Por qué fallan muchos proyectos de IA: La brecha de identidad en marketing

Lo más importante en pocas palabras:

La IA está omnipresente en el marketing digital. Todo el mundo habla de ella, todo el mundo quiere participar. Hay muchas ideas, pero lo que falta es una base de datos sólida. No se trata de una falta de datos. Al contrario: los anunciantes tienen a su disposición terabytes de comportamiento de los usuarios, rutas de clics y transacciones. Sin embargo, muchas iniciativas de IA fracasan. En lugar de una interacción individual con el cliente, se crean campañas genéricas. En lugar de una atribución precisa, sigue habiendo incertidumbre. ¿Por qué? La razón es más simple de lo que muchos piensan: falta una comprensión coherente de quién está realmente detrás de un punto de contacto y, por lo tanto, de cómo se conectan los datos disponibles.

Cuando los clientes se convierten en meros píxeles

En la base de datos, una misma persona suele aparecer como cinco puntos de datos independientes y diferenres . Una visita al sitio web genera una nueva identificación de cookie. La aplicación, por su parte, solo reconoce el dispositivo y, con un poco de suerte, una identificación de publicidad móvil. Los e-mails rastrean los clics, pero no a personas reales. El conjunto de datos crece, pero la base de conocimientos sigue estando fragmentada.
Si estos datos fragmentados se introducen en la IA, esta dispone de una enorme cantidad de datos, pero no puede reconocer los patrones que son realmente relevantes, ya que los datos que en realidad pertenecen juntos y deben verse en combinación o en relación entre sí se almacenan por separado. Como resultado, la IA analiza patrones, pero no reconoce a las personas, y la personalización derivada solo llega al destinatario por casualidad, si es que lo hace, y ahora se están agotando los presupuestos de IA además de los presupuestos publicitarios.
En esta situación, el sueño de un marketing inteligente, adaptable y basado en datos es difícilmente realizable.

Por qué es esencial la actualidad de los datos

Muchos sistemas siguen funcionando con procesamiento por lotes. Los registros de datos se concilian y fusionan durante la noche, y los segmentos se actualizan semanalmente. Pero las expectativas de los usuarios no son estáticas, sino que surgen en el momento. Alguien que ayer encontró interesante un producto puede que hoy ya lo haya comprado, pero horas más tarde sigue recibiendo anuncios del mismo producto. Simplemente porque los datos aún no se han procesado y el registro de datos con el interés por el producto aún no se ha fusionado con el de la conversión.
Hoy en día, la identidad debe resolverse en tiempo real. No se trata solo de velocidad, sino también de relevancia: cuando las ofertas personalizadas se muestran exactamente en el momento en que hay interés, el marketing no se percibe como publicidad, sino como un buen servicio.

Precisión en lugar de probabilidades

La solución se conoce como resolución de identidad, que forma parte desde hace tiempo de muchas herramientas de análisis. La resolución de identidad se está promocionando ahora como una característica en gran parte del software martech y adtech. A menudo es probabilística o se basa en la inteligencia artificial. La fortaleza sigue siendo la resolución de identidad determinista. Aquí no hay estimaciones, solo verificaciones. Las señales de identificación claras crean un perfil sólido, que abarca todos los dominios, sesiones y dispositivos.
El valor añadido es especialmente evidente cuando las tasas de inicio de sesión son bajas: una tasa de reconocimiento realista de más del 50 % para los usuarios anónimos no es una visión de futuro, sino que ya es técnicamente posible. Esto no solo aumenta las tasas de conversión, sino también la confianza en las decisiones basadas en datos.

La brecha silenciosa en la pila de martech

Muchas empresas invierten grandes sumas en herramientas especializadas: análisis, CDP, CRM, personalización, gestión de campañas. Cada una de ellas es potente por sí misma, pero a menudo carecen de una lógica conectiva. Los datos están aislados y la identidad del usuario sigue estando fragmentada. Esto se traduce en una falta de retorno de la inversión y en la sustitución del producto elegido.
Pero lo que realmente falta es una autoridad central que organice, vincule y ponga a disposición los conjuntos de datos fragmentados. Una especie de capa de datos inteligente que complemente las aplicaciones existentes en lugar de sustituirlas: el grafo de identidad en tiempo real que pertenece a la propia empresa.

Un imperativo estratégico, no un ejercicio técnico

Al diseñar estrategias de IA, a menudo se presta especial atención a las herramientas, los presupuestos y los casos de uso. Lo que rara vez se debate es la calidad de los datos subyacentes. Si no se dispone de perfiles de usuario coherentes, no se deben esperar milagros de los modelos de aprendizaje automático.
La identidad no es una característica. Es el sistema operativo de todo el marketing basado en datos. Y determina si las promesas se convierten en resultados.