarse como CDP, algunos realizan modificaciones en sus plataformas, otros, solo su comercialización.

David Raab, fundador del Instituto CDP (CDPI), y creador de las siglas "CDP", ha reconocido que, con el aumento de la demanda surge la necesidad de una mejor definición de su término. Si bien es claro para los propios CDP, la idea no ha sido tan transparente para el resto de la industria. Según un Informe Forrester implacable publicado el año pasado, los CDP estaban "desenfocados", tenían "capacidades inmaduras" ya menudo carecía de "capacidades de datos críticos". De esos tres, el primer cargo amenazaba con privar al acrónimo de cualquier significado real, lo que generaba confusión entre los compradores. Los otros dos cargos surgieron de una incertidumbre general sobre lo que realmente debería hacer un CDP.

El anuncio del CDPI de un Programa de Certificación para "Real CDP" es un gran primer paso hacia una mayor claridad. En lugar de capturar toda la oferta de los diversos proveedores en este espacio, destila cinco elementos principales que son necesarios para el propósito esencial de un CDP: proporcionar una vista unificada de los perfiles de los clientes. En resumen, ya sea que confíe en la insignia que CDPI proporciona con su programa o realice su propia evaluación, estos criterios establecen el umbral para que los proveedores se autodenominen plataforma de datos de clientes.

Las características de la lista de verificación son:

• Ingerir todas las fuentes — Los datos vienen en todas las formas y algunos de ellos no están refinados. Según el Instituto, los CDP deberían poder incorporar datos estructurados (la dirección de un cliente), semiestructurados (registros de interacción web) y no estructurados (una transcripción de chat). Esto podría suceder en lotes o en "tiempo real", y podría venir con diferentes permisos de privacidad y gobierno adjuntos.
• Capturar todos los detalles — Aunque pocas empresas pueden requerir que todos los datos se almacenen en su totalidad, un ?real? CDP debe poder ingerir detalles completos, en lugar de solo atributos o resúmenes seleccionados. Esto garantiza que un CDP pueda satisfacer todos los requisitos sin restricciones.
• Persistir datos indefinidamente — El CDP, a diferencia de otras plataformas tecnológicas, no solo recopila datos para pasarlos a otro sistema, sino que debe almacenarlos indefinidamente (nuevamente, es posible que se apliquen restricciones de privacidad). Esto implica almacenamiento real, en lugar de la capacidad de consultar datos del sistema de origen. Esto también afecta la velocidad de acceso a los datos.
• Crear perfiles unificados de personas identificadas — Esta es la característica distintiva de un CDP. Debe tener la capacidad de procesar datos sin procesar en diferentes formatos y unirlos para que sean utilizables. Esto podría implicar estandarizar la información y crear segmentaciones.
• Ser acceso abierto — Debe poner los datos a disposición de los sistemas externos para accionar esos datos, en lugar de encerrar a la empresa en un conjunto específico de herramientas. Un CPD debe ser agnóstico en términos del resto de la pila tecnológica de la empresa, para permitir que surja la mejor solución personalizada posible.

Esta lista de verificación ignora la funcionalidad que ?no es fundamental? (análisis, herramientas de cumplimiento de privacidad, herramientas de automatización de marketing, etc.), pero eso proporcionaría a los especialistas en marketing una vista unificada única que les permitiría impulsar la siguiente mejor oferta, una experiencia personalizada o un correo electrónico de marketing al cliente así identificado. Es una lista de control que engloba los diferentes "sabores" de CDP al tiempo que garantiza que los especialistas en marketing puedan definir lo que no entra en esa categoría. En este sentido, Teavaro, como ejemplo, alcanza todos los marcadores principales, a pesar de que nuestra oferta ha evolucionado gradualmente en los últimos años para expandirse aún más en la resolución de identidades y resolver los problemas actuales que enfrentan los especialistas en marketing debido a cambios regulatorios y desarrollos técnicos (por ejemplo, privacidad del navegador) .

Dichas pautas, y una certificación obtenida a través de una auditoría independiente, consolidarán el estado de los CDP y evitarán la dilución de sus capacidades que se ve amenazada por la autodeclaración. Los recientes anuncios de Adobe y Fuerza de ventas que ellos también están entrando en la refriega del CDP ha hecho pertinente este tipo de claridad. Tal como lo describen, el próximo lanzamiento de Oracle Unidad CX es virtualmente indistinguible de un CDP también. Mientras tanto, Google, aunque aún no ha sugerido el término CDP, ha estado ensamblando una serie de productos clave para tentar a los especialistas en marketing a crear bases de datos de clientes y análisis de marketing en su plataforma en la nube. Estas empresas tienen la ventaja de estar ya arraigadas en la pila de marketing de muchas organizaciones, pero si los operadores de marketing en la nube quieren seguir las reglas de un "real CDP", necesitarían desarrollar aún más su oferta principal en la adquisición e integración de datos y asegurarles a sus clientes que no los arrastrarán al bloqueo del proveedor.

Nada de esto resuelve el problema de cómo decidir si necesita un CDP en su pila de marketing digital. Esta es una decisión comercial que debe alinearse con su estrategia general de gestión de datos y debe ser instruida por los casos de uso de su organización. Pero más claridad sobre el ?real? CDP ayudará a centrar estas conversaciones en la naturaleza de la gestión de datos del cliente y, potencialmente, lejos de los callejones sin salida y las falsas promesas.