La batalla de las metáforas: IAB y las autopistas de la privacidad

Mientras IAB Europe lucha contra las quejas relacionadas con el RGPD, discutimos el papel de la organización como "constructores de caminos" que no son responsables del uso de su marco...

¿Recuerda aquellos días, hace aproximadamente un año, cuando en la preparación para la fecha límite del RGPD, el 25 de mayo de 2018, las marcas y los profesionales de marketing se preguntaban si la breve y dorada era de la programática estaba llegando a su fin? Algunos en la industria de la tecnología publicitaria se asustaron, pero la IAB (Oficina de Publicidad Interactiva), que comprende a cientos de empresas que operan en publicidad digital, mantuvo la calma e ideó un sistema que, según afirmaron, cumplía con la nueva ley y permitía a las empresas dirigirse a los usuarios de manera similar a antes, en base a un consentimiento prima facie. Salvaron el día.

El Marco de Transparencia y Consentimiento (TCF) de IAB ? ampliamente adoptado ? creó un protocolo que permitía a los editores canalizar datos a través de la cadena de suministro de terceros. ¿Ese marco señala la elección del usuario? sobre el consentimiento sobre el tratamiento de sus datos? a las empresas de la cadena, quienes a su vez tienen la corresponsabilidad de respetar tal elección en los términos de la ley.

A eso se refirió el IAB cuando, cuando estalló la controversia sobre el cumplimiento legal de dicho OpenRTB este mes, afirmó que solo eran constructores de carreteras, que no podían ser responsables de que los conductores estacionen ilegalmente o infrinjan las restricciones de velocidad. El poder de la metáfora radica en la sugerencia de que el marco es una mera infraestructura, neutral a las intenciones reales de las empresas que lo utilizan. Esta metáfora está bajo un estricto escrutinio, ahora que, como se informa en los medios especializados y principales, en Polonia, el Reino Unido e Irlanda, las partes interesadas han iniciado demandas contra IAB y su TCF.

Los denunciantes son una combinación de empresas comerciales (como el navegador de bloqueo de anuncios Brave), investigadores y grupos de defensa de la privacidad, en sí mismos una muestra representativa de la coalición que ha estado cuestionando la compatibilidad de la programática en relación con la protección de la privacidad. Argumentan que la forma en que se recopila el consentimiento es insuficiente, ya que el marco permite la inferencia de datos de usuario sobre salud, etnia, política y religión que caen en los "datos sensibles" hiperprotegidos de GDPR. categoría. Argumentan que la taxonomía de contenido que utiliza el marco para permitir que las marcas descubran el contexto en el que se muestran sus anuncios revela demasiado. Este taxonomía de contenido anotado destaca las categorías particularmente preocupantes. Al unir estos datos con direcciones IP, cookies o ID de dispositivos, las empresas pueden infringir fácilmente la ley, bajo el escudo de la gran cantidad de actores involucrados, lo que significa que no pueden detectarse fácilmente. Los reclamantes han usado la metáfora de IAB en su contra, alegando que el marco es similar a un camino privado con sus propias reglas, y que esas reglas infringen la ley.

Sin duda, las consideraciones sobre los desafíos legales se incluirán en la nueva versión del TCF que se lanzará pronto. Esta segunda versión está impulsada por el apoyo de Google, ya que el gigante tecnológico finalmente ha aceptado el inicio de sesión, perseguido por su propios problemas legales por falta de consentimiento válido. Hace apenas un año, se dijo que Google consideraba dudosa la adhesión de TCF al RGPD, como "“una piscina con un poco de lejía, en la que puede parecer muy bien, pero en realidad solo necesitas unas pocas partes por millón para ser peligrosa”?, pero en el último año las dos organizaciones han encontrado formas de abordar sus diferencias en términos de control de privacidad y definición de "interés legítimo" bajo el RGPD.

Cuando apareció, el TFC de IAB parecía un movimiento lógico para una industria que trabajaba dentro del paradigma de las cookies y los datos de terceros. Fue una respuesta conservadora que reformó el sistema, sin avanzar hacia una nueva visión de cómo podría funcionar la publicidad digital en un contexto de privacidad por diseño. La segunda versión de TCF es una forma de prolongar esa visión, pero las preferencias de los clientes y los fallos judiciales amenazan ese futuro. “Con Google a bordo, los constructores de carreteras del control de la privacidad podrían embarcarse en la gestión de una autopista? la metáfora se hizo más grande“.

Este artículo apareció originalmente en Revista de marketing móvil.

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