Cookieless future- Identifizierung durch Erstanbieter

Sie gehören zu den Lieblingen aller Werbetreibenden und sind ein beliebtes Hilfsmittel, wenn es darum geht die Schritte eines Menschen im Internet nachzuvollziehen.

Datenschützern hingegen sind sie schon lange ein Dorn im Auge. Aus diesem Grund werden die Anforderungen an eine datenschutzkonforme Nutzung von Cookies immer größer – allein die Menge an notwendigen Zustimmungen durch den Nutzer macht manche Seiten bereits langsamer und verschlechtert deren Performance.

Ein Problem, dass bald (teilweise) der Vergangenheit angehören wird. Denn was einige Browser wie Safari oder Firefox vorgemacht haben, wird Google nun nachmachen.

Der Browser des Software-Riesen wird schon bald keine 3rd Party Cookies mehr unterstützen. Da Google-Chrome nach wie vor der meistgenutzte Browser in Deutschland ist, wird sich das maßgeblich auf die Online-Marketinglandschaft auswirken.

Wir zeigen dir im folgenden Artikel, was der Wegfall der 3rd Party Cookies für dich wirklich bedeutet und wie du den Verlust dieses Marketingwerkzeugs kompensieren kannst.

Was genau sind eigentlich Cookies und warum spricht man von der "Cookieless Future“?

Wenn man im Zusammenhang mit dem Internet von Cookies spricht, sind natürlich keine echten Kekse gemeint. Cookies sind in ihrer Reinform kleine Datenkarten, die von einer bestimmten Website auf dem Rechner des Nutzers abgelegt werden. Darüber kann der jeweilige Webseitenbetreiber verschiedene Daten und Informationen speichern. Der Nutzer dieser Website muss dem Speichern der Cookies zustimmen – erst dann ist die Datenerhebung überhaupt zulässig.

Die Cookies, die durch die Website selbst abgelegt werden und die nur dein Verhalten während dieser Sitzung auf der Seite speichern, nennt man 1st Party Cookies. Diese wird es auch weiterhin geben. Die Cookies, die in absehbarer Zeit aus dem Netz verschwinden werden, sind die sogenannten 3rd Party Cookies. Das sind Cookies von einer Drittpartei, die mit deiner Seite interagieren. So besteht beispielsweise die Möglichkeit, einen Facebook Pixel auf deiner Seite zu hinterlegen, über den Facebook die Gelegenheit hat, Daten deiner Besucher zu speichern. 

3rd Party Cookies sind die Cookies, die von Datenschützern sehr kritisch beäugt werden. Denn sie machen den User gläsern und sorgen dafür, dass man im Endeffekt jeden Schritt einer Person im Netz nachvollziehen kann. Das wiederum ist für Werbetreibende natürlich ein Traum. Denn so können Interessen, Vorlieben und Suchintentionen einer Person allein aus seinem umfassenden Online-Profil abgelesen werden.

Da man sich im Onlinemarketing in den letzten Jahren hauptsächlich auf diese Cookies verlassen hat, sprechen viele Experten von einer Cookieless Future – also einer Cookielosen Zukunft. Das stimmt letztlich nicht ganz, denn den 1st Party Cookies bleiben bestehen – und sie können ein mächtiges Instrument werden, um die 3rd Party Cookies zu ersetzen.

Was ist der Unterschied zwischen 3rd Party Cookies und 1st Party Cookies?

Wie erwähnt werden 1st Party Cookies auf deiner eigenen Seite erstellt und mit Daten befüllt. Hier werden Dinge gespeichert wie die Waren, die der Kunde in den Warenkorb legt. Oder die Produktseiten, die sich der Kunde angesehen hat. Diese Informationen stehen dabei nur dir zur Verfügung und werden etwa genutzt, damit ein Kunde, der eine Sitzung frühzeitig verlassen hat, bei einer Rückkehr auf deine Seite noch immer die gleichen Produkte in seinem Warenkorb findet.

3rd Party Cookies werden von Drittanbietern wie Facebook, Google oder ähnlichen Unternehmen zur Verfügung gestellt und in der Hauptsache für Werbetreibende genutzt. Teilweise werden die hier gewonnenen Daten sogar verkauft. Das der Kunde durch 3rd Party Cookies einerseits komplett durchleuchtet werden kann ist Datenschützern dabei ebenso ein Dorn im Auge wie der Umstand, dass Unternehmen wie Google oder Meta alles andere als transparent mit der Art und Weise umgehen, wie sie die gewonnenen Daten nutzen.

Aus diesem Grund waren Cookies von Drittanbietern ein wichtiges Marketinginstrument

3rd Party Cookies haben die Möglichkeit geboten, individualisierte Werbung zu schalten. Dabei konntest du die Angebote für einen Besucher deiner Seite individualisieren lassen, auch wenn dieser Benutzer bisher nur sehr wenig Zeit auf deiner Seite verbracht hat. Denn für die Hintergrundinformationen wurden die in den 3rd Party Cookies abgelegten Daten, die zeigten womit sich dein potenzieller Kunde sonst so im Internet herumtreibt, analysiert.

Du hast also die Möglichkeit bekommen, den Menschen, die auf deine Seite gekommen sind, schnell und unkompliziert Produkte auszuspielen, die genau ihren bisherigen Suchverläufen entsprachen. Wenn du einen Identitätsgraphen deiner Kunden angelegt und genutzt hattest, konntest du die hier hinterlegten Daten Problemlos mit den Daten der 3rd Party Cookies abgleichen und damit letztlich alle relevanten Informationen für eine gelungene Werbekampagne erhalten.

Gut zu wissen – auch 3rd Party Cookies waren nicht immer der Weisheit letzter Schluss

Diese Cookies können keinen konkreten Personen zugeordnet werden, sondern erst einmal nur Endgeräten. Wenn also jemand auf dem Handy surft und hier ganz andere Seiten aufsucht als auf seinem Privatrechner oder seinem Notebook, dann werden auch die ausgespielten Werbeanzeigen auf den verschiedensten Seiten auf dem Handy andere sein als auf dem Notebook.

Eine Verknüpfung der Informationen aus Cookies verschiedener Endgeräte war in der Vergangenheit nur schwer möglich. Das ist einer der Gründe dafür, dass viele Experten heute sagen, dass 3rd Party Cookies zwar ein gutes Werkzeug waren – sie haben aber die Werbung nicht allein für dich übernommen. Tatsächlich gibt es auch in der Cookieless Future, wenn man denn so möchte, hervorragende Möglichkeiten der individualisierten Werbung und Kundenansprache. Man muss sich die Daten nur anders holen – und der Kunde muss sie dir im Endeffekt wirklich freiwillig geben.

Du kannst auch ohne 3rd Party Cookies die wichtigsten Informationen zu deinen Kunden bekommen

Einer der wichtigsten Faktoren, der durch den Wegfall der 3rd Party Cookies deutlich erschwert wird, ist das aktive Retargeting. Mit Retargeting ist eine Marketingstrategie gemeint, bei der sogenannte "warme Kontakte“ zu einer Conversion gebracht werden sollen. Von warmen Kontakten spricht man bei Personen, die auf deiner Internetseite oder in deinem Online-Shop waren und diesen verlassen haben, ohne dabei die gewünschte Aktion auszuführen.

Die Intention der meisten E-Commerce-Seiten ist es beispielsweise, die Menschen zum Kauf auf dieser Seite zu animieren. Wenn ein Nutzer sich auf deiner Seite umgesehen hat, ohne dabei etwas zu kaufen, ist das anfangs noch ein warmer Kontakt. Mit Retargeting kannst du das Interesse des Kunden an einem Kauf erhöhen, bevor der Kontakt abkühlt und sich der Kunde nicht mehr an dich erinnert.

Dafür werden im Retargeting gerne ganz gezielte Werbeangebote genutzt, die dem Nutzer beispielsweise in den sozialen Medien wie Facebook, YouTube oder Instagram oder in Werbebannern auf Google oder anderen Internetseiten präsentiert werden. Diese Verknüpfung und damit die gezielte Werbeansprache an solche Kunden auf anderen Seiten oder in sozialen Medien ist ohne 3rd Party Cookies nicht mehr ohne weiteres möglich.

Was sind first-party cookies?

An dieser Stelle kommen deine 1rst Party Cookies ins Spiel

1st Party Cookies bieten dir die Chance, das Verhalten deines Seitenbesuchers auf deiner eigenen Seite zu speichern und so schon einmal einige wertvolle Informationen zu erhalten. Doch diese Daten allein reichen in der Regel nicht aus, um wirklich interessante und für die Kunden spannende individualisierte Angebote zu erstellen.

Für viele Anbieter gibt es an dieser Stelle eine ganz einfache Möglichkeit, die Daten vom Kunden persönlich und freiwillig zu erhalten, die in der Vergangenheit aufwendig über 3rd Party Cookies gesammelt und analysiert werden mussten.

Das geht beispielsweise durch Quizfragen. Dabei muss dem potenziellen Kunden natürlich ein echter Mehrwert geboten werden. Bietest du beispielsweise Haarpflegeprodukte, kannst du dem potenziellen Kunden verschiedene Fragen zu seinen Haaren und seinen Kaufgewohnheiten stellen.

Als "Belohnung“ für die Beantwortung der Fragen, kannst du dem Kunden ein Angebot unterbreiten, dass genau seinen Vorstellungen und Bedürfnissen entspricht. Der Vorteil dabei: Hat ein Kunde diese Daten einmal bei dir hinterlegt und der Speicherung seiner Daten im Rahmen der Nutzung von 1st Party Cookies zugestimmt, kannst du diese immer wieder verwenden, um dem Kunden individualisierte Informationen zukommen zu lassen.

Ein gutes Customer-Relationship-Management (CRM) wird zum Schlüssel des Problems

A CRM ist eine Datenbank, in der Sie alle Daten der eigenen Website oder externer Aktionen mit Benutzern speichern und anschließend vergleichen können. Damit dies gut funktioniert, müssen Sie zunächst in der Lage sein, Ihre Besucher zu identifizieren. Am besten geht das über Registrierungen und Logins. Denn wenn ein Kunde in Ihrem Shop ein Profil anlegt und sich hier verbindet, liegen Ihnen ganz andere Vergleichsdaten vor.

In diesem Fall können Sie einerseits auf Informationen aus Ihrer eigenen Datenbank zugreifen. Andererseits haben Sie die Möglichkeit, Nutzer zu identifizieren und deren Nutzungsverhalten durch den Einsatz einer großen Website offenzulegen Kundendatenplattform (CDP). Damit dies funktioniert, sollten Sie Ihre Besucher idealerweise im ersten Schritt dazu ermutigen, ein Benutzerkonto bei Ihnen anzulegen. Dies können Sie auf verschiedene Arten erreichen. Zum Beispiel durch: