¿Cómo mejorar la tasa de conversión?: Medidas para aumentar las ventas
- por Dirk Rohweder
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Los más importantes en pocas palabras
- Existen varios enfoques para la optimización de la tasa de conversión.
- Lo primero que hay que hacer es revisar tu tienda en sí, la experiencia del usuario y la calidad de tu presentación, y optimizarla si es necesario.
- La construcción de confianza es un factor importante en la optimización de la tasa de conversión.
- Con la ayuda de la resolución de identidad, puedes crear un gráfico de identidad, que es una herramienta poderosa para una mayor optimización.
La optimización de la tasa de conversión -conversion rate optimization - es una de las medidas más importantes en el marketing online. A diferencia de las medidas de SEO, no se trata de atraer a más visitantes a tu sitio web. En cambio, el objetivo es llevar a los visitantes de tu sitio web a tomar una acción. Cada sitio web tiene su propio objetivo. Por ejemplo, una página de comercio electrónico con tienda online querría vender sus productos a los clientes.
Si has generado leads exitosamente a través de tus esfuerzos publicitarios, pero estos no resultan en ventas, el dinero gastado en publicidad se habrá desperdiciado. Los visitantes de tu tienda que no se convierten en compradores no te generan ingresos. Aquí es donde entra en juego la optimización de la tasa de conversión. En el siguiente artículo te mostramos cómo puedes mejorar tu tasa de conversión de manera continua ajustando algunas cosas.
En el siguiente artículo aprenderás cómo el gráfico de identidad, en combinación con una buena estrategia de retargeting, es uno de los mejores medios para una optimización de la tasa de conversión exitosa y sostenible.
¿Qué es la tasa de conversión y qué se entiende por mejorar la tasa de conversión?
La tasa de conversión se refiere a la proporción de visitantes de tu sitio que cumplen con el propósito del sitio. Cada sitio web tiene un objetivo específico. El operador de un blog de noticias quiere que sus visitantes se suscriban a su boletín. Una plataforma de información o un sitio de encuestas quiere que los usuarios dejen sus datos personales. El objetivo de una página de comercio electrónico es generar ventas.
Pero antes de la venta está el lead, es decir, la visita de un posible cliente. El usuario que llega a tu sitio debe ser llevado paso a paso a través de su viaje como cliente hasta el punto en el que finalmente realiza la compra.
En el camino a este punto, puede haber muchos momentos en los que el usuario se va. Es importante encontrar y minimizar estos puntos. Para ello, existen muchas formas estándar y algunos enfoques realmente inusuales que no encontrarás en cada guía al principio.
La tasa de conversión se refiere finalmente al porcentaje de usuarios que realmente realizan la conversión deseada, por ejemplo, la compra de un producto. Por lo tanto, si tienes, por ejemplo, 1.000 visitantes en tu sitio en un día y logras 35 ventas, tu tasa de conversión es del 3,5%.
La CRO es el proceso por el cual intentas mover a los usuarios de tu sitio a través de varias estrategias. Esto puede hacerse de varias formas. Desde la optimización del sitio en sí hasta la configuración específica de la oferta y las estrategias de marketing adicionales, hay muchas posibilidades.
¿Por qué es tan importante mejorar la tasa de conversión?
Como mencionamos anteriormente, la tasa de conversión es un indicador que muestra cuántos usuarios realmente hacen una compra en tu sitio. Por lo tanto, la optimización de la tasa de conversión ofrece una gran ventaja. De esta manera, tienes la oportunidad de generar más clientes reales a partir de los visitantes existentes de tu sitio web o tienda.
Mientras que las costosas medidas publicitarias o las optimizaciones de SEO tienen como objetivo atraer a más personas a tu sitio, la CRO está diseñada para aprovechar el flujo existente de posibles clientes. Esto, a su vez, lleva a un aumento en las ventas incluso si el número de visitantes en tu tienda se mantiene constante.
Supongamos que un cliente en tu tienda online gasta en promedio alrededor de 50 euros. Con una tasa de conversión del 3,5% y 35 compradores al día, eso daría una facturación diaria de 1.750 euros. Si la tasa de conversión aumenta en un 1% a un 4,5% debido a tus medidas de CRO, esto ya resultaría en 45 compradores y, por lo tanto, una facturación diaria de 2.250 euros. Eso significaría un aumento en las ventas de 500 euros al día, sin necesidad de aumentar el número de visitantes regulares a tu tienda.
¿Cómo puede mejorar significativamente la tasa de conversión?
Hay diferentes enfoques si quieres mejorar tu tasa de conversión de forma sostenible. Uno de ellos es la mejora de tu página en sí. Esto incluye, por ejemplo, la estructura de tu página. Para ello, puedes hacerte las siguientes preguntas:
- ¿Cuál es la experiencia del usuario para aquellos que miran tu tienda?
- ¿Son los productos fáciles de encontrar o es la búsqueda complicada y estresante?
- ¿Cómo es el rendimiento de tu sitio? ¿Tiene largos tiempos de carga o tu sitio se carga rápidamente?
- ¿Tu sitio está diseñado de manera atractiva y apela a tu grupo objetivo?
- ¿Cómo es la usabilidad de tu tienda para dispositivos móviles?
Además de estas simples preguntas en términos de experiencia de usuario, también existen oportunidades de optimización en términos de contenido.
- ¿Los textos de los productos están bien escritos y son atractivos?
- ¿Hay suficientes y sensibles llamadas a la acción en tu página, es decir, se incita al cliente potencial a comprar directamente?
- ¿Las imágenes de los productos atraen a tu grupo objetivo y muestran realmente todos los aspectos importantes de tus productos?
Otro factor importante en la tasa de conversión es la sensación de seguridad de los posibles clientes en tu página. ¿Los usuarios que encuentran tu tienda confían en ti?
- Esto es algo que puede influir bastante fácilmente. Las mejores medidas para generar confianza incluyen:
- Ofrece tantos métodos de pago como sea posible que sean comunes en tu región: una tienda que solo ofrece pago anticipado no durará mucho en el mercado.
- Demuestra transparencia vinculando claramente tus términos y condiciones y un área de preguntas frecuentes lo más completa posible.
- Ofrece diversas formas de contacto: cuanto mejor puedan alcanzar los posibles clientes a ti o a tus empleados, más seguros estarán de que cumplirás con tus obligaciones contractuales.
- Muestra a través de testimonios de clientes cuán satisfechos están los compradores de tus productos. Esto se puede hacer a través de tus propias calificaciones en la tienda o mediante la incorporación de calificaciones positivas de Google. Para esto, es importante hacer conscientes a los clientes después de una compra exitosa sobre la posibilidad de dejar una calificación.
Todos estos puntos ofrecen buenas oportunidades para aumentar tu tasa de conversión. Pero además de estos aspectos técnicos y de contenido de tu tienda, también existen oportunidades en el trato directo con el cliente para mejorar la tasa de conversión.
La búsqueda de las áreas de optimización más importantes: estos tipos de análisis tienen sentido.
Para que puedas tener éxito en esto, primero debes analizar los mayores problemas. Esto se puede hacer de dos formas diferentes. Una es la variante analítica. Aquí pones los números, datos y hechos en primer plano.
Por ejemplo, verificar los siguientes puntos:
- ¿Cómo llegaron la mayoría de los usuarios a tu tienda (búsqueda en Google, redes sociales, otros enlaces, etc.)?
- ¿Qué página de aterrizaje tiene el mayor acceso?
- ¿Cuánto tiempo pasan los usuarios en tu sitio y dónde exactamente pasan este tiempo?
- ¿En qué punto abandonan los usuarios antes de realizar la conversión deseada?
- ¿Cómo son los datos demográficos y los comportamientos generales de tus usuarios?
- ¿Los usuarios llegan a tu sitio principalmente desde dispositivos móviles o más desde dispositivos estacionarios?
La mayoría de los propietarios de sitios pueden evaluar estas preguntas con las estadísticas de su página. A partir de esto, obtendrá información valiosa sobre los procesos en su taller y encontrará los primeros puntos de referencia sobre dónde tendría sentido la optimización.
Además de la variante analítica, también está la perspectiva de la calidad. Aquí son principalmente las encuestas y las pruebas rápidas las que te proporcionarán la información que deseas. Aquí se trata de preguntas como:
- ¿Por qué los visitantes usan tu tienda?
- ¿Qué atrae a los usuarios y por qué?
- ¿Los usuarios recomendarían tu tienda a sus amigos y si es así, cómo la describirían?
Obtener esta información es mucho más difícil que los simples datos y hechos de la variante analítica. Pero precisamente este conocimiento de fondo facilita enormemente una futura optimización de la tasa de conversión.
El gráfico de identidad (identity graph) es el primer obstáculo importante
El gran problema aquí es la cuestión de a quién estás dirigiendo exactamente. Por supuesto, tienes un cierto grupo objetivo en mente. Pero no sabes a primera vista si este grupo objetivo realmente encuentra su camino a tu página. Los datos que te proporcionan los módulos de estadísticas simples suelen ser bastante vagos. Género y edad aproximada, en general, puedes deducir a partir de estos.
Sin embargo, solo con más información sobre las personas detrás de las IDs en tu tienda, puedes actuar de manera dirigida hacia tus visitantes. Los expertos hablan aquí de Resolución de Identidad. El mercado se ha convertido cada vez más en un mercado centrado absolutamente en el cliente en los últimos años. Mientras que el lema "El cliente es rey" a menudo era ridiculizado antes, hoy es tan cierto como nunca.
Una enorme oferta en internet en competencia directa con el comercio minorista ha llevado a que prácticamente no exista un producto para el cual no haya suficiente competencia, donde el cliente también podría hacer su compra. Esto significa que debes convencer al cliente como tal y vincularlo a ti y a tu tienda online. Esto solo funciona si realmente conoces a tus usuarios. Sin un gráfico de identidad, esto es casi imposible.
¿Qué es exactamente un identity graphg?
Un gráfico de identidad resume todos los datos e información que puedes obtener sobre un cliente. Estos deben recopilarse de numerosas bases de datos y fuentes de información diferentes. Pero con las soluciones correctas, tienes la oportunidad de hablar directa e individualmente a tus usuarios. Obtienes información sobre intereses, compras ya realizadas, datos regionales y, por supuesto, la edad aproximada y el género de una persona.
Esto se logra estableciendo una conexión entre los dispositivos del cliente y los propios datos del cliente en el gráfico de identidad. Por ejemplo, se puede guardar información a través de cookies cuando alguien inicia sesión en una página. En última instancia, existen cinco métodos de identificación diferentes para un gráfico de identidad. Cuando combinas estas cinco variantes diferentes, obtienes una imagen muy detallada de tu cliente.
Es importante, por supuesto, obtener siempre el consentimiento del cliente. Sin este consentimiento, los datos correspondientes no pueden ser procesados, y mucho menos almacenados. La creación de un gráfico de identidad no sería entonces posible.
¿Qué beneficios ofrece un identity graph?
Un punto importante en la pregunta sobre la tasa de conversión es el interés real del usuario. Muchos asesores olvidan este factor cuando se trata de optimización de la tasa de conversión (CRO, por sus siglas en inglés). Sin embargo, el razonamiento detrás de esto es completamente lógico: cuanto más precisa sea tu oferta basada en los intereses de tus posibles clientes, mejores serán las probabilidades de que el usuario realmente se convierta en cliente.
Un gráfico de identidad te da la oportunidad de proporcionar a los visitantes de tu tienda ofertas que se ajusten a sus intereses. Tales ofertas individualizadas representan un incentivo de compra mucho mayor para el usuario en tu sitio que, por ejemplo, la presentación general de tu tienda.
Una vez que se ha creado un gráfico de este tipo, te ofrece una variedad de opciones, también en la creación de campañas web dirigidas. Así, puedes crear campañas que utilicen ofertas personalizadas y las presenten a los visitantes de tu propia aplicación para tu tienda o a los usuarios de tu tienda en la versión en línea. También en el marketing por correo electrónico o a través de notificaciones push, estas campañas pueden lograr grandes éxitos y así construir cierta lealtad del cliente.
¿Cómo mejorar la tasa de conversión a largo plazo?
Primero que nada, por supuesto, se deben implementar los puntos mencionados anteriormente para optimizar la experiencia del usuario en tu tienda, para mejorar el contenido y para la calidad general de tu sitio en la medida de lo posible. Una vez que se ha hecho eso, en la mayoría de los casos ya notarás una mejora significativa en la tasa de conversión. Sin embargo, esta aún puede ser aumentada.
La clave aquí es finalmente la personalización de tu oferta. Porque cuanto más personal y directa sea una oferta para un usuario, mayor será la probabilidad de que el usuario se convierta en cliente.
Cuando llegas a esta etapa de optimización de la tasa de conversión, debes comenzar a experimentar. Porque cada grupo objetivo reacciona de manera diferente a las medidas en esta área. Si, por ejemplo, tienes usuarios en tu sitio que tienen intereses muy especiales, debes atenderlos directamente. Si los datos del gráfico de identidad muestran, por ejemplo, que una clienta está interesada en productos de cosmética y en productos veganos en su mayoría, es importante ofrecer a esta clienta un producto vegano adecuado del área de cosmética.
Cuanto más exactamente encuentre los intereses y deseos de los visitantes de su tienda, mayores serán las posibilidades de una conversión en forma de compra.
Mientras que para un cliente puede ser suficiente que hagas ofertas personalizadas, el próximo cliente puede necesitar un empujón adicional en la dirección correcta.
Esto puede ser proporcionado, por ejemplo, por medidas publicitarias adicionales como un cupón personalizado o un cierto descuento en productos específicos. El retargeting dirigido también puede ser un buen método de CRO.
¿Qué es el retargeting y por qué te ayuda a mejorar tu tasa de conversión?
Vamos a ver cuál es el significado de retargeting. El retargeting es una herramienta de marketing en línea que se refiere al intento de convertir a los "contactos calientes" de tu tienda en clientes lo más rápido posible. Esto puede suceder de varias maneras. Por ejemplo, una forma de retargeting puede consistir en enviar un correo electrónico con un mensaje publicitario adecuado a las personas que han visto productos individuales en tu tienda poco después de visitar tu sitio.
En combinación con Google Ads y anuncios en varias plataformas de redes sociales, también puedes mostrar mensajes publicitarios dirigidos a estos visitantes de tu tienda. De esta manera, mantienes vivo el interés en tus productos y te mantienes en su memoria. El retargeting como herramienta de publicidad debe usarse de manera sensata y dirigida. Si un usuario se siente perseguido por tu publicidad en todo Internet, esto puede tener el efecto contrario.
Es importante que los anuncios que muestres en tales casos capten al usuario donde se encuentre en su recorrido del cliente respecto a ti y a tu marca. Por ejemplo, si un usuario ha pasado solo unos pocos minutos en tu página y acaba de darse cuenta de que tu marca existe, los banners de marca son una buena forma de permanecer en la memoria del cliente potencial.
Por otro lado, aquellos que ya han visitado páginas de productos y han echado un vistazo más detallado pueden ser considerados más específicamente con publicidad para estos grupos de productos.
Retargeting para los que abandonan la compra: una forma muy especial de adquisición de clientes
Quien ya ha encontrado el camino a tu tienda y ha colocado productos en el carrito de compras, ha mostrado un interés claro en hacer una compra. Pero a menudo sucede que el proceso de compra se interrumpe. Esto puede tener varias razones. Tal vez las opciones de pago ofrecidas no le gustaron al usuario, el proceso de pedido era demasiado complicado o el cliente potencial simplemente fue interrumpido y no continuó la compra.
En tales casos, las inserciones publicitarias con ciertos descuentos son adecuadas, o también un marketing directo por correo electrónico indicando que a la persona le faltan XX euros para un pedido sin gastos de envío.
La práctica ha demostrado que este tipo de retargeting puede ser una excelente forma de optimizar la tasa de conversión. Por ejemplo, en un cliente, diseñamos el retargeting de tal manera que los visitantes de su tienda en línea que habían dejado productos en el carrito de compras y luego habían abandonado el proceso de compra eran recordados una hora después del proceso de compra interrumpido.
Luego, comparamos la reacción de los clientes que recibieron dicho correo electrónico con todos los demás usuarios del sitio. En las personas a las que nos dirigimos directamente a través del marketing de retargeting, pudimos aumentar la tasa de conversión en un 50%.
CRO solo funciona con pruebas regulares y comparaciones directas
La mejora de tu tasa de conversión es más un maratón que un sprint. Por supuesto, hay medidas que puedes tomar para lograr un aumento a corto plazo en tu tasa de conversión. Sin embargo, siempre debes seguir adelante para utilizar continuamente el potencial de mejora y no volver a caer en la tasa de conversión.
Es importante que no implementes todas las medidas a la vez, sino que introduzcas cosas poco a poco. Deberías mantener siempre un ojo en el desarrollo de tu tasa de conversión y también tener en cuenta las ventas incrementales. Esta cifra proviene del inglés y se refiere a las ventas basadas en una medida publicitaria específica.
Para estimar las ventas incrementales, siempre necesitas un grupo de comparación. Por ejemplo, si comienzas con el retargeting y envías correos electrónicos o mensajes publicitarios a los que abandonan la compra, también necesitas un grupo de comparación que no esté sujeto a esta medida publicitaria.
Solo así puedes comparar directamente cuán fuertes son realmente los efectos. Si hay un aumento en la tasa de conversión del grupo que está afectado por tus medidas en relación con el grupo de comparación en el mismo período, la medida puede considerarse un éxito. Después de la fase de prueba y un análisis detallado del éxito real, debes establecer tales medidas como una herramienta de marketing fija para todos tus clientes.
¿Cómo calcular la tasa de conversión de forma correcta?
Vamos a ver cómo medir la tasa de conversión correctamente. Para un sitio de comercio electrónico, calcular la tasa de conversión es relativamente fácil. Por un lado, tienes la cantidad de visitantes a tu sitio en un período de tiempo específico. Por otro lado, ves el número de ventas completadas. Eso da la tasa de conversión. La fórmula de la tasa de conversión es simplemente:
Conversiones / Visitantes del sitio x 100
La situación se vuelve más difícil si ofreces a tus clientes una venta multicanal. Aquí es importante distinguir por qué medio se realizó finalmente la venta.
Resolución de Identidad: la base óptima para aumentar tu tasa de conversión
El término técnico en marketing es la "Resolución de Identidad del Cliente". En primer lugar, se trata de reconocer a los clientes a través de diferentes canales. Con esto no se refiere a nombres y direcciones, sino a factores mucho más diversos como:
- Intereses
- Preferencias
- Necesidades
- Convicciones
- Género
- Edad
Inclinaciones políticas, religiosas o de otro tipo, en la medida en que sean relevantes para el propio marketing
Cuanta más información de este tipo puedas recopilar con el consentimiento del cliente y puedas relacionarla entre sí, más claro será el perfil que obtendrás de un cliente. Solo con una Resolución de Identidad bien aplicada se puede crear un gráfico de identidad significativo, que es una herramienta poderosa para optimizar tu tasa de conversión.
Nuestra misión es conectar verdaderamente a las personas, las marcas y los medios
Creemos que una verdadera conexión se basa en el consentimiento explícito y crece con el tiempo, ya que ofrece un valor único para todos. Las relaciones resultantes serán la base para el marketing escalable basado en personas al adaptar el contenido y las interacciones a personas individuales, no a segmentos. Esto hace posible la comunicación bidireccional.
Sobre el Autor:
Dirk Rohweder
Director de operaciones y co-fundador
Dirk tiene más de 30 años de experiencia en puestos gerenciales en IT, telecomunicaciones, bienes de consumo y consultoría, incluso como CIO de Paulaner Brewery Group y T-Mobile (Reino Unido y Alemania).
Desde 2012 se ha centrado en los datos de los clientes como activo estratégico y base para el marketing omnicanal, los modelos de negocio basados en datos, la protección de datos y el consentimiento de marketing (GDPR).
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