Integración de los datos del cliente en una sola vista del cliente

Hoy analizamos el desafío de crear la vista única del cliente y cómo este desafío está relacionado con la resolución de identidad.

La idea de personalizar un servicio o un producto en respuesta a la necesidad de un cliente es tan antigua como el comercio mismo, pero en la última generación, Internet, la computación en la nube y el aprendizaje automático han brindado a las empresas una oportunidad sin precedentes para aumentar su alcance y alcance. Cuando, en los años 2000, Jill Dyché y Evan Levy intentaron explicar en un libro ( Customer Data Integration: A Single Version of the Truth, 2006) cómo era la integración de datos de clientes, esta frase ya había sido criticada por ser un reenvasado de frases anteriores. nociones como Arquitectura Orientada a Servicios (SOA), Extracción, Transformación y Carga (ETL) o Business Intelligence. Pero la crítica no entendió que la frontera del análisis de datos sigue cambiando.

A medida que el volumen de interacciones con los clientes ha aumentado en los últimos años, se han puesto a disposición nuevos procesos y tecnologías para retener y vincular los datos de los clientes para que las empresas puedan generar confianza tanto en los clientes potenciales como en los clientes y tomar mejores decisiones de marketing. Sin embargo, en todo momento, tales tecnologías y procesos, junto con la jerga asociada con ellos, han tenido una vida útil corta o parecían insuficientes para seguir el ritmo de la plétora de nuevos datos. Alcanzar una vista única del cliente (SCV) ha sido hasta ahora un objetivo difícil de alcanzar (perseguir el proverbial unicornio), pero a cada paso los instrumentos disponibles se han vuelto más sofisticados.

La definición de SCV por lo general incluye palabras como 'holístico', 'preciso' o 'consistente' para indicar que cualquier esfuerzo exitoso para unir los puntos entre varios canales tiene que cerrar la brecha fuera de línea y en línea y mejorar la calidad de los datos. Por ejemplo, en el comercio minorista, esto podría significar reunir las transacciones de comercio electrónico, las compras en la tienda, la información de contacto, el comportamiento de navegación en el sitio web de la empresa, la interacción con el centro de llamadas y el compromiso por correo electrónico. En este caso, un SCV sería la base de las campañas que no se dirigen a prospectos que probablemente no comprarán o que acaban de comprar el producto que ofrece (tales fallas en la personalización cuestan credibilidad), mientras que en su lugar realizan ventas cruzadas o adicionales a clientes que podrían estar cerca del producto, o que han terminado una suscripción, han interactuado recientemente con las redes sociales o no han realizado ninguna compra recientemente. Cuanto más integrada sea la visión del cliente, mayor será el retorno de la inversión en marketing. Pero los múltiples puntos de entrada de los datos de los clientes plantean desafíos reales para las formas y los sistemas existentes con los que las empresas han trabajado hasta ahora.

El software de gestión de la relación con el cliente (CRM) almacena datos de las interacciones directas de los clientes y realiza un seguimiento de cuánto se han movido en el embudo de ventas, pero se limita a transacciones y comunicaciones con la empresa, por lo general no captura información de otras fuentes diversas, como como las redes sociales, el sitio web o la aplicación de la empresa. Los CRM unen información en algunos canales, pero no en todos. También carecen del poder de aprendizaje automático para unificar datos que pueden pertenecer al mismo cliente pero presentan algunas discrepancias, por ejemplo, un nombre o una dirección mal escritos. Como sistema utilizado por toda la empresa, no está particularmente orientado a las necesidades de los vendedores; por ejemplo, no proporciona más información de segmentación para la personalización.

Los almacenes de datos, que incorporan datos para todas las áreas del negocio, carecen de capacidad similar para la resolución de identidades y, si bien son útiles para detectar patrones y tendencias, no brindan información que los especialistas en marketing puedan aplicar directamente. Tanto los CRM como los almacenes de datos son herramientas para toda la empresa que no se centran específicamente en las mejoras de marketing.

Las empresas también suelen seguir trabajando con plataformas de gestión de datos (DMP), que son herramientas más orientadas a las necesidades de los especialistas en marketing y proporcionan segmentos que se pueden utilizar para la personalización. Sin embargo, una limitación de los DMP es que dependen de manera desproporcionada de datos de terceros y/o etiquetas de datos anónimos de origen, como cookies, ID de dispositivos o direcciones IP. Dado que el almacenamiento y uso de información de identificación personal (PII) está estrictamente regulado, los DMP deben anonimizar cualquier dato que agreguen en los perfiles. Si bien los DMP pueden proporcionar segmentos de audiencia anónimos para campañas específicas, no brindan la vista única del cliente en todos los puntos de datos que requieren algunas acciones de marketing.

Las plataformas de marketing en la nube también se quedan cortas en este aspecto. Los gustos de Salesforce, Adobe u Oracle Marketing Clouds pueden ser efectivos para enviar un mensaje a una audiencia identificada en canales específicos, pero su capacidad de segmentación a menudo depende de las características demográficas (es decir, mujeres, mayores de 40 años, con sede en el Reino Unido) en lugar de las últimas. Comportamiento registrado actualizado. Además, a menudo obligan a los especialistas en marketing a utilizar un solo proveedor.

El último tipo de software que ha ingresado al conjunto de soluciones para crear un SCV son las plataformas de datos de clientes (CDP) que ofrecen una herramienta de precisión para los especialistas en marketing que pueden sentarse con estos y mejorarlos. Inicialmente difíciles de diferenciar de otras plataformas, desde que se introdujeron por primera vez hace unos años, los CDP se han convertido en los que ofrecen la aproximación más cercana a una verdadera vista única del cliente que la industria ha logrado hasta ahora. Esto se debe a que es una herramienta con un solo propósito, precisamente el SCV, y dirigida a un solo equipo, los marketers. En comparación con las plataformas anteriores, los CDP ingieren datos en tiempo real, por lo que siempre están actualizados; trabajan principalmente con datos propios y PII; capturan datos fuera de línea, en línea y multicanal; y utilizan el poder del aprendizaje automático para unir los puntos entre los datos de los clientes en diferentes formas (evitando la duplicación de datos) y producir segmentos que se pueden activar en campañas de personalización. Los CDP a menudo complementan, en lugar de sustituir, otras herramientas. Su configuración precisa en cualquier empresa, como era de esperar, varía según el sector, el tipo de cliente y los objetivos comerciales. Es su decisión qué datos desea priorizar y qué conjuntos de datos desea combinar. Es por eso que Teavaro ha comenzado a ofrecer funcionalidades CDP como parte de nuestra suite de productos. La activación de datos a través del CDP de Teavaro hace que el viaje del cliente sea lo más fluido y emocionante posible.

No importa dónde mire, aparecen en el mercado todo tipo de soluciones que prometen las mejores soluciones del mercado para crear SCV y activación de datos en dispositivos, navegadores y canales. Todas estas promesas solo se pueden cumplir si la solución CDP se basa o se combina con una solución sólida para la resolución de identidades y la gestión de identidades como Teavaro FunnelConnect. No poder identificar digitalmente a sus clientes y visitantes a través de diferentes puntos de contacto y canales le quitará todos los beneficios que su solución CDP tiene para ofrecer. Es tan simple como eso: debe saber con quién está tratando; de lo contrario, no puede personalizar su activación de datos de forma individual. Si desea obtener más información sobre nuestras soluciones de identidad y cómo pueden beneficiar sus actividades de marketing digital, comuníquese con nosotros. Estaremos encantados de elaborar sus casos de uso y cómo podemos ayudarlo a alcanzar sus objetivos.

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