Siga los datos: una estrategia propia para los especialistas en marketing digital

En Teavaro's primer artículo para el panel de expertos digitales de Mobile Marketing, abordamos las complejidades de la gestión de datos, brindando una visión de una industria en transición, pero con la oportunidad de fortalecer...

El año pasado ha sido particularmente difícil para el marketing digital debido a la dependencia del ecosistema de los datos de terceros. ¿Cómo se elimina el hábito sobre el que se ha construido el ecosistema de marketing? Bueno, la tecnología publicitaria innovará y ¿una clase de herramientas de marketing? las plataformas de datos de clientes (CDP)? están preparados para ser la solución y la oportunidad que los anunciantes y propietarios de medios necesitan para superar los problemas de la regulación, la competencia y el comportamiento del consumidor.

Como plataformas que crean una base de datos de clientes persistente y unificada, que se ocupan de las vistas de un solo cliente y son accesibles para otros sistemas, los CDP permiten a las empresas tomar el control de su futuro de datos y pasar a una estrategia de datos propios.

Al comentar sobre las presiones recientes del RGPD en el ecosistema de marketing digital, Johnny Ryan, jefe de ecosistema de PageFair, una empresa de tecnología de publicación de anuncios con sede en Irlanda, dijo:

?Las empresas que crean valor solo mediante el uso de datos y el seguimiento de personas en Internet tendrán que encontrar una manera de construir una relación con el cliente. ¿Tendrán sus negocios seriamente interrumpidos?

Se ha preparado el escenario para las estrategias de datos de origen, no solo por el cambio regulatorio, sino también por el aumento del bloqueo de anuncios y el libre movimiento de los navegadores hacia los valores predeterminados de bloqueo de cookies. sin duda con un ojo puesto en fortalecer su posición en el mercado? erosionando la eficacia de los modelos anteriores de terceros. Estos cambios significarán que la sincronización de datos (ID) usando cookies de terceros ya no funcionará a escala, y las agencias no podrán comprar audiencias en nombre de sus clientes ni usar datos de terceros como lo hacen actualmente.

En este escenario, las empresas que están ganando terreno? como nuestro Teavaro ? son aquellos que apoyan a las organizaciones en la consolidación de diferentes tipos de puntos de datos de identificación y datos propios para crear y activar perfiles de clientes e información valiosa para el marketing de marca, el marketing de rendimiento y la gestión de la base de clientes en todos los canales digitales. El rumor sobre los CDP refleja este cambio en el enfoque estratégico.

Un nuevo comienzo

El panorama del marketing digital siempre ha sido uno de cambio, ondulado con tendencias y tecnologías, siempre en transición. Pero el terreno bajo los pies actualmente se siente inseguro, con tendencias de consumo en evolución (es decir, bloqueo de anuncios), un oligopolio de "jardines amurallados" y nueva legislación en Europa (y Japón) que conspiran para traer un momento decisivo a la industria: un nuevo comienzo, y un nuevo enfoque en los datos propios.

¿Cómo ha causado esto tal agitación a una industria fructífera? GDPR en particular ha causado temblores en todo el ecosistema, y Drawbridge anunció la semana pasada que abandonará su negocio de publicidad europeo debido a las presiones del cumplimiento normativo. Esto puede parecer una hazaña rara para lo que aparentemente es una lista prosaica de adiciones y actualizaciones regulatorias, pero lo que esta regulación ha sacado a la luz son algunas brechas impactantes en las prácticas de datos; grietas abiertas que han sido explotadas una y otra vez en detrimento de los consumidores y las arcas de las empresas (y, de hecho, la reputación) por igual. En resumen, ha expuesto el núcleo podrido del ecosistema.

Verdades duras para opciones blandas

El ecosistema ha creado una confianza en el ágil proveedor de tecnología publicitaria. Adaptables y, en general, cooperativos, los anunciantes y los propietarios de los medios podrían apilar fácilmente estas soluciones de marketing en lo alto de los sistemas heredados para satisfacer sus crecientes necesidades de forma mucho más rápida y sencilla que si desarrollaran soluciones internas. Pero la dependencia de la tecnología de terceros ha traído consigo también la dependencia de los datos de terceros. Y es esta dependencia la que se ve desafiada por las nuevas regulaciones.

Por lo tanto, GDPR y su acólito ePrivacy (PECR) han llegado a significar más que seguir una lista de verificación de cumplimiento. Las empresas se están dando cuenta de la necesidad de pensar estratégicamente en nuevos modelos de negocios y adaptarse de manera proactiva al nuevo terreno. Los anunciantes y, en particular, los propietarios de medios se están dando cuenta de que son los nuevos guardianes de los datos de los clientes. Con este nuevo control, surge la oportunidad de poner a sus clientes y sus datos en primer lugar.

Ingresar Plataformas de Datos de Clientes

¿La solución es la implicación del cliente? en controlar y consentir el uso de sus datos brindan saldo. Así se renueva en valor la relación con el cliente, la capacidad de conversar y convencer. Como el ecosistema de marketing? construido en la distancia, en los intercambios de terceros de datos de terceros? ya no está posicionado para influir en el cliente, el valor de los datos propios aumenta. Estos datos pueden incluir una gran cantidad de identificadores específicos de dispositivos y clientes, lo que en sí mismo amplía las capacidades a la identificación que tradicionalmente ofrecen estos proveedores de tecnología publicitaria.

Pero, ¿por qué no fue así antes? Hasta la fecha, los datos propios, tanto en línea como fuera de línea, a menudo han vivido en silos propiedad de diferentes equipos y a los que han accedido, o se han registrado en formatos que impiden su combinación, o no se han podido compartir de manera segura con organizaciones asociadas.

Las plataformas de datos de clientes (CDP) pueden combinar estos diferentes puntos de datos desde una perspectiva de marketing, capturando fuentes de datos a través de canales que generalmente no son registrados por los sistemas de gestión de relaciones con los clientes (CRM) y no bloqueados en las plataformas de gestión de datos (DMP), y rastreando la interacción de ese cliente entre dispositivos. Una característica central que distingue a los CDP frente a sus comparaciones de terceros es la capacidad de tomar decisiones precisas sobre la personalización del contenido utilizando información en tiempo real sobre el estado y el comportamiento del cliente.

Por el contrario, las DMP almacenan datos que pueden compartir con cualquier cliente de pago. Están en el negocio de crear y compartir audiencias, y su ventaja competitiva se deriva de cómo podría relacionarlos con sus propios datos. ¿Pero el nuevo entorno crea obstáculos para las DMP? efectividad

En primer lugar, los DMP solo pueden usar datos personales (ya sea que se trate de uno o varios puntos de datos que conducen a una persona identificable) en forma anónima, y es poco probable que obtengan el permiso de los usuarios para cambiar eso. Incluso si lo fueran, no están en condiciones de manejar el consentimiento informado granular que la nueva legislación requiere de un controlador de datos.

Las funciones clave que han otorgado a las DMP un papel central en la tecnología publicitaria, como proporcionar datos para publicidad, facilitar la adquisición de audiencia y la reorientación, se basan principalmente en transacciones que utilizan datos cookies/ID que identifican dispositivos en lugar de individuos. En general, su funcionalidad principal está vinculada a un tercero y, por lo tanto, no es sostenible tal como es.

La activación de datos propios es clave

Una encuesta de la industria (ConversantMedia) de CMO ha sugerido que solo alrededor del 15 por ciento de estos profesionales se sienten seguros de que podrían vincular datos en línea y fuera de línea sobre sus clientes, llegar a ellos a través de múltiples dispositivos a lo largo del tiempo o implementar anuncios personalizados. Todo esto requiere una estrategia que unifique los preciados puntos de datos que tiene su empresa sobre el estado, los hábitos de compra y el comportamiento interactivo.

Los CDP pueden proporcionar los elementos esenciales para habilitar la estrategia de datos de primera parte de manera rápida y eficiente:

• la combinación de diferentes fuentes de identificación de usuarios a través de diferentes puntos de contacto;
• la integración de diferentes fuentes de datos, como detalles de inicio de sesión, visitas al sitio web, historial de pedidos o interacción con las redes sociales;
• permitir que el departamento de marketing obtenga información a partir de estos datos; y,
• la activación de los datos, ya sea de forma autónoma o en asociación con los datos propios de otras marcas, editores o plataformas, de manera transparente y compatible con la privacidad.

Por ejemplo, la plataforma FunnelConnect de Teavaro ha permitido a una gran empresa (que ocupa los roles de propietario de medios y anunciante), tanto en tiempo real como mediante transferencia por lotes, unificar y activar sus activos de datos propios en todo el ecosistema de marketing más amplio.

Nuestra integración está diseñada como una sinergia que es transparente, opera con permisos de todas las partes y utiliza gráficos de identificación para que sea posible identificar una audiencia para una campaña sin el uso de cookies de terceros. Como tal, esta empresa ha encontrado una oportunidad para construir su estrategia de marketing basada en sus propios datos, mientras continúa utilizando un marketing stack desarrollado en el ecosistema adtech (SSP, redes publicitarias, plataformas comerciales de agencias / DSP, etc.) dependiente de terceros -Sincronizaciones de ID de cookie de parte.

Tanto los anunciantes como los propietarios de los medios deben centrarse en una estrategia que les permita extraer todo el potencial de marketing de los datos propios, utilizando perfiles de clientes unificados y actualizados para ofrecer una mejor experiencia al cliente al tiempo que mejoran el compromiso y las ventas. Esto se puede lograr asociándose con organizaciones que ayuden a salvar los silos, no a crear nuevos, y a conectarse sin problemas en tiempo real, extrayendo datos de diferentes fuentes de una manera segura y compatible con la privacidad para crear información de marketing prometedora. Esto es lo que los CDP pueden facilitar.