¿Cómo será el mundo sin cookies de terceros?

Las cookies de terceros son las favoritas de todos los anunciantes y una herramienta popular cuando se trata de rastrear los movimientos de una persona en Internet. 

Sin embargo, a los protectores de la privacidad les han molestado durante mucho tiempo. Por esta razón, los requisitos para el uso de cookies que cumplan con la protección de datos están en constante aumento: solo la cantidad de consentimientos necesarios por parte del usuario ya está ralentizando algunos sitios y empeorando su rendimiento.

Esto es un problema que pronto (en parte) será cosa del pasado, porque lo que algunos navegadores como Safari o Firefox han hecho, Google lo imitará. 

El navegador del gigante del software pronto dejará de admitir las cookies de terceros. Como Google Chrome sigue siendo el navegador más utilizado en España, esto tendrá un impacto significativo en el panorama del marketing en línea.

En el siguiente artículo, te mostramos lo que realmente significa para ti la eliminación de las cookies de terceros y cómo puedes compensar la pérdida de esta herramienta de marketing.

¿Qué son las cookies y por qué se habla de "un mundo sin cookies"?

Cuando se habla de cookies en relación con Internet, por supuesto, no nos referimos a galletas reales. En su forma más pura, las cookies son pequeñas tarjetas de datos que se almacenan en la computadora del usuario por un sitio web específico. A través de esto, el operador del sitio web puede almacenar diferentes datos e información. El usuario de este sitio web debe aceptar el almacenamiento de las cookies; solo entonces es permitida la recopilación de datos.

Las cookies que son colocadas por el propio sitio web y que solo almacenan tu comportamiento durante esta sesión en la página se llaman cookies propias (first party cookies). Estas seguirán existiendo. Las cookies que desaparecerán de la red en un futuro cercano son las llamadas cookies de terceros. Estas son cookies de un tercero que interactúa con tu página. Por ejemplo, existe la opción de colocar un píxel de Facebook en tu página, a través del cual Facebook tiene la oportunidad de guardar datos de tus visitantes.

Las cookies de terceros son las cookies que son muy criticadas por los protectores de la privacidad. Hacen al usuario transparente y aseguran que, en última instancia, se puede rastrear cada paso de una persona en la red. Esto, a su vez, es un sueño para los anunciantes. Porque así pueden leer los intereses, preferencias e intenciones de búsqueda de una persona solo de su completo perfil en línea.

Como el marketing en línea se ha basado principalmente en estas cookies en los últimos años, muchos expertos hablan de un mundo sin cookies. Esto no es del todo cierto, porque las cookies propias seguirán existiendo, y pueden convertirse en una poderosa herramienta para reemplazar las cookies de terceros.

¿Cuál es la diferencia entre las cookies propias y de terceros?

Como mencioné, las cookies propias (first party cookies) se crean y se llenan con datos en tu propio sitio. Aquí se almacenan cosas como los productos que el cliente ha añadido al carrito de compras. O las páginas de productos que el cliente ha visitado. Esta información solo está disponible para ti y se utiliza, por ejemplo, para que un cliente que ha abandonado una sesión prematuramente, al volver a tu página, todavía encuentre los mismos productos en su carrito de compras.

Las cookies de terceros son proporcionadas por terceros como Facebook, Google o empresas similares, y se utilizan principalmente para los anunciantes. Algunos incluso venden los datos obtenidos aquí. El hecho de que el cliente pueda ser completamente rastreado a través de las cookies de terceros es un problema para los defensores de la privacidad, así como el hecho de que empresas como Google o Meta son cualquier cosa menos transparentes en la forma en que utilizan los datos obtenidos.

Por eso las cookies de terceros fueron una herramienta importante para el marketing

Las cookies de terceros ofrecieron la oportunidad de lanzar publicidad individualizada. Podrías personalizar las ofertas para un visitante de tu página, incluso si este usuario había pasado muy poco tiempo en tu página. Para la información de fondo, se analizaron los datos almacenados en las cookies de terceros, que mostraban qué más hacía tu posible cliente en Internet.

Por lo tanto, tuviste la oportunidad de ofrecer rápidamente y sin complicaciones productos a las personas que llegaron a tu página, que correspondían exactamente a sus búsquedas anteriores. Si habías creado y utilizado un gráfico de identidad de tus clientes, podías comparar sin problemas los datos almacenados aquí con los datos de las cookies de terceros y, finalmente, obtener toda la información relevante para una campaña publicitaria exitosa.

Las cookies de terceros no siempre fueron la última palabra en sabiduría

Las cookies de terceros no se pueden asignar a personas específicas, sino solo a dispositivos al principio. Por lo tanto, si alguien navega por el móvil y visita páginas completamente diferentes a las que visita en su computadora personal o portátil, los anuncios publicitarios que se muestran en diferentes páginas en el móvil serán diferentes a los del portátil.

En el pasado, era difícil vincular la información de las cookies de diferentes dispositivos. Esta es una de las razones por las que muchos expertos hoy en día dicen que las cookies de terceros eran una buena herramienta, pero no tomaron el control de la publicidad por ti. De hecho, incluso en un mundo sin cookies, si se quiere, hay excelentes oportunidades para la publicidad y la comunicación individualizada con los clientes. Solo tienes que obtener los datos de otra manera, y el cliente realmente tiene que dártelos voluntariamente.

¿Se puede obtener la información más importante sobre tus clientes sin las cookies de terceros?

Uno de los factores más importantes que se dificulta significativamente por la eliminación de las cookies de terceros es el retargeting activo. Con el retargeting nos referimos a una estrategia de marketing en la que se pretende convertir los llamados "contactos cálidos". Los contactos cálidos son personas que han estado en tu sitio web o en tu tienda online y lo han abandonado sin realizar la acción deseada.

La intención de la mayoría de los sitios de comercio electrónico, por ejemplo, es animar a las personas a comprar en su sitio. Si un usuario ha estado buscando en tu sitio sin comprar nada, eso es inicialmente un contacto cálido. Con el retargeting, puedes aumentar el interés del cliente en una compra antes de que el contacto se enfríe y el cliente se olvide de ti.

Para esto, en el retargeting se utilizan ofertas publicitarias muy específicas que se presentan al usuario en las redes sociales como Facebook, YouTube o Instagram o en banners publicitarios en Google u otros sitios de Internet. Esta conexión y, por lo tanto, el enfoque publicitario dirigido a estos clientes en otros sitios o en las redes sociales ya no es posible sin las cookies de terceros.

¿Qué son las cookies propias ( first party cookies)?

En este punto, entran en juego tus cookies propias.

Las cookies propias te ofrecen la oportunidad de almacenar el comportamiento de los visitantes de tu página en tu propia web y obtener así información valiosa. Sin embargo, estos datos por sí solos generalmente no son suficientes para crear ofertas individualizadas realmente interesantes y atractivas para los clientes.

Para muchos proveedores, hay una manera muy sencilla de obtener directa y voluntariamente del cliente los datos que en el pasado se recopilaban y analizaban laboriosamente a través de cookies de terceros.

Esto puede ser, por ejemplo, a través de cuestionarios. Por supuesto, se debe ofrecer al cliente potencial un verdadero valor añadido. Si, por ejemplo, ofreces productos para el cuidado del cabello, puedes hacerle varias preguntas al cliente potencial sobre su cabello y sus hábitos de compra.

Como "recompensa" por responder a las preguntas, puedes ofrecerle al cliente una oferta que se ajuste exactamente a sus necesidades y expectativas. La ventaja: si un cliente ha almacenado estos datos una vez contigo y ha aceptado el almacenamiento de sus datos en el marco del uso de cookies propias, puedes utilizarlos una y otra vez para enviarle información individualizada.

Una buena gestión de relaciones con el cliente (CRM) es la clave del problema

A CRM es una base de datos donde puedes almacenar todos los datos de tu propia web o de acciones externas con los usuarios para luego compararlos. Para que esto funcione bien, primero debe poder identificar a sus visitantes. La mejor manera de hacerlo es mediante registros e inicios de sesión. Porque cuando un cliente crea un perfil en tu tienda y se conecta aquí, tienes datos de comparación completamente diferentes.

En este caso, por un lado, podrás acceder a información de tu propia base de datos. Por otro lado, tienes la posibilidad de identificar usuarios y revelar su comportamiento de uso mediante el uso de una gran plataforma de datos del cliente (CDP). Para que esto funcione, lo ideal es que, en el primer paso, anime a sus visitantes a crear una cuenta de usuario con usted. Puedes lograr esto de varias maneras. Por ejemplo, a través de: