2026: la identidad se convierte en el nuevo sistema operativo

2025 no fue el año en que el marketing digital quedó «destruido», pero sí fue el año en que sus limitaciones se hicieron evidentes.
Las interacciones anónimas, los datos fragmentados y los proyectos de IA decepcionantes han demostrado que, sin una identidad estable y determinista, incluso la arquitectura MarTech más moderna sigue siendo fragmentaria.

El 2026 marca la transición a una nueva fase: las empresas están creando una gestión de identidades en tiempo real como sistema operativo bajo sus pilas existentes y transformando las inversiones en datos, IA y medios en un éxito empresarial cuantificable.

Lo más importante en pocas palabras:

• El año 2025 ha puesto de relieve la elevada proporción de interacciones anónimas y no identificadas que existe en todos los sectores, que a menudo representa entre el 60 % y el 70 % del tráfico.
• La fragmentación de los datos ha hecho que las iniciativas de IA, los programas de CVM y la personalización no hayan cumplido sus promesas.
• Las empresas han aprendido que más herramientas no significan automáticamente más conexión sin una identidad coherente que fluya a lo largo de todo el ecosistema.
• El 2026 marca el comienzo de la fase en la que la identidad en tiempo real se convierte en el nuevo sistema operativo del marketing: identidades determinísticas de primera mano, identidad entre dominios, gestión del consentimiento e IA sobre una base de datos común.
• Empresas de Alemania, España y el Reino Unido, entre ellas Vodafone Alemania, ya están demostrando cómo la resolución de identidades en tiempo real, las mayores tasas de reconocimiento y una visión unificada del cliente están impulsando el rendimiento en marketing, CVM y medios de comunicación.
• El Identity Activation Hub y UMID de Teavaro permiten a las marcas aprovechar esta nueva era con la gestión de identidades en tiempo real, la coordinación fluida del ecosistema digital y los datos first-party habilitados para la IA.

Durante más de una década, el marketing digital se basó en cookies de terceros, identificadores basados en dispositivos y modelos heurísticos. A medida que los recorridos de los clientes se volvieron más complejos y los requisitos de protección de datos y consentimiento se hicieron más estrictos, las limitaciones de este modelo se hicieron cada vez más evidentes.

En 2025, muchas organizaciones tenían claro que:

• Se habían implementado estrategias, pero la base de datos era frágil.
• Se modelaban los recorridos de los clientes, pero una gran parte de las interacciones seguían siendo anónimas.
• Se lanzaron proyectos de inteligencia artificial, pero sin una identidad fiable, siguieron siendo pruebas de concepto en lugar de motores de crecimiento escalables.

La brecha entre la ambición y la infraestructura ya no podía pasarse por alto.

Las tres señales que marcaron el final de la vieja era:

1. La brecha de identidad se hizo visible

En el 2025, las empresas de sectores como el comercio minorista, la banca, el sector del turismo, la automoción, las telecomunicaciones y las corporaciones multimarca han reconocido la magnitud real de su brecha de identidad.

Patrones típicos:

• Gran número de usuarios no identificados
• Reconocimiento inconsistente entre dispositivos, navegadores y sesiones
• Brechas de identidad entre diferentes dominios y marcas
• Falta de conexión entre las señales de comportamiento y los registros de CRM.
  
  

En algunos sectores, como las telecomunicaciones o el comercio minorista multimarca, esto podría afectar al 60-70 % del tráfico y las interacciones.

El problema no es la falta de estrategia, sino la ausencia de una identidad estable, basada en datos first-party, que persista en todos los entornos a medida que los identificadores de terceros desaparecen gradualmente.

2. La IA expone los límites de los datos fragmentados

Al mismo tiempo, 2025 ha demostrado que incluso los modelos de IA más avanzados pierden su eficacia cuando se basan en señales fragmentadas.

Sin una identidad coherente, ocurre lo siguiente:

• Los modelos se optimizan basándose en recorridos incompletos de los clientes.
• Las predicciones se basan en perfiles de usuario frágiles.
• Los motores de personalización no reconocen a los usuarios de forma fiable.
• Los algoritmos de los medios invierten presupuestos en contactos incorrectos o redundantes.

Conclusión:

No es la IA la que es demasiado débil, sino la base sobre la que estos datos se fundan. Sin una identidad determinista y en tiempo real, las inversiones en IA siguen siendo difíciles de medir y justificar ante los directores financieros.

3. Más herramientas no equivalían a más conexión

Al mismo tiempo, los stacks tecnológicos se hicieron cada vez más grandes:

• CRM
• Plataformas de automatización de marketing (MAP)
• Herramientas de análisis y atribución
• Plataformas de datos de clientes (CDP)
• Almacenes de datos
• IA y motores de decisión.

Las capacidades de los componentes individuales aumentaron, pero la experiencia del cliente siguió siendo inconsistente.

La razón:

Los flujos de datos subyacentes seguían centrados en los canales y los sistemas. La identidad no fluía de manera consistente a lo largo del ecosistema digital, sino que permanecía estancada.

El año 2025 lo dejó más claro que nunca: un stack solo es tan potente como la identidad que la conecta.

2026: El año en que la identidad en tiempo real se convierte en el nuevo sistema operativo de Martech

Cuando el capítulo del marketing basado en cookies se cierre en 2025, 2026 marcará el comienzo de la era de los procesos basados en la identidad en tiempo real. Este cambio no es superficial, es estructural.

Cambia la pregunta de «¿Qué herramienta nos falta?» a «¿Cómo coordinamos nuestras herramientas existentes a través de una identidad común en tiempo real?».

Las empresas más competitivas invertirán en 2026 en:

• Resolución de identidad en tiempo real en el rango de milisegundos
• Un grafo de identidad determinista y patentado basado en datos first-party
• Persistencia de identidad entre dispositivos y dominios
• Canales de datos propios uniformes que distribuyen señales de forma limpia a través de todos los sistemas
• Activación basada en el consentimiento que combina la protección de datos y el rendimiento
• Modelos de IA que finalmente reciben entradas consistentes y basadas en la identidad
• Integración de stack sin necesidad de cambiar de plataforma para extraer valor de las inversiones existentes.
  
  

La identidad ya no es solo un elemento más del ecosistema digital. Se convierte en el sistema operativo del que depende todo lo demás.

Sobre esta base, Teavaro ofrece su Identity Activation Hub: conecta señales de comportamiento, transaccionales y contextuales en tiempo real, resuelve la identidad determinista y distribuye estas señales a los sistemas pertinentes, desde CRM hasta plataformas multimedia.

Lo que este cambio de 2026 significa para los líderes de marketing

1. La identidad se convierte en una ventaja estratégica

Las empresas ya no considerarán la identidad como una característica de un único proveedor, sino como un activo corporativo estratégico.

Con el UMID determinista de Teavaro, las marcas pueden crear su propio grafo de identidad que:

• mantiene la coherencia entre dispositivos, navegadores y dominios
• se integra a la perfección en los sistemas web, de aplicaciones, CRM y medios existentes
• refuerza la gestión del consentimiento y cumple de forma verificable con el RGPD
• proporciona modelos y análisis de IA con datos coherentes en lugar de señales fragmentadas.
  
  

Esto resulta especialmente útil para grupos que operan en múltiples dominios, mercados o marcas.

En lugar de optimizar cada sistema por separado, se crea una visión unificada de los clientes basada en la identidad.

2. El batch processing da paso a las operaciones en tiempo real

Los lotes nocturnos alcanzan sus límites cuando:

• Los modelos de IA requieren contexto en tiempo real
• Los motores de personalización deben responder a señales en directo
• Los recorridos CVM se activan por eventos de comportamiento actuales
• Las listas de supresión para medios de pago deben actualizarse cada minuto
• Los modelos de atribución deben funcionar de forma dinámica, no solo retrospectiva.
  
  

En 2026, la resolución de identidad en milisegundos se convertirá en la norma, no como una característica especial, sino como un requisito operativo básico.

3. La identidad cross-domain se vuelve esencial

Para las empresas multimarca y los grupos corporativos, la identidad no puede limitarse a las fronteras de las marcas o los dominios individuales.

La identidad en tiempo real en diferentes dominios permite:

• Una comprensión coherente de la interacción con los clientes en toda la cartera
• Gestión compartida del consentimiento entre marcas y canales
• Modelos compartidos de IA y atribución que tienen en cuenta el valor total del ciclo de vida del cliente
• Personalización coherente, independientemente de la marca con la que interactúen los clientes.

Esto no solo se aplica al comercio minorista. La industria del turismo y hospedaje, los proveedores de servicios financieros y las empresas de telecomunicaciones con ecosistemas multiproducto también están estableciendo la identidad entre dominios como norma.

4. El rendimiento de la IA finalmente se acelera

La identidad determinista en tiempo real está cambiando el papel de la IA en el marketing:

• Los modelos reciben información coherente a lo largo de todo el ciclo de vida del cliente.
• Las predicciones son más precisas porque se basan en usuarios reales en lugar de cookies o sesiones.
• Los recorridos de la siguiente mejor acción son más dinámicos y se pueden controlar en todos los canales.
• Las ventas cruzadas y las ventas adicionales se vuelven más específicas.
• La compra algorítmica de medios (por ejemplo, los algoritmos de puja) se vuelve más eficiente.
  
  

En resumen:

Los beneficios de la IA se vuelven medibles, atribuibles y aptos para cualquier director financiero.

5. CVM llega a tener interacciones precisas

Con los enfoques tradicionales basados en el inicio de sesión, las empresas suelen identificar solo entre el 5 % y el 15 % de su tráfico.

Con la identidad determinista en tiempo real, es posible alcanzar una tasa de reconocimiento del 60 % o más.

Esto cambia radicalmente la gestión del valor del cliente (CVM):

Las empresas líderes utilizan las señales de Teavaro para:

• Aumentar significativamente las tasas de apertura y de clics en las campañas.
• Activando recorridos basados en el comportamiento en tiempo real, en lugar de solo en segmentos históricos.
• Aumentar los ingresos mediante ofertas sensibles al contexto.
• Reducir la pérdida de clientes mediante intervenciones en tiempo real.
  
  

De este modo, la CVM pasa a ser proactiva en lugar de orientada al pasado.

6. El paid media finalmente vuelve a ser eficiente

La identidad determinista repercute directamente en la eficiencia de los medios de comunicación de pago:

• La supresión de grupos objetivo se vuelve más precisa, los clientes existentes ya no son objeto de un retargeting innecesario
• El alcance de los usuarios similares se basa en perfiles de clientes reales en lugar de en cookies
• Las tasas de coincidencia en los jardines vallados mejoran
• La activación en la web abierta se vuelve más específica
• La coherencia entre canales evita mensajes contradictorios.
  
  

Los equipos de medios recuperan la precisión que perdieron en la era de las cookies, pero esta vez sobre una base propia y basada en el consentimiento.

7. Los ecosistemas se simplifican sin necesidad de cambiar de plataforma

Teavaro no sustituye los sistemas existentes, sino que los conecta.

El Identity Activation Hub integra:

• CRM
• Automatización de marketing
• Análisis
• Almacén de datos
• Plataformas de medios y tecnología publicitaria
  
  

El resultado:

• La identidad fluye a través de todo el stack sin necesidad de una revisión completa de la plataforma
• Los proyectos de integración se realizan en semanas en lugar de años
• Los equipos pueden seguir utilizando las herramientas existentes, solo que de forma más inteligente.
  
  

Para los responsables de marketing, esto significa que pueden cambiar la dirección estratégica sin tener que reconstruir toda el MarTech stack.

¿Quieres saber como funciona en tu caso real?

Ejemplo práctico: cómo empresas como Vodafone utilizan la identidad en tiempo real.

Empresas de mercados como Alemania, España y el Reino Unido ya están utilizando la gestión de identidades en tiempo real para reajustar sus estrategias de tecnología de marketing y datos.

Un ejemplo:

Vodafone Alemania utiliza la identidad determinista en tiempo real para:

• Aumentar las tasas de reconocimiento en el ecosistema digital.
• Comprender mejor las interacciones entre dominios.
• Optimizar la gestión de campañas y los recorridos CVM en tiempo real.
• Centrar el gasto en medios de forma más eficiente en contactos valiosos.
  
  

Estos casos de uso demuestran cómo la transición de configuraciones centradas en cookies a sistemas operativos basados en la identidad da sus frutos en la práctica.

Conclusión: Por qué ahora es el momento adecuado para la identidad en tiempo real

El año 2026 no será un año «revolucionario» en el que todo lo antiguo desaparezca.

Pero sí será el año en el que se ampliará significativamente la brecha de rendimiento entre las empresas que confían en la gestión de identidades en tiempo real y aquellas que insisten en mantener las interacciones en la oscuridad.

Quienes inviertan ahora en:

• identidad determinista en tiempo real
• su propio ID Graph
• activación basada en el consentimiento
• canales de datos orquestados en todo el ecosistema digital
  
  

sentarán las bases para estrategias de marketing y datos escalables, medibles y preparadas para el futuro.

FAQ: 

1. ¿Por qué la identidad en tiempo real se está volviendo esencial en 2026?

Porque la personalización, la inteligencia artificial, la atribución y la optimización de los medios dependen de que las empresas sepan quién está interactuando con ellas en cada momento, en lugar de reconstruir lo que ha sucedido a posteriori a partir de registros o lotes.
La identidad en tiempo real convierte los datos en una ventaja operativa en el momento de la interacción.

2. ¿Esto solo es relevante para las empresas de telecomunicaciones o los grupos multimarca?

No. Los proveedores de telecomunicaciones y las empresas multimarca ilustran los retos con especial claridad, pero el cambio de identidad afecta a todos los sectores con relaciones digitales con los clientes, desde el comercio minorista y los servicios financieros hasta los proveedores de viajes.

3. ¿Se puede implementar esto sin cambiar todo el stack?

Sí. Con el Identity Activation Hub de Teavaro, la identidad se coordina en el lado del servidor y se integra en los sistemas existentes a través de una API.
Las empresas pueden conservar sus herramientas probadas y conectarlas de forma centrada en la identidad, en lugar de hacerlo en silos.

4. ¿Cómo contribuye la identidad en tiempo real al cumplimiento del RGPD y al consentimiento?

Teavaro se basa en la gestión del consentimiento del lado del servidor.

Esto significa que:

• Las señales de datos solo se recopilan y activan si se ha dado un consentimiento válido
• Los derechos de los usuarios (por ejemplo, revocación, eliminación) pueden tenerse en cuenta en todos los sistemas
• Las empresas obtienen una base transparente y auditable para la protección de datos y el cumplimiento normativo.
  
  

Así es como la identidad en tiempo real combina crecimiento, eficiencia y protección de datos en una plataforma compartida.