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¿Cómo será el mundo sin cookies de terceros?

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Los más importantes en pocas palabras

  • El término Cookieless Future no describe un futuro completamente sin cookies, sino simplemente la eliminación de las cookies de terceros.
  • Incluso sin cookies de terceros tiene la posibilidad de crear ofertas de clientes individuales con un gráfico de identidad en cooperación con una buena plataforma de clientes (CDP).
  • La eliminación de las cookies de seguimiento no facilitará la publicidad, pero hará que el uso de los datos de los clientes sea más transparente. Esto puede ser clave para aumentar la confianza de los clientes en tu sitio web.

Las cookies de terceros son las favoritas de todos los anunciantes y una herramienta popular cuando se trata de rastrear los movimientos de una persona en Internet. Sin embargo, a los protectores de la privacidad les han molestado durante mucho tiempo. Por esta razón, los requisitos para el uso de cookies que cumplan con la protección de datos están en constante aumento: solo la cantidad de consentimientos necesarios por parte del usuario ya está ralentizando algunos sitios y empeorando su rendimiento.

Esto es un problema que pronto (en parte) será cosa del pasado, porque lo que algunos navegadores como Safari o Firefox han hecho, Google lo imitará. El navegador del gigante del software pronto dejará de admitir las cookies de terceros. Como Google Chrome sigue siendo el navegador más utilizado en España, esto tendrá un impacto significativo en el panorama del marketing en línea.

En el siguiente artículo, te mostramos lo que realmente significa para ti la eliminación de las cookies de terceros y cómo puedes compensar la pérdida de esta herramienta de marketing.

¿Qué son las cookies y por qué se habla de "un mundo sin cookies"?

Cuando se habla de cookies en relación con Internet, por supuesto, no nos referimos a galletas reales. En su forma más pura, las cookies son pequeñas tarjetas de datos que se almacenan en la computadora del usuario por un sitio web específico. A través de esto, el operador del sitio web puede almacenar diferentes datos e información. El usuario de este sitio web debe aceptar el almacenamiento de las cookies; solo entonces es permitida la recopilación de datos.

Las cookies que son colocadas por el propio sitio web y que solo almacenan tu comportamiento durante esta sesión en la página se llaman cookies propias (first party cookies). Estas seguirán existiendo. Las cookies que desaparecerán de la red en un futuro cercano son las llamadas cookies de terceros. Estas son cookies de un tercero que interactúa con tu página. Por ejemplo, existe la opción de colocar un píxel de Facebook en tu página, a través del cual Facebook tiene la oportunidad de guardar datos de tus visitantes.

Las cookies de terceros son las cookies que son muy criticadas por los protectores de la privacidad. Hacen al usuario transparente y aseguran que, en última instancia, se puede rastrear cada paso de una persona en la red. Esto, a su vez, es un sueño para los anunciantes. Porque así pueden leer los intereses, preferencias e intenciones de búsqueda de una persona solo de su completo perfil en línea.

Como el marketing en línea se ha basado principalmente en estas cookies en los últimos años, muchos expertos hablan de un mundo sin cookies. Esto no es del todo cierto, porque las cookies propias seguirán existiendo, y pueden convertirse en una poderosa herramienta para reemplazar las cookies de terceros.

¿Cuál es la diferencia entre las cookies propias y de terceros?

Como mencioné, las cookies propias (first party cookies) se crean y se llenan con datos en tu propio sitio. Aquí se almacenan cosas como los productos que el cliente ha añadido al carrito de compras. O las páginas de productos que el cliente ha visitado. Esta información solo está disponible para ti y se utiliza, por ejemplo, para que un cliente que ha abandonado una sesión prematuramente, al volver a tu página, todavía encuentre los mismos productos en su carrito de compras.

Las cookies de terceros son proporcionadas por terceros como Facebook, Google o empresas similares, y se utilizan principalmente para los anunciantes. Algunos incluso venden los datos obtenidos aquí. El hecho de que el cliente pueda ser completamente rastreado a través de las cookies de terceros es un problema para los defensores de la privacidad, así como el hecho de que empresas como Google o Meta son cualquier cosa menos transparentes en la forma en que utilizan los datos obtenidos.

Por eso las cookies de terceros fueron una herramienta importante para el marketing

Las cookies de terceros ofrecieron la oportunidad de lanzar publicidad individualizada. Podrías personalizar las ofertas para un visitante de tu página, incluso si este usuario había pasado muy poco tiempo en tu página. Para la información de fondo, se analizaron los datos almacenados en las cookies de terceros, que mostraban qué más hacía tu posible cliente en Internet.

Por lo tanto, tuviste la oportunidad de ofrecer rápidamente y sin complicaciones productos a las personas que llegaron a tu página, que correspondían exactamente a sus búsquedas anteriores. Si habías creado y utilizado un gráfico de identidad de tus clientes, podías comparar sin problemas los datos almacenados aquí con los datos de las cookies de terceros y, finalmente, obtener toda la información relevante para una campaña publicitaria exitosa.

Las cookies de terceros no siempre fueron la última palabra en sabiduría

Las cookies de terceros no se pueden asignar a personas específicas, sino solo a dispositivos al principio. Por lo tanto, si alguien navega por el móvil y visita páginas completamente diferentes a las que visita en su computadora personal o portátil, los anuncios publicitarios que se muestran en diferentes páginas en el móvil serán diferentes a los del portátil.

En el pasado, era difícil vincular la información de las cookies de diferentes dispositivos. Esta es una de las razones por las que muchos expertos hoy en día dicen que las cookies de terceros eran una buena herramienta, pero no tomaron el control de la publicidad por ti. De hecho, incluso en un mundo sin cookies, si se quiere, hay excelentes oportunidades para la publicidad y la comunicación individualizada con los clientes. Solo tienes que obtener los datos de otra manera, y el cliente realmente tiene que dártelos voluntariamente.

¿Se puede obtener la información más importante sobre tus clientes sin las cookies de terceros?

Uno de los factores más importantes que se dificulta significativamente por la eliminación de las cookies de terceros es el retargeting activo. Con el retargeting nos referimos a una estrategia de marketing en la que se pretende convertir los llamados "contactos cálidos". Los contactos cálidos son personas que han estado en tu sitio web o en tu tienda online y lo han abandonado sin realizar la acción deseada.

La intención de la mayoría de los sitios de comercio electrónico, por ejemplo, es animar a las personas a comprar en su sitio. Si un usuario ha estado buscando en tu sitio sin comprar nada, eso es inicialmente un contacto cálido. Con el retargeting, puedes aumentar el interés del cliente en una compra antes de que el contacto se enfríe y el cliente se olvide de ti.

Para esto, en el retargeting se utilizan ofertas publicitarias muy específicas que se presentan al usuario en las redes sociales como Facebook, YouTube o Instagram o en banners publicitarios en Google u otros sitios de Internet. Esta conexión y, por lo tanto, el enfoque publicitario dirigido a estos clientes en otros sitios o en las redes sociales ya no es posible sin las cookies de terceros.

¿Qué son las cookies propias ( first party cookies)?

En este punto, entran en juego las cookies de primera parte.

Las cookies propias te ofrecen la oportunidad de almacenar el comportamiento de los visitantes de tu página en tu propia web y obtener así información valiosa. Sin embargo, estos datos por sí solos generalmente no son suficientes para crear ofertas individualizadas realmente interesantes y atractivas para los clientes.

Para muchos proveedores, hay una manera muy sencilla de obtener directa y voluntariamente del cliente los datos que en el pasado se recopilaban y analizaban laboriosamente a través de cookies de terceros.

Esto puede ser, por ejemplo, a través de cuestionarios. Por supuesto, se debe ofrecer al cliente potencial un verdadero valor añadido. Si, por ejemplo, ofreces productos para el cuidado del cabello, puedes hacerle varias preguntas al cliente potencial sobre su cabello y sus hábitos de compra.

Como "recompensa" por responder a las preguntas, puedes ofrecerle al cliente una oferta que se ajuste exactamente a sus necesidades y expectativas. La ventaja: si un cliente ha almacenado estos datos una vez contigo y ha aceptado el almacenamiento de sus datos en el marco del uso de cookies propias, puedes utilizarlos una y otra vez para enviarle información individualizada.

Una buena gestión de relaciones con el cliente (CRM) es la clave del problema

Un CRM es una base de datos donde puedes almacenar todos los datos propios de tu sitio web o de acciones externas con los usuarios y luego compararlos. Para que esto funcione bien, primero debes poder identificar a tus visitantes. La mejor manera de hacerlo es a través de registros y accesos. Porque cuando un cliente crea un perfil en tu tienda y se conecta aquí, tienes datos de comparación completamente diferentes.

En este caso, por un lado, podrás acceder a información de tu propia base de datos. Por otro lado, tienes la posibilidad de identificar usuarios y revelar su comportamiento de uso mediante el uso de una gran plataforma de datos del cliente (CDP). Para que esto funcione, lo ideal es que, en el primer paso, anime a sus visitantes a crear una cuenta de usuario con usted. Puedes lograr esto de varias maneras. Por ejemplo, a través de:

  • Otorgamiento de un bono de membresía
  • Envío gratuito para miembros
  • Descuentos especiales y ofertas de fidelidad
  • La posibilidad de devolver gratis los productos que no gusten
  • Proporcionar contenido especial solo para miembros
  • Invitaciones a eventos para miembros
  • Regalos de cumpleaños para miembros

Al construir tu propio gráfico de identidad, puedes recibir apoyo de expertos como Teavaro. De esta forma, te aseguras de tener realmente todos los datos que necesitas de tus clientes al final.

Entonces, ¿cómo será un mundo sin cookies de terceros?

La construcción de un gráfico de identidad ya era un elemento importante para poder utilizar realmente las cookies de terceros. Ahora se convierte en la única opción razonable para recopilar y procesar la información más importante sobre tus clientes potenciales. Como las cookies de seguimiento, como también se solía llamar a esta variante de las "pequeñas galletas de datos", ya no estarán disponibles, necesitarás tu propia base de datos de usuarios bien establecida para usarla para el marketing en línea y el retargeting.

Esto también te ofrece la oportunidad de optimizar tu retargeting de manera muy específica. Por ejemplo, puedes excluir del programa de retargeting a los clientes que ya han hecho un pedido contigo y, por lo tanto, ya tienen el estatus de clientes reales. De esta manera, te concentras en los usuarios que aún no has logrado convencer por completo de tu marca o productos.

La experiencia del cliente debería ser el foco central

Para convencer a tus visitantes y aumentar eficazmente tu tasa de conversión, incluso sin el apoyo de las cookies de terceros en tu marketing, puedes examinar tu sitio web y tu tienda en línea en el marco de una posible optimización de la tasa de conversión (CRO) en busca de posibles mejoras. Esto incluye factores como la legibilidad y la optimización de motores de búsqueda de tus textos de producto y tus páginas de destino.

Pero también el rendimiento de tu página en sí y la duración del tiempo de carga de tu página o las subpáginas de los productos individuales. ¿Cómo es la experiencia de búsqueda de los visitantes en tu página y cuán buenas son las representaciones de tus productos? ¿Las imágenes del producto atraen directamente a tus clientes o se hicieron a toda prisa? Una buena presentación del producto no debe dejar ninguna pregunta sin respuesta para tu cliente potencial.

El marketing sin cookies de terceros no será más fácil, pero sí más transparente

Naturalmente, debemos reconocer que las cookies de terceros han facilitado significativamente la vida de los anunciantes. Sin embargo, aunque la publicidad dirigida y personalizada no será más fácil con la eliminación de las cookies de seguimiento. El uso de los datos y, sobre todo, la cantidad exacta de datos que están disponibles para ti y las plataformas de publicidad con las que trabajas, son más transparentes para el cliente.

Esto genera más confianza. No es raro oír de los usuarios que el aluvión de cookies en internet asusta a muchos consumidores. El hecho de que uno todavía vea banners publicitarios de empresas cuyas páginas se visitaron una vez, incluso días después, tampoco inspira mucha confianza. 

La eliminación de las cookies de terceros puede, por lo tanto, fortalecer nuevamente la confianza de muchos usuarios. Si aprovechas la oportunidad para mejorar aún más la experiencia del cliente de los visitantes de tu página, la desaparición de las cookies de terceros puede ser una verdadera oportunidad para ti para obtener una pequeña ventaja en términos de enfoque individual del cliente en combinación con optimizaciones en tu página, por delante de tu competencia.

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Creemos que una verdadera conexión se basa en el consentimiento explícito y crece con el tiempo, ya que ofrece un valor único para todos. Las relaciones resultantes serán la base para el marketing escalable basado en personas al adaptar el contenido y las interacciones a personas individuales, no a segmentos. Esto hace posible la comunicación bidireccional.
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Dirk Rohweder, director de operaciones y cofundador

Sobre el Autor:

Dirk Rohweder

CEO y cofundador

Dirk tiene más de 30 años de experiencia en puestos gerenciales en IT, telecomunicaciones, bienes de consumo y consultoría, incluso como CIO de Paulaner Brewery Group y T-Mobile (Reino Unido y Alemania).

Desde 2012 se ha centrado en los datos de los clientes como activo estratégico y base para el marketing omnicanal, los modelos de negocio basados en datos, la protección de datos y el consentimiento de marketing (GDPR).

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Hoy analizamos el desafío de crear la vista única del cliente y cómo este desafío está relacionado con la resolución de identidad.
La idea de personalizar un servicio o un producto en respuesta a la necesidad de un cliente es tan antigua como el comercio mismo, pero en la última generación, Internet, la computación en la nube y el aprendizaje automático han brindado a las empresas una oportunidad sin precedentes para aumentar su alcance. Cuando, en los años 2000, Jill Dyché y Evan Levy intentaron explicar en un libro (Integración de datos del cliente: una versión única de la verdad, 2006) sobre cómo era la integración de datos de clientes, esta frase ya había sido criticada por ser un reenvasado de nociones anteriores como Arquitectura Orientada a Servicios (SOA), Extracción, Transformación y Carga (ETL) o Business Intelligence. Pero la crítica no entendió que la frontera del análisis de datos sigue cambiando. A medida que el volumen de interacciones con los clientes ha aumentado en los últimos años, se han puesto a disposición nuevos procesos y tecnologías para retener y vincular los datos de los clientes para que las empresas puedan generar confianza tanto en los clientes potenciales como en los clientes y tomar mejores decisiones de marketing. Sin embargo, en todo momento, tales tecnologías y procesos, junto con la jerga asociada con ellos, han tenido una vida útil corta o parecían insuficientes para seguir el ritmo de la plétora de nuevos datos. Llegar a una sola vista del cliente (SCV) ha sido hasta ahora un objetivo difícil de alcanzar. persiguiendo el unicornio proverbial? pero a cada paso los instrumentos disponibles se han vuelto más sofisticados. La definición de SCV generalmente incluye palabras como ?holístico?, ?preciso? o ?coherente? para indicar que cualquier esfuerzo exitoso para unir los puntos entre varios canales tiene que cerrar la brecha fuera de línea y en línea, romper los silos de datos y mejorar la calidad de los datos. Por ejemplo, en el comercio minorista, esto podría significar reunir las transacciones de comercio electrónico, las compras en la tienda, la información de contacto, el comportamiento de navegación en el sitio web de la empresa, la interacción con el centro de llamadas y el compromiso por correo electrónico. En este caso, un SCV sería la base de campañas que no se dirigen a prospectos que probablemente no comprarán o que acaban de comprar el producto que ofreces. tales fallas en la personalización cuestan credibilidad? mientras que, en cambio, realiza ventas cruzadas o adicionales a clientes que podrían estar cerca del final de una suscripción, han interactuado recientemente con las redes sociales o no han realizado ninguna compra recientemente. Cuanto más integrada sea la visión del cliente, mayor será el retorno de la inversión en marketing. Pero los múltiples puntos de entrada de los datos de los clientes plantean desafíos reales para las formas y los sistemas existentes con los que las empresas han trabajado hasta ahora. ¿El software de gestión de relaciones con los clientes (CRM) almacena datos de los clientes? interacciones directas y realizar un seguimiento de cuánto se han movido en el embudo de ventas, pero se limita a las transacciones y comunicaciones con la empresa, por lo general no captura información de otras fuentes diversas, como las redes sociales, el sitio web o la aplicación de la empresa. Los CRM unen información en algunos canales, pero no en todos. También carecen del poder de aprendizaje automático para unificar datos que pueden pertenecer al mismo cliente pero presentan algunas discrepancias, por ejemplo, un nombre o una dirección mal escritos. Como sistema utilizado por toda la empresa, no está particularmente orientado a las necesidades de los vendedores; por ejemplo, no proporciona más información de segmentación para la personalización. Los almacenes de datos, que incorporan datos para todas las áreas del negocio, carecen de capacidad similar para la resolución de identidades y, si bien son útiles para detectar patrones y tendencias, no brindan información que los especialistas en marketing puedan aplicar directamente. Tanto los CRM como los almacenes de datos son herramientas para toda la empresa que no se centran específicamente en las mejoras de marketing. Las empresas también suelen seguir trabajando con plataformas de gestión de datos (DMP), que son herramientas más orientadas a las necesidades de los especialistas en marketing y proporcionan segmentos que se pueden utilizar para la personalización. Sin embargo, una limitación de las DMP es que dependen de manera desproporcionada de datos de terceros y/o etiquetas de datos de origen anónimos, como cookies, ID de dispositivos o direcciones IP. Dado que el almacenamiento y uso de información de identificación personal (PII) está estrictamente regulado, los DMP deben anonimizar cualquier dato que agreguen en los perfiles. Si bien los DMP pueden proporcionar segmentos de audiencia anónimos para campañas específicas, no brindan la vista única del cliente en todos los puntos de datos que requieren algunas acciones de marketing. Las plataformas de marketing en la nube también se quedan cortas en este aspecto. Los gustos de Salesforce, Adobe u Oracle Marketing Clouds pueden ser efectivos para enviar un mensaje a una audiencia identificada en canales específicos, pero su capacidad de segmentación a menudo depende de las características demográficas (es decir, mujeres, mayores de 40 años, con sede en el Reino Unido) en lugar de las últimas. Comportamiento registrado actualizado. Además, a menudo obligan a los especialistas en marketing a utilizar un solo proveedor. El último tipo de software que ha ingresado al conjunto de soluciones para crear un SCV son las plataformas de datos de clientes (CDP) que ofrecen una herramienta de precisión para los especialistas en marketing que pueden sentarse con estos otros y mejorarlos. Inicialmente difíciles de diferenciar de otras plataformas, desde que se introdujeron por primera vez hace unos años, los CDP se han convertido en los que ofrecen la aproximación más cercana a una verdadera vista única del cliente que la industria ha logrado hasta ahora. Esto se debe a que es una herramienta con un solo propósito, precisamente el SCV, y dirigida a un solo equipo, los marketers. En comparación con las plataformas anteriores, los CDP ingieren datos en tiempo real, por lo que siempre están actualizados; trabajan principalmente con datos propios y PII; capturan datos fuera de línea, en línea y multicanal; y utilizan el poder del aprendizaje automático para unir los puntos entre los datos de los clientes en diferentes formas (evitando la duplicación de datos) y producir segmentos que se pueden activar en campañas de personalización. Los CDP a menudo complementan, en lugar de sustituir, otras herramientas. Su configuración precisa en cualquier empresa, como era de esperar, varía según el sector, el tipo de cliente y los objetivos comerciales. Es su decisión qué datos desea priorizar y qué conjuntos de datos desea combinar. Es por eso que Teavaro ha comenzado a ofrecer funcionalidades CDP como parte de nuestra suite de productos. La activación de datos a través del CDP de Teavaro hace que el viaje del cliente sea lo más fluido y emocionante posible. No importa dónde mire, aparecen en el mercado todo tipo de soluciones que prometen las mejores soluciones del mercado para crear SCV y activación de datos en dispositivos, navegadores y canales. Todas estas promesas solo se pueden cumplir si la solución CDP se basa o se combina con una solución sólida para la resolución de identidades y la gestión de identidades como Teavaro FunnelConnect. No poder identificar digitalmente a sus clientes y visitantes a través de diferentes puntos de contacto y canales le quitará todos los beneficios que su solución CDP tiene para ofrecer. Es tan simple como eso: debe saber con quién está tratando; de lo contrario, no puede personalizar su activación de datos de forma individual. Si desea obtener más información sobre nuestras soluciones de identidad y cómo pueden beneficiar sus actividades de marketing digital, comuníquese con nosotros. Estaremos encantados de elaborar sus casos de uso y cómo podemos ayudarlo a alcanzar sus objetivos.