Von anonymem Traffic zu bekannten Kunden: Die Telco-CX-Lücke

Das wesentliche in Kürze:

• Telcos verfügen bereits über eine deterministische Netzidentität, doch viele wichtige Momente der Kundenerfahrung bleiben unerkannt, da die Kunden nicht angemeldet sind.
• Die stärksten Signale für Abwanderung, Cross-Selling und Upselling treten oft auf, bevor sich Kunden identifizieren, nämlich in frühen Entscheidungs- und Bewertungsphasen.
• Die Behandlung dieser Customer Journeys als anonym führt zu fragmentierten Erfahrungen, verpassten Wachstumschancen und einem vermeidbaren Rückgang des NPS.
• Telekommunikationsunternehmen, die die Netzwerkidentität in Echtzeit aktivieren, können frühe, nicht protokollierte Absichten in messbare Erfahrungen und Wachstumssteigerungen umwandeln, ohne dass eine Anmeldung oder eine Umstellung der Plattform erforderlich ist.
  

   

Die versteckte Lücke in der Kundenerfahrung in der Customer Journey von Telcos

Strategien für das Kundenerlebnis im Telekommunikationsbereich sind in der Regel auf bekannte Momente ausgerichtet: App-Nutzung, Abrechnungszyklen, Vertragsverlängerungen und Interaktionen mit dem Kundenservice. Diese Momente sind gut instrumentiert, messbar und mit CVM-Entscheidungen verknüpft.

Das Kundenerlebnis beginnt jedoch selten dort.

Lange bevor ein Kunde den Kundenservice kontaktiert, einen Tarif wechselt oder einen Vertrag kündigt, tritt er in eine Evaluierungsphase ein. Er vergleicht Tarife, prüft die Gerätekompatibilität, informiert sich über Roaming-Gebühren oder erkundet die Verfügbarkeit von Glasfaseranschlüssen, oft wiederholt und oft ohne sich anzumelden.

Aus Kundensicht sind dies Momente, in denen Erwartungen entstehen:

„Versteht mich mein Anbieter?“

„Ist das für meine Situation relevant?“

„Wird das einfach oder frustrierend sein?“

Aus Sicht des Telekommunikationsunternehmens verschwinden diese Momente häufig in der Anonymität, wodurch eine Lücke zwischen dem Kundenerlebnis und dem entsteht, was CVM beeinflussen kann.

Wenn „anonyme“ Reisen zu Misserfolgen werden

Diese Interaktionen als anonym zu bezeichnen, ist bequem, aber irreführend. In Wirklichkeit gehören viele dieser Sitzungen zu bestehenden Abonnenten.

Diese Diskrepanz führt zu subtilen, aber sich verstärkenden CX-Fehlern:

• Ein Kunde, der sich über die Kündigung seines Vertrags informiert, sieht allgemeine Akquisitionsangebote statt Botschaften zur Kundenbindung.
• Ein treuer Abonnent, der sich über Geräte-Upgrades informiert, erhält keine Beratung während der Sitzung und keine Nachverfolgung.
• Ein Haushalt, der sich über die Verfügbarkeit von Glasfaseranschlüssen informiert, wird als neuer Interessent behandelt und nicht als bestehender Kunde.
• Ein frustrierter Kunde, der sich über Ausfallzeiten informiert, erhält keine proaktive Beruhigung oder Bestätigung.

Keine dieser Fehler ist für sich genommen sichtbar. Zusammen untergraben sie jedoch das Vertrauen, erhöhen die Reibung und bringen Kunden näher an die Kündigung, oft ohne dass es zu einer einzigen negativen Interaktion mit dem Kundenservice gekommen ist.

Warum loginorientierte Kundenerfahrungsmodelle zu kurz greifen

Viele Telekommunikationsunternehmen versuchen, dieses Problem zu lösen, indem sie ihre Kunden dazu ermutigen, sich schon früher anzumelden. Das Kundenverhalten entspricht jedoch nicht dieser Annahme.

Kunden zögern die Authentifizierung hinaus, solange sie noch unentschlossen sind. Sie möchten sich zunächst frei umsehen, bevor sie sich festlegen. Das Ergebnis:

• Die Experience Orchestration wird erst aktiviert, nachdem wichtige Entscheidungen bereits getroffen wurden.
• Die Identität ist über verschiedene Geräte und Sitzungen fragmentiert.
• CVM-Interventionen kommen zu spät, um das Ergebnis noch zu beeinflussen.

Das Problem ist nicht eine unzureichende Personalisierungslogik. Es ist die Identitätsauflösung zum falschen Zeitpunkt.

Netzwerkidentität als Wegbereiter für Kundenerlebnisse, nicht nur als CVM-Tool

Wenn die Identität auf Netzwerkebene geklärt ist, können Telekommunikationsunternehmen Kunden erkennen, bevor es zu Reibungen kommt, und nicht erst danach.

Dies ermöglicht eine ganz neue Art von Kundenerlebnis:

• Kündigungsabsichten werden bereits während der Recherche erkannt, nicht erst bei der Kündigung.
• Das Interesse an einem Upgrade wird bereits bei der Entstehung der Absicht erkannt.
• Die Customer Journey auf Haushaltsebene wirkt kohärent statt repetitiv.
• Servicebezogene Frustrationen werden durch proaktive Kommunikation statt reaktiver Unterstützung begegnet.

Wichtig ist, dass Kunden sich dafür nicht anmelden, erneut authentifizieren oder Informationen wiederholen müssen. Die Identitätsprüfung läuft unauffällig im Hintergrund ab und ermöglicht so Kontinuität ohne Eingriffe.

Die Erfahrungskosten des Nichtstuns

Das Ignorieren dieser Momente unterdrückt nicht nur die Konversion. Es verändert auch die Wahrnehmung der Marke durch die Kunden:

• Die Erfahrungen wirken unzusammenhängend und generisch.
• Kunden wiederholen Schritte und erklären den Kontext erneut.
• Die Relevanz nimmt genau in den Momenten ab, in denen sie am wichtigsten ist.
• Der NPS spiegelt eher „niemand versteht mich” wider als offene Unzufriedenheit.

In Märkten, in denen die Differenzierung zunehmend von der Erfahrung und nicht vom Preis abhängt, wird dies zu einem strukturellen Nachteil.

Messung der Steigerung der Kundenzufriedenheit, nicht nur des Umsatzes

Sobald nicht angemeldete Reisen mit echten Kunden in Verbindung gebracht werden, erhalten Telekommunikationsunternehmen eine neue Messgröße:

• Wie viele negative Erfahrungen beginnen vor der Anmeldung?
• Wie oft zeigen abgewanderte Kunden frühe Recherche-Signale?
• Um wie viel steigt der NPS (Net Promoter Score: eine Kennzahl, die die Kundentreue misst, indem sie bewertet, wie wahrscheinlich es ist, dass Kunden einen Anbieter weiterempfehlen), wenn Reisen mit hoher Kaufabsicht in Echtzeit erkannt und unterstützt werden?
• Wie viel Reibung wird beseitigt, wenn Kunden über alle Kanäle hinweg konsistent behandelt werden?

Diese Erkenntnisse verwandeln die Kundenerfahrung von einer rückblickenden Bewertung in einen Frühindikator.

Entdecken Sie das Telekommunikationspotenzial hinter der Netzwerkidentität

Die Auswirkungen einer frühzeitigen Identitätsauflösung gehen weit über die Conversion-Optimierung hinaus. Sie definieren neu, wie Telekommunikationsunternehmen Kunden über den gesamten Lebenszyklus hinweg ansprechen, von der Erkundung bis zur Kundenbindung.
Um tiefer in reale Anwendungsfälle, Messrahmen und praktische Aktivierungsmodelle für Telekommunikationsunternehmen einzutauchen, werden wir dieses Thema in unserem kommenden Branchen-Webinar ausführlich behandeln.

FAQ: 

1. Geht es darum, bestehende CX- oder CVM-Systeme zu ersetzen?

Nein. Die Netzwerkidentität ergänzt bestehende Plattformen, indem sie bereits zu einem früheren Zeitpunkt der Customer Journey einheitliche Identifikatoren bereitstellt.

2. Führt eine frühere Erkennung von Kunden zu Datenschutzbedenken?

Nein. Der Ansatz ist für Datenschutz, Governance und regulatorische Umgebungen auf Telekommunikationsniveau ausgelegt.

3. Geht es hier hauptsächlich um Anwendungsfälle im Marketing?

Nein. Das Marketing bringt zwar Vorteile mit sich, aber die Hauptwirkung zeigt sich in der Kontinuität der Erfahrung, der Kundenbindung und dem Vertrauen.

4. Warum sollte man sich auf die Erfahrung konzentrieren statt auf den reinen Umsatz?

Denn Umsatz folgt auf Erfahrung. Telekommunikationsunternehmen, die Reibungsverluste reduzieren und die Relevanz steigern, verzeichnen Verbesserungen sowohl beim NPS als auch beim Lifetime Value.