Praxisbeispiel für First-Party Identity

Das wesentliche in Kürze:

• Marken benötigen heute nicht mehr Daten, sondern eine klare Identität.

• Durch deterministische First-Party-Identifizierung werden anonyme Browser zu bekannten Zielgruppen, die vollständig unter der Kontrolle der Marke stehen.
• Dieser Ansatz führt zu messbaren Verbesserungen in Bezug auf Reichweite, Präzision und Medieneffizienz und bildet gleichzeitig die Grundlage für KI-fähiges Marketing.
• Eine führende europäische Verbrauchermarke hat kürzlich erhebliche Verbesserungen beim identifizierten Traffic und bei der Werbewirksamkeit erzielt; ein Beweis dafür, dass Identity-First-Strategien sowohl Compliance als auch Leistung bieten.

Von fragmentierten Daten zu sinnvollen Verbindungen

Marketer hatten noch nie so viele Daten zur Verfügung und dennoch so wenig Verständnis dafür, wer ihre Kunden wirklich sind.
Cookies verschwinden, Datenschutzbestimmungen werden verschärft und digitale Identitäten bleiben über Kanäle, Geräte und Marken verstreut. Infolgedessen messen Analysen Sitzungen statt Personen, und das Performance-Marketing gewinnt weiterhin Kunden zurück, die bereits bekannt sind.

Die Branche hat einen Wendepunkt erreicht: Die nächste Evolutionsstufe des digitalen Marketings wird nicht auf mehr Daten basieren, sondern auf einer besseren Identität.
Echte Verbindungen entstehen, wenn Marken dieselbe Person über alle Kontaktpunkte hinweg erkennen, in Echtzeit und mit deren Zustimmung. Das ist der Kern des First-Party-Identitätsmarketings: eine Strategie, die Genauigkeit, Datenschutz und Relevanz in einem Rahmen vereint.

Warum Identität heute die Wirksamkeit des Marketings bestimmt

• Seit Jahren investieren Unternehmen in Datenmanagement-Plattformen, Kundendatenplattformen und Marketing-Clouds, die alle versprechen, die Kundensicht zu vereinheitlichen. Dennoch haben die meisten immer noch mit fragmentierten Erkenntnissen und inkonsistenter Attribution zu kämpfen.
  
  Das Problem ist nicht der Mangel an Technologie, sondern die mangelnde Kohärenz der Identitäten.
  
  Ohne eine dauerhafte, eigene Kennung sind Marken auf probabilistische Abgleiche, Cookies oder externe Datenanbieter angewiesen – allesamt Lösungen, die schnell an Bedeutung verlieren. Die deterministische Identität, die auf First-Party-Signalen basiert, verändert dieses Paradigma. Sie ermöglicht es Marketern:
• Besucher auch dann zu erkennen, wenn sie nicht angemeldet sind.
  
  
• Zielgruppen über Domains und Kanäle hinweg in Echtzeit zu aktivieren.
• Reichweite und Frequenz in bezahlten Medien präzise zu steuern.
• Ergebnisse über die gesamte Customer Journey hinweg konsistent zu messen.
  
  Dieser Wandel definiert den Marketing-ROI neu. Anstatt nur nach Impressionen zu streben, können Marken nun in Bekanntheit, Relevanz und echte Beziehungen investieren.
  

Die neue Marketinggrundlage: First-Party-Identity

Der Aufbau einer First-Party-Identity beginnt mit Vertrauen und Transparenz.
Jede Interaktion – ein Website-Besuch, die Nutzung einer App oder ein Klick auf eine E-Mail – erzeugt ein Verhaltenssignal. Wenn diese Signale über eine Unified Marketing ID (UMID) miteinander verbunden werden, bilden sie einen deterministischen ID-Graphen, der vollständig im Besitz der Marke ist.

Dieser ID-Graphen ist kein weiterer Datensilo. Es handelt sich um eine Aktivierungsebene, die bestehende Systeme – Analyse-, CRM-, Medien- und Personalisierungs-Engines – mit konsistenten, hochwertigen Identifikatoren versorgt.

Das Ergebnis sind nicht nur sauberere Daten, sondern auch intelligenteres Marketing. Entscheidungen, die früher auf fragmentierten Kennzahlen beruhten, basieren nun auf überprüfbaren Echtzeit-Erkenntnissen. Das ist der Unterschied zwischen Vermutungen und dem Wissen, mit wem man spricht.

Eine Anwendung aus der Praxis: Von anonymem Datenverkehr zu verwertbaren Erkenntnissen

Ein großes europäisches Multibrand-Unternehmen hat diesen Ansatz kürzlich in die Praxis umgesetzt.
Mit mehreren beliebten Marken und Millionen von Datensätzen in seiner Kundendatenbank hatte das Unternehmen Schwierigkeiten, die Datenqualität aufrechtzuerhalten und Interaktionen über verschiedene Domänen hinweg zu verknüpfen. Der rasante Rückgang von Drittanbieter-Cookies verschlimmerte die Situation zusätzlich und schränkte die Möglichkeiten des Unternehmens ein, die Werbefrequenz zu steuern und die tatsächliche Reichweite zu messen.

Durch den Einsatz eines First-Party-Identitätsaktivierungs-Hubs gelang es dem Konzern, seine fragmentierten Signale zu einer einzigen, deterministischen Sicht auf jeden Kunden zu vereinen.
Das System verband anonyme und bekannte Profile in Echtzeit über Websites, CRM und bezahlte Medien hinweg unter Verwendung einer integrierten Datenschutz-Kennung, die nicht von E-Mails oder Cookies abhängig ist.

Die Auswirkungen waren innerhalb weniger Wochen messbar:

• +21 Prozentpunkte Anstieg des identifizierten Traffics
• +53 % Verbesserung bei der Profil-Deduplizierung
• 38 % direkte Einsparungen bei bezahlten Medien
• 63 % größere Reichweite in cookielosen Umgebungen.
  
  Am wichtigsten waren nicht nur die Zahlen, sondern auch der Perspektivwechsel.
  Das Marketingteam verlagerte seinen Fokus vom Datenmanagement zum Aufbau von Beziehungen und verwandelte anonyme Interaktionen in zustimmungsbasierte, erkennbare und wertvolle Interaktionen.

Identität als Brücke zwischen Marketing und KI

Künstliche Intelligenz dominiert jede Marketingdiskussion doch ihr Erfolg hängt nach wie vor von einer wesentlichen Komponente ab: der Integrität der zugrunde liegenden Daten.
KI kann nicht optimieren, was sie nicht versteht. Probabilistische oder doppelte Identitäten liefern inkonsistente Signale an Algorithmen und verringern so deren Genauigkeit und Glaubwürdigkeit.

Deshalb ist die deterministische First-Party-Identität nicht nur eine Marketinglösung, sondern auch ein Wegbereiter für KI.
Wenn eine Marke über einen eigenen Identitätsgraphen verfügt, kann sie Machine-Learning-Modelle mit vertrauenswürdigen, genehmigten und angereicherten Daten füttern.

Dies schafft einen positiven Kreislauf:

Identität sorgt für Klarheit → bessere Datenqualität.

Bessere Daten ermöglichen KI → intelligentere Zielgruppenansprache, Attribution und Personalisierung.

KI verstärkt die Identität → relevantere und effizientere Marketingergebnisse.

Auf dieser Grundlage können Marken vorausschauende Analysen, personalisierte Empfehlungen oder Medienoptimierungen mit Zuversicht angehen in dem Wissen, dass jede Entscheidung auf einer verifizierten Identität basiert und nicht auf Vermutungen.

Führung durch Identity: Teams und Technologie verbinden

Die Identitätsumwandlung ist nicht rein technischer Natur, sondern organisatorischer Art.
Die Entwicklung einer First-Party-Identitätsstrategie erfordert die Zusammenarbeit von Marketing-, CRM-, Analyse- und Technologieteams unter einem gemeinsamen Ziel: der Bereitstellung einer kohärenten, messbaren und datenschutzkonformen Kundenerfahrung.

Führungsstärke ist hier entscheidend. CMOs und Leiter von MarTech-Abteilungen müssen sich für den Wandel von kanalorientierten Kennzahlen zu identitätsorientierter Performance einsetzen. Der ROI des Marketings beginnt nun im Moment der Erkennung – wenn eine Marke versteht, wen sie auf welchem Kanal und mit welcher Zustimmung anspricht.

In diesem Sinne wird Identität sowohl zu einer Geschäftsstrategie als auch zu einem Vertrauensrahmen. Sie sorgt für Transparenz bei der Datennutzung, Verantwortlichkeit bei den Medienausgaben und Glaubwürdigkeit in den Kundenbeziehungen.

Der Weg in die Zukunft: Echte Vernetzung in einer Zeit, in der Datenschutz an erster Stelle steht

Die Marketinglandschaft entwickelt sich in Richtung Transparenz, Verantwortlichkeit und Kontrolle.
Marken, die auf Identifikatoren von Drittanbietern angewiesen sind, werden bald mit sinkenden Erträgen konfrontiert sein. Diejenigen, die in First-Party-Identitäten investieren, werden an Widerstandsfähigkeit, Agilität und langfristigen Wettbewerbsvorteilen gewinnen.

Durch die deterministische Vereinheitlichung von Identitäten können Unternehmen endlich echte Verbindungen herstellen nicht nur zu ihren Kunden, sondern auch zu ihrem eigenen Datenökosystem.
Sie können jede Interaktion, ob anonym oder bekannt, zum Beginn einer messbaren und bedeutungsvollen Beziehung machen.

Identität ist kein technisches Add-on. Sie ist die strategische Ebene, die modernes Marketing antreibt, verantwortungsvollen Einsatz von KI ermöglicht und dauerhaftes Vertrauen zwischen Menschen und Marken aufbaut.

FAQ: 

1. Was bedeutet „First-Party-Identity“ in der Praxis?

Es ist die Fähigkeit einer Marke, Personen anhand ihrer eigenen, verifizierten Daten zu erkennen nicht über Cookies oder Drittanbieter. Dies gewährleistet Kontrolle, Einwilligung und Genauigkeit.

2. Wie unterscheidet sich die deterministische Identität von probabilistischen Modellen?

Deterministische Identitäten verbinden Daten mit verifizierten Personen mithilfe sicherer Erstanbieter-Identifikatoren, während probabilistische Modelle auf Annahmen und Geräteabgleichen basieren. Erstere garantieren Präzision und Compliance.

3. Können Marken diesen Ansatz ohne eine Umstellung ihrer Plattform übernehmen?

Ja. Lösungen wie der Identity Activation Hub von Teavaro lassen sich serverseitig in bestehende MarTech-Stacks integrieren und ergänzen die aktuellen Tools, anstatt sie zu ersetzen.

4. Wie werden dabei die Datenschutzbestimmungen eingehalten?

Alle Prozesse unterliegen den Grundsätzen des „Privacy by Design“. Die Einwilligungsverwaltung ist in das Identitätsframework integriert, wodurch eine transparente Datennutzung gemäß der DSGVO und ähnlichen Gesetzen gewährleistet ist.

5. Welche Geschäftsergebnisse sind zu erwarten?

Die meisten Unternehmen stellen sofortige Verbesserungen bei der Zielgruppenidentifizierung, der Genauigkeit der Attribution und der Medieneffizienz fest mit nachhaltigen Vorteilen, da die First-Party-Identity zur Grundlage aller digitalen Interaktionen wird.