Una medida de control: el auge de la programática garantizada

En cuanto a las nuevas tendencias en marketing digital y el uso de datos propios que se ven afectados y obligados por el RGPD, examinamos cómo está aumentando la garantía programática para satisfacer las demandas del mundo posterior al RGPD...

Como era de esperar, la orientación contextual ha experimentado un resurgimiento desde que GDPR impuso restricciones adicionales a la personalización. Pero este año surgió otra sorprendente tendencia de crecimiento, y se ha mantenido desde el 25el Plazo mayo: ?Programática garantizada?. Cierto, ?programática garantizada? Los acuerdos han aumentado constantemente en los últimos dos años, pero GDPR y la próxima legislación de privacidad electrónica, en todo caso, han acelerado esa aceptación. Extraño para un método de venta que requiere una precisión casi forense en su personalización, ¿no? Sin embargo, las necesidades del mercado han creado una mayor urgencia para usar y perfeccionar herramientas que reúnan a compradores y vendedores en un proceso más directo y simplificado. ¿Se puede mantener esta forma de personalización teniendo en cuenta las necesidades en desarrollo de los anunciantes y editores en este nuevo panorama regulatorio?

?No se puede controlar lo que no se puede medir?

tom demarco

?Programática garantizada? surgió de las deficiencias de los PMP (Private Marketplaces) que surgieron para proporcionar ventas programáticas exclusivas entre editores y anunciantes de alto calibre. A pesar de promover la transparencia, la eficiencia y la conveniencia, los PMP a menudo eran todo lo contrario, con una configuración extensa necesaria y una falta de claridad sobre qué (y cuánto) inventario compraba el anunciante y el precio pagado al editor.

Desde una perspectiva operativa, ?programática garantizada? automatiza estas ofertas para dar cuenta de este déficit, mediante el uso de criterios establecidos que sincronizan los DMP del anunciante y del editor a través de una ID de oferta. Lo que se garantiza en este sistema -la parte que puedes medir- es un determinado volumen de impresiones y el público objetivo exacto que quiere el anunciante; el beneficio mutuo se sella a través de la garantía de los editores de un precio determinado por parte del comprador. Todo esto se facilita a través de datos propios.

 

Elimina al intermediario

Dado que los controladores de datos son responsables de las locuras de sus procesadores, no es de extrañar que ambos extremos busquen activamente el acortamiento de la cadena programática. La programática es notoriamente un ?barco con fugas? ? en términos de datos? y, por lo tanto, cuantos menos conectores, menos oportunidades de violación de datos. Esa es la lógica regulatoria, pero el ímpetu financiero es similar; menos bocas, más beneficio/menos gasto (dependiendo de tu relación con el dinero). Sin embargo, el ecosistema publicitario surgió, en cierta medida, por necesidad, por lo que a la hora de acortar la cadena hay que reponer funcionalidad. Por lo tanto, no sorprende que más anunciantes y editores estén explorando abiertamente llevar las actividades de marketing digital internamente.

El propio Google se ha dado cuenta del potencial de la ?programática garantizada? y renovó la interfaz que ofrece para tales ofertas en Doubleclick Bid Manager (ahora Google Marketing Platform) para que sea más accesible para sus clientes. Sin embargo, Programmatic Guaranteed también ofrece una vía potencial para combinar los esfuerzos de anunciantes y editores para desafiar los oligopolios de los "jardines amurallados".

 

Primera fiesta, sin límites

Cuando un editor proporciona una audiencia que coincide exactamente con los criterios del vendedor, eso puede iniciar una conversación más profunda sobre cómo hacer coincidir los datos de audiencia propios para mostrar el anuncio correcto a las personas adecuadas. En tales conversaciones, ambos actores pueden obtener un grado de seguridad sobre cómo han obtenido el consentimiento informado de los usuarios y cómo han creado un conjunto de datos propios en un modo compatible con GDPR. Mientras los datos de terceros fueran abundantes y aparentemente sin problemas, la industria carecía del ímpetu para desarrollar tecnología que relacionara directamente los datos y los medios a través de mecanismos de identificación, pero en un momento en el que las relaciones directas entre el lado de la demanda y el lado de la oferta están cobrando fuerza. , la tecnología también se está desarrollando en esa dirección.

Los datos de terceros fueron una solución fácil al desafío que desanimaba a los editores y anunciantes: las limitaciones de los datos de origen. Con un segmento relativamente pequeño de la población de Internet directamente disponible incluso para los editores y anunciantes más grandes, no es de extrañar que dominara la coincidencia de cookies. Pero las nuevas regulaciones están eliminando esa solución y dando la ventaja a los ?jardines amurallados?. Los ?jardines amurallados? operan a tal escala, en un solo dominio (o en un puñado en el caso de Google), que las restricciones impuestas a los datos e identificadores propios no se sienten.

Lo que se necesita es un medio para proporcionar la misma coincidencia de identificación de primera parte en múltiples dominios, en tiempo real, para proporcionar sistemas automatizados que puedan competir a escala con los "jardines amurallados". Teavaro ha desarrollado una plataforma de identificación para la que no es necesario restringir el identificador propio, que funciona entre dominios y proporciona un efecto de red que permite a un grupo de editores o una coalición de editores y anunciantes crear la escala para rivalizar con Google y Facebook.

Las diferencias entre esta solución propia y una red de editores, por ejemplo, trabajando como ?amienemigos? con un identificador centralizado para el bien mayor es el de control. El identificador de origen sigue siendo propietario, al igual que cualquier dato asociado con ese usuario. Así, la ?programática garantizada? las transacciones permanecen bajo el control de los controladores de datos, en lugar de tener que responder a un ?poder superior? en el socio de identificación, y el anunciante puede tratar directamente con sus editores preferidos, en lugar de tener que trabajar con una variedad de editores inadecuados en la misma red para mantener la relación. En resumen, los editores pueden, como Google y Facebook, ofrecer a los anunciantes lo que quieren, directamente, y regresar a un enfoque basado en las personas para orientar y limitar el inventario que le brinda al editor una prima y al anunciante su público objetivo a escala y con la facilidad de la programática.

?A medida que los anunciantes y las marcas ven su futuro cada vez más en lo digital, el marketing digital se está convirtiendo en parte de su estrategia de datos propios que lo respalda. Dado que el ecosistema de tecnología publicitaria actual ha evolucionado durante un período de tiempo considerable, es comprensible que cualquier cambio que afecte su funcionamiento actual no ocurra de la noche a la mañana. Pero estos cambios han comenzado y continuarán. Eventualmente, los anunciantes y sus agencias podrán comerciar directamente con los propietarios de los medios y sus vendedores. La mayoría de las partes intermedias tendrán que reinventarse.

Robert Bergmann, CEO, Teavaro

El creciente mercado mundial de ?programática garantizada? Los acuerdos en los que los compradores y vendedores de medios aprovechan los datos de primera mano examinados por la privacidad es una primera oportunidad fundamental para abordar las ineficiencias en la publicidad digital mientras se cumple con el espíritu y la letra de la legislación. Estamos dejando de mostrar anuncios incorrectos a espectadores no deseados con datos dudosos. Los escenarios del fin del mundo que predicen la casi desaparición de la programática y el eventual colapso de la industria de la publicidad digital están siendo contrarrestados por soluciones innovadoras que restauran una medida de control, tanto para los propietarios como para los controladores de datos, con un mejor seguimiento a través de una gama de métricas y mejor valor en la ejecución de campañas.

Este artículo fue publicado originalmente en Revista de marketing móvil.

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